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　　白酒行業(yè)“地震”催生的“危”與“機”
　　自2012年第四季度開始，白酒行業(yè)爆發(fā)了兩次“地震”，一次是“塑化劑風波”，某些品牌在這一次“地震”中損失慘重，但絕大多數(shù)品牌幾乎沒有受到多少牽連，從目前來看，“塑化劑風波”已經(jīng)平息，主要表現(xiàn)在消費者對品質(zhì)需求提升的影響，但其他方面影響微乎其微，充其量只能算“6.0級地震”，產(chǎn)生局部影響，并且時間短暫。另一次，則是國家強烈的三公消費限制，政府明文規(guī)定限制軍隊和政府用酒，此事件猶如“8.0級地震”，不僅波及范圍廣，而且影響深遠，在未來3年仍將持續(xù)作用于整個白酒行業(yè)，直接導致消費需求的變化。
　　每一次白酒消費環(huán)境的變化，必然會導致消費需求的變化，消費需求的變化必然又會導致行業(yè)出現(xiàn)危機，但是“危”與“機”從來都是并存的。現(xiàn)在白酒消費需求已經(jīng)開始發(fā)生明顯變化，因為三公消費限制這一場“地震”深刻影響到了酒水消費人群中的上層。中國白酒消費群的關系有其特殊性，上層是政府，中層是企業(yè)，基層是大眾，政務影響商務，商務影響主流，上層是白酒消費的風向標，尤其對于高端酒來說更是如此。如今，消費人群中的上層由于政策的限制，發(fā)生了需求的變化，消費的檔次、場所、頻次等都在急劇變化，因而導致行業(yè)出現(xiàn)了“危”，尤其是高端消費市場。但是飲酒的習慣不會改變，酒還是要繼續(xù)飲用，消費群體不會消失，因而消費需求必會產(chǎn)生變化或轉(zhuǎn)移。從白酒市場長久發(fā)展來看，表現(xiàn)在高端受限、次高端持續(xù)增長、中高端增長加速，而其中高端這一塊受影響的主要是全國一線名酒，而二三線品牌影響較小。一線名酒高端產(chǎn)品上層受限或不敢喝了，對于二線品牌來說，甚至出現(xiàn)了“彎道超車”的“機遇”，這就是所謂的“機”。
　　二線醬酒品牌更具“彎道超車”的基因
　　白酒行業(yè)出現(xiàn)了“彎道”，高端市場現(xiàn)巨變效應，同時消費市場趨于理性，反而助推了次高端與中高端市場在未來的成長，但上層人群對品質(zhì)與品牌的追求不會改變，以前白酒高品質(zhì)的消費習性、以及對品牌力的要求，使得他們對以后的選擇必定有自身的需求——具備一定的品牌力及高品質(zhì)，這是必要條件。因此，對于二線品牌來說，更具“彎道超車”的可能性。縱觀白酒行業(yè)，專家認為二線醬酒品牌更具“彎道超車”的基因：一是醬酒的高品質(zhì)，具有健康、生態(tài)、品味、稀缺的特性；二是醬酒一線品牌非常之少，二線醬酒更具品牌發(fā)展的空間；三是眾多高端消費者對醬酒口感的依賴性，不會輕易改變消費香型；四是醬酒市場的趨熱，醬酒開始從小眾化市場向大眾化市場過渡；五是業(yè)外資本大力介入二線醬酒品牌，為其帶來了雄厚的資金和人才支持，借助資本在全國各地的資源優(yōu)勢，可以較快實現(xiàn)醬酒全國化。
　　二線醬酒品牌如何實現(xiàn)“彎道超車”
　　由此可見，對于二線醬酒品牌來說，“彎道”來了，才有“彎道超車”的可能，但機會也是短暫的顯現(xiàn)，所以必須快速把握此次“彎道超車”的機遇。那么，該如何實現(xiàn)“彎道超車”，猶如F1賽場，彎道超車必須有一定的技巧和把握機會的能力，因而對于醬酒二線品牌來說，“彎道超車”也必須擁有精準的營銷方法和策略。
　　1、品牌及產(chǎn)品定位
　　“如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權一樣，令企業(yè)無法立足，哪怕你是如IBM、美國西南航空一般的大廈，也未能幸免……”，正如營銷定位大師杰克•特勞特所說，定位決定了一個品牌的生死存亡。因此，對于醬酒二線品牌來說，首先必須找到品牌清晰的定位，并圍繞這個定位搭建優(yōu)質(zhì)的品牌架構，同時構建核心的產(chǎn)品及價值體系。
　　據(jù)專家預測，白酒行業(yè)未來2-3年，700元以上的高端市場將會大幅放緩，而300-600元的次高端市場仍有較快的增長，100-300元的中高端市場將會快速增長，市場呈現(xiàn)結(jié)構性分化的格局。對于二線醬酒品牌來說，中高端及次高端正是其優(yōu)勢價格帶，鑒于此，二線醬酒品牌必須強化腰部產(chǎn)品的力量，做好品牌及產(chǎn)品定位。首先，在不同價位檔次上做好品牌區(qū)隔，如郎酒，在次高端為紅花郎，在中高端為老郎酒；同時郎酒在醬香領域也開始加強腰部產(chǎn)品的開發(fā)，如推出新品紫砂郎、精品老郎酒，主打150元-300多元價位；在其他香型方面，推出郎牌特曲及流通性腰部產(chǎn)品。其次，認準未來最具發(fā)展?jié)摿Φ难奎S金價位，并且迅速豐富產(chǎn)品以滿足多區(qū)域多產(chǎn)品拓展的需要，如茅臺近些年補充大量腰部產(chǎn)品，如名將、水立方，期望通過眾多腰部產(chǎn)品的力量取得品牌和規(guī)模雙向快速擴張；特別是近一兩年，茅臺腰部產(chǎn)品補充迅速，并且加大推廣，如漢醬、仁酒、天朝上品、白金醬酒，全面布局300元-700元左右價位。
　　2、創(chuàng)造與放大產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢
　　從世界范圍來看，酒，這種特殊物的品質(zhì)受產(chǎn)區(qū)影響很大。世界著名產(chǎn)區(qū)波爾多、勃艮第、干邑地區(qū)以及香檳地區(qū)等，最終都發(fā)展成了成熟的酒類品牌聚集區(qū)。這就是產(chǎn)區(qū)的價值。好的洋酒或葡萄酒，通常都伴有好的產(chǎn)區(qū)，這就是中國消費者對于外國酒產(chǎn)區(qū)的認可。對于中國的消費者來說，對產(chǎn)區(qū)擁有特別迷戀之心和認可度，尤其是食品類，根源上不是自外國酒的進入之后才有，而是古而有之，如古代皇帝御用的貢米、貢茶等均是來自特定產(chǎn)區(qū)，講究的是“系出名門”、基因卓越和身份正統(tǒng)。國內(nèi)眾多的品牌也通過產(chǎn)區(qū)的概念，創(chuàng)造了營銷的奇跡，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，如名茶類品牌、東阿阿膠、伊利、蒙牛等，其中伊利和蒙牛就是憑借創(chuàng)造和放大“大草原黃金奶源帶”的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，實現(xiàn)了對光明乳業(yè)的完美超越。
　　從上述分析來看，對于醬酒來說，其屬于白酒三大香型中的稀缺品類和貴族香型，原本就對自然環(huán)境——水、土、氣（氣候）、氣（空氣）、生（生態(tài)）等環(huán)境要素的要求極高，因而特別適合進行產(chǎn)區(qū)概念的提煉，以及對產(chǎn)區(qū)進行優(yōu)勢挖掘和擴散。二線醬酒品牌通過對產(chǎn)區(qū)概念的創(chuàng)造以及優(yōu)勢的放大，可以解決其向外拓展非常重要的一個因素，即是避免品牌知名度低、品牌力不足的問題。首先，從自然環(huán)境系統(tǒng)著手，二線醬酒品牌所處的自然環(huán)境都有其獨特的個性優(yōu)勢，醬酒企業(yè)對其具有強烈的依賴性，只有在這樣的自然環(huán)境中才能釀造出絕佳的醬酒。如來自河流或靈泉的源頭生態(tài)活水、富含豐富礦物質(zhì)元素的土質(zhì)、具有一定封閉性且非常適宜釀造醬酒的氣候條件、天然純凈的空氣質(zhì)量、不可復制的小區(qū)域（區(qū)域不宜過大，一般不要超過縣級區(qū)域）生態(tài)系統(tǒng)等。其次，從企業(yè)環(huán)境系統(tǒng)著手，強調(diào)自身的一系列差異化優(yōu)勢，并對這些優(yōu)勢元素進行深度挖掘，探尋故事淵源或宣傳利益點，從而實現(xiàn)與消費者在文化、情感等方面立體化的溝通體系構建。如釀酒原料高粱與小麥，是來自有機生態(tài)園或自然保護區(qū)的純天然、綠色、有機谷物；工藝是傳承數(shù)百年的傳統(tǒng)手工釀造工藝；儲藏條件具有獨特性，包括儲藏的容器、地點、方法、時間等均要求非常之嚴格；企業(yè)自身具有的歷史與文華的連續(xù)性、企業(yè)的背書等。

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編輯：盧靜