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　　所謂印象管理，是指人們?cè)谌穗H互動(dòng)時(shí)或自我表現(xiàn)中運(yùn)用各種技巧和方法左右他人，試圖影響他人對(duì)自己的態(tài)度和看法，以期建立良好印象的過程。銷售人員在工作中必須面對(duì)形形色色的人，他們的言語和非言語行為，直接影響著銷售的成敗。銷售，實(shí)際上是一門贏得顧客的藝術(shù)。為獲得客戶所期望的印象，銷售人員必須進(jìn)行印象管理。

提升好感度

奉承

　　首先不要將奉承行為套上一個(gè)負(fù)面形象來進(jìn)行評(píng)價(jià)，而是單純地以其進(jìn)行的內(nèi)容與方法來探討、研究。如果能審慎地使用此種行為，可以有效促進(jìn)良好人際關(guān)系并增加組織內(nèi)外的和諧氣氛。可以從四種不同的行為來探討奉承行為的實(shí)際戰(zhàn)略：

　　第一，強(qiáng)化他人。這種行為通常是特意去夸大他人正面的地方。有時(shí)候也可以用間接的方式，向第三者說些目標(biāo)受眾的好話，再由第三者轉(zhuǎn)告，可信度與好感度就在此過程中建立。

　　第二，同意他人意見、判斷與行為。這種行為是表現(xiàn)出自己和目標(biāo)受眾有許多共同點(diǎn)。這種假設(shè)是基于人們都喜歡和與自己擁有相同價(jià)值觀的人相處。

　　第三，自我呈現(xiàn)。對(duì)目標(biāo)受眾表現(xiàn)出自己擁有、而且他也喜歡的特質(zhì)。實(shí)際的做法像謙虛、誠(chéng)實(shí)、向目標(biāo)受眾請(qǐng)求協(xié)助等都可以討得對(duì)方的歡心。

　　第四，略施小惠。除非是基于互惠的義務(wù)，而回饋給目標(biāo)受眾，如果略施他人小惠而不懷抱著任何回報(bào)的心理也會(huì)是非常成功的一種策略。

自我推銷

　　從事自我推銷戰(zhàn)術(shù)的個(gè)體，通常是希望他的目標(biāo)受眾能夠感受到他的能力或是擁有其它的特質(zhì)，比如聰明、有智慧或是有干勁等。然而，有時(shí)候從事自我推銷的戰(zhàn)術(shù)是為了得到眼前的利益。像人們?cè)诿嬖嚨臅r(shí)候，因?yàn)楹芟氲玫皆摲莨ぷ鳎钥赡軙?huì)夸大自己的優(yōu)點(diǎn)，以獲得面試者的青睞。

把賣場(chǎng)當(dāng)作舞臺(tái)

　　20世紀(jì)60年代，美國(guó)的一些學(xué)者將其運(yùn)用到賣場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，提出了“店鋪劇論”。中心意思是把店鋪整體比喻成劇場(chǎng)，賣場(chǎng)是舞臺(tái)，設(shè)施、設(shè)備、燈光、廣告等是舞臺(tái)布景，顧客是觀眾，店長(zhǎng)是導(dǎo)演，商品是演員。通過這些要素的系統(tǒng)組合，企業(yè)就能夠增強(qiáng)賣場(chǎng)對(duì)顧客的吸引力、注目率，喚醒顧客的購(gòu)買欲望，在顧客心目中留下獨(dú)特而深刻的印象，從而提升顧客的忠誠(chéng)度。

　　企業(yè)實(shí)施賣場(chǎng)印象管理，實(shí)際上就是企業(yè)如何在顧客心目中塑造一個(gè)自己所希望的形象的策略。它包含以下幾個(gè)維度：

　　第一，提升顧客的社會(huì)期望。賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)與展示代表著企業(yè)的形象，必須符合企業(yè)品牌的定位與社會(huì)形象的塑造，符合社會(huì)對(duì)企業(yè)的期望以及社會(huì)規(guī)范。也就是說，企業(yè)在顧客心目中創(chuàng)造的印象必須符合潮流，符合社會(huì)的價(jià)值觀與消費(fèi)觀，并能夠被社會(huì)所接納。

　　第二，設(shè)計(jì)情節(jié)。塑造形象的目的是要增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，為此，企業(yè)必須以顧客的生活方式為指導(dǎo)理念，設(shè)計(jì)出一系列情節(jié)或情景，塑造其感官體驗(yàn)并獲得思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變顧客的消費(fèi)行為。

　　尤其是在一些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的劇情，就能夠加深顧客的印象，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)度，從而獲得顧客的青睞。

　　第三，良好的人際互動(dòng)。服務(wù)人員的個(gè)人形象在很大程度上代表了企業(yè)的整體形象，在交流和互動(dòng)的過程中，雙方會(huì)彼此影響、相互依賴、相互協(xié)調(diào)與配合。

　　因此，處理好賣場(chǎng)中的各種人員關(guān)系是重要的，它能夠帶給顧客直觀的感受和切身的體驗(yàn)，在顧客心目中形成第一位的印象。如果這種印象遭到破壞，顧客價(jià)值就會(huì)降到最低，企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)被扭曲或中斷。

　　第四，圍繞顧客感受進(jìn)行場(chǎng)景布置。場(chǎng)景是賣場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的區(qū)域，它的布置要重點(diǎn)是要突出企業(yè)品牌的個(gè)性以及所倡導(dǎo)的獨(dú)特理念，對(duì)顧客形成震撼力和感染力。

　　為此，賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)必須與顧客的角色相吻合，強(qiáng)化顧客情感與精神上的消費(fèi)需求，喚醒顧客對(duì)企業(yè)深層次的認(rèn)同感與歸屬感，讓企業(yè)的價(jià)值主張較好地深入到顧客的心目中。

抓住關(guān)鍵時(shí)刻

　　賣場(chǎng)與劇場(chǎng)最大的不同是，賣場(chǎng)中的顧客是在流動(dòng)中購(gòu)物。當(dāng)顧客進(jìn)入店內(nèi)，看到各種商品時(shí)，首先會(huì)聯(lián)想到商品能夠發(fā)揮的作用，并根據(jù)價(jià)格判斷其價(jià)值，然后再估算生活預(yù)算，最后才決定是否購(gòu)買。可以說，賣場(chǎng)是喚醒顧客生活場(chǎng)景和需求的場(chǎng)所。顧客看中某種商品時(shí)，往往會(huì)下意識(shí)地把該商品當(dāng)作一種素材放到自己喜愛的生活場(chǎng)景中加以想象，當(dāng)這種向往和喜愛的生活場(chǎng)景被賣場(chǎng)的布置或陳列等手段強(qiáng)化時(shí)，就會(huì)使顧客獲得良好的印象和體驗(yàn)的欲望文章來源華夏酒報(bào)，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

　　購(gòu)物對(duì)于大多數(shù)顧客來說，是一個(gè)心理滿足的過程。真正能夠吸引并留住顧客的不是賣場(chǎng)的布景和道具，而是劇情的展開和演員出神入化的表演。即如何設(shè)計(jì)令人難忘的情節(jié)，是構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系的關(guān)鍵所在。顧客與賣場(chǎng)接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一種切身的體驗(yàn)和感受，但是程度不一。只有那些被顧客認(rèn)為是重要的、有價(jià)值的環(huán)節(jié)，才能夠真正打動(dòng)顧客的心，這些環(huán)節(jié)就是印象管理中的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　企業(yè)在這些關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）上設(shè)計(jì)出很好的情境與情節(jié)，加深顧客對(duì)企業(yè)的印象，就能夠增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的偏好程度與忠誠(chéng)度。也就是說，顧客在開始接觸企業(yè)及其產(chǎn)品時(shí)，由于較低的介入度，顧客的忠誠(chéng)度也較低；隨著消費(fèi)行為的增多與重復(fù)，顧客的忠誠(chéng)度會(huì)慢慢上升。這時(shí)，如果顧客在某個(gè)環(huán)節(jié)上受到重要情節(jié)的刺激，則他的忠誠(chéng)度將會(huì)在短時(shí)間里驟然上升。換句話說，當(dāng)顧客遭遇正面MOT 時(shí)，他就會(huì)“粘”住產(chǎn)品或服務(wù)，并且，顧客遭遇的正面關(guān)鍵時(shí)刻越多，他的忠誠(chéng)度越持久，他就越無法離開企業(yè)，從而為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤(rùn)。

　　反之，如果這是一個(gè)具有負(fù)面效應(yīng)的關(guān)鍵時(shí)刻，即產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)帶來了顧客的不滿，那么，它將打破顧客對(duì)賣場(chǎng)消費(fèi)的心境，打碎顧客對(duì)企業(yè)在心里認(rèn)知上的平衡狀態(tài)，從而大大降低顧客的忠誠(chéng)度，甚至是詆毀顧客的忠誠(chéng)度，給企業(yè)造成毀滅性的打擊。

樹立良好的第一印象

　　從心理學(xué)上講，印象管理突出了顧客心目中對(duì)“第一”概念的理解。第一印象往往會(huì)對(duì)顧客的判斷及行為產(chǎn)生重要影響。

　　心理學(xué)家分析第一印象時(shí)認(rèn)為，顧客看到賣場(chǎng)外觀的最初20秒往往會(huì)決定后面80% 的行為。因此，第一印象容易在顧客的心理上產(chǎn)生“連鎖效應(yīng)”和“折扣效應(yīng)”。

　　所謂“連鎖效應(yīng)”是指對(duì)他人的行為產(chǎn)生某種印象之后，就會(huì)聯(lián)想到對(duì)方的其他行為大概也是類似的。比如說，顧客一旦對(duì)企業(yè)有了好印象，就容易對(duì)其所有產(chǎn)品、服務(wù)、品牌及行為形成好感；反之，則容易形成反感。所謂“折扣效應(yīng)”，則是根據(jù)他人給自己的好（壞）印象，反方向地將對(duì)方的（好）行為打折。比如說，當(dāng)企業(yè)給顧客留下好印象時(shí)，如果顧客聽到有關(guān)企業(yè)的任何負(fù)面信息，顧客都會(huì)從直覺上認(rèn)定企業(yè)不可能產(chǎn)生這種不良的行為，也就是說，顧客此時(shí)不太會(huì)取信于這些負(fù)面信息，這就是一種“打折”效應(yīng)，反之亦然。

　　可見，企業(yè)不僅向顧客提供商品和服務(wù)，也向顧客展示賣場(chǎng)的形象。能否給顧客留下深刻的第一印象，特別是通過賣場(chǎng)外觀向顧客傳遞一種感情，并引發(fā)其正面的聯(lián)想和認(rèn)同，往往是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的先決條件。

　　從上述分析可知，企業(yè)通過美好的印象管理，不僅可以使顧客獲得超額讓渡價(jià)值，而且還可以在忠誠(chéng)的顧客群體中產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，從而擴(kuò)展了企業(yè)的知名度，并樹立了良好的企業(yè)社會(huì)形象；同時(shí)，也增強(qiáng)了企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)能夠長(zhǎng)期獲得并保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。（您對(duì)本文有何看法，可通過新浪微博@華夏酒報(bào)進(jìn)行討論。）