高端對話一：“中國快消品企業為何成長快，消失也快？”
主持人： 王郁斌 東方船影視傳播機構CEO
對話嘉賓：張高賢 貴州茅臺鎮醬領酒業董事長
湯海棠 維達集團營銷副總裁
黃志軍 雅培中國銷售總監
穆兆曦 中國營銷決策專家，優識營銷學院院長
趙 輝 喜瑪拉雅廣告董事長
顧 迅 英悅會品牌管理公司創始人，原金龍魚品牌群總監
王郁斌：各位專家對中國企業快消品成長快，消亡也快的現狀做一個概括和闡述。
張高賢：第一，我們做的快消品是不是必需品。如果這個品類，或者這個行業并不是每個人所必需的，那么挑戰性可能會更大。當然必需品的競爭力度也大，細分到你做的品類時，創新和個性方面就要深入考慮了；第二，如果它不是必需品，就要考慮可能替代品的威脅。在從業當中，我有幾次印象特別深刻的。第一次是在1995 年的時候，VCD 替代了錄像機，后來連租磁帶的店鋪都關門了。第二次是在做手機的時候，很多MP3 工廠在一夜之間全部關門了，因為無論是音質、存儲，還是電池的續航能力，手機音樂播放功能已經完全替代了MP3 的功能。所以替代品的威脅是很重要的。
黃志軍：外資企業有一個比較大的特點：對品牌的忠實度非常高。做快消品，要建立消費者心目當中的品牌形象。品牌建設，不單單是一個部門的事情，而是把整個品牌建設主體的內容和做法分享到公司跟團隊當中，讓每個人都明白這個品牌意味著什么。舉一個簡單的例子，寶潔幾個品牌，一講起飄柔，消費者心目中就會想起飄逸柔順，在寶潔品牌建設當中，飄柔有幾個特性詞，寶潔是不停在建設這幾個特性詞，幫助強化飄柔在消費者心目當中的印象。建設品牌不是把飄柔簡簡單單跟洗發功能聯系在一起，而是跟特性詞連在一起。所以品牌建設是不停地把特性的東西在各個區域當中傳遞，讓公司部門的每一個同事都道品牌建設的內容、品牌建設的特點。從1995 年到現在，我看寶潔的廣告，每個品牌在市場上仍然在傳遞同樣的內容，傳承性很高。
趙輝：快，說明消費者需求不斷在變。很多企業在變化中，一撥沒趕上下一撥就完蛋了，難度很高。但不管是快消品，還是耐用消費品都是屬于大眾消費品，是時代需求的一個表現。第一，產品與時代的需求要吻合；第二，能夠略微超一點，在大面上保證一個贏面。
雖然現在是一個多元需求的時代，但消費品主體分為五種：第一種是平時性需求。產品、服務、品牌管理能夠做到價廉物美，以最低的代價獲得使用的價值；第二種是品質性的需求；第三種是領先性的需求；第四種是奢侈性的需求；第五種是個性化需求。
國外和中國由于發展速度不一樣，所以時代的主體需求在不同的國家、不同的消費品類上有不同的特征。在中國，消費正在從平時性需求演變到品質性需求，企業要洞察時代的主題和對消費品的需求，吻合這個時代的基礎，同時要考慮到下一代的需求，既能做好現在，有機會又可以繼續往前走一些。像格力，其實是在向領先型的品牌在發展。
穆兆曦：做企業是跑一場馬拉松，誰跑第一、跑第二，或者退出都很正常，企業的興亡應該是分主觀、客觀兩大方面來看。從客觀來看，行業的興亡會導致企業興亡，這是一個行業被另外一個行業沖擊的結果，所以企業家一定要關注你的行業到底是朝陽行業，還是夕陽行業；從主觀來看，中國企業家會犯兩種病：極度的自負癥和極度的自卑癥。遇到困難挫折的時候，沒有去反思原因和背景，就覺得這個行業沒法做了，很快就放棄。從一個行業放棄，再到另外一個放棄又放棄，都是以失敗的心態在做企業。
湯海棠：首先，渠道變化是很快的，從之前的小店到后來的大賣場，再到電子商務， 每一輪變化都很短。十年前的大賣場到現在已經是增長減緩， 電子商務每年倍速增長。其次， 消費者也是變化的， 以前70后，60 后是主力消費者，現在變成了80 后、90 后，他們的生活方式、消費的方式已經不完全一樣了。所以在品牌推廣，還有渠道選擇上，必須要去適應“變”。外部的一些環境的變化，逼著企業不斷地變化。
顧迅：中國快消品行業有很多企業未老先衰，我認為有三個原因：第一，享受心理。我們還是窮慣了，做快消品的老板賺了一些錢，就慢慢地移民出去。第二，累。一是做產品累，產品要不斷地推新產品，每年必須不斷地研發，做調研，做包裝，找需求，沒有需求的要制造一個需求拿出來賣；二是銷售累，快銷品還在天天跑終端；三是供應鏈，過去供應鏈是一個很好的優勢，現在制造的成本包括場地、功能、原料等越來越高，錢越來越難賺了。快消品的確是太快了，前十年，很多廣告公司的老總們做營銷可能是幾板斧，幾板斧下來基本上就是招招制勝，但現在新媒體變化太快了，營銷方式也要步步緊跟去變。
編輯：盧靜
相關新聞
