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　　引子
　　江西潤田飲料股份有限公司是一家致力于生產(chǎn)經(jīng)營天然飲料食品的中外合資企業(yè)，總部位于歷史名城贛江之濱——江西南昌。企業(yè)倡導(dǎo)“回歸自然，關(guān)注健康”的綠色理念，著力打造潤田健康、安全的品牌形象，在消費(fèi)者中有著非常好的口碑。
　　潤田公司追求創(chuàng)新，崇尚務(wù)實(shí)，依托國內(nèi)資源優(yōu)勢(shì)，采用國際先進(jìn)的現(xiàn)代化飲料加工技術(shù)，公司在全國擁有多個(gè)生產(chǎn)基地，采用國際先進(jìn)的現(xiàn)代化飲料加工技術(shù)，生產(chǎn)及銷售礦泉水、天然水、純凈水、果汁飲料、茶飲料、蛋白飲料、碳酸飲料、風(fēng)味飲料、谷物飲料、八寶罐頭等十大系列50多個(gè)品項(xiàng)。產(chǎn)品覆蓋全國20多個(gè)省市，尤其在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)有著深厚的根基，覆蓋了70%以上的縣級(jí)市場(chǎng)。在早期，對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的成功運(yùn)作，是潤田在市場(chǎng)開發(fā)上的一大特色，也是潤田得以穩(wěn)健快捷發(fā)展的基礎(chǔ)。
　　2007年9月，隨著亞洲軟銀賽富基金的加盟，潤田公司在品牌建設(shè)、渠道開拓、管理制度化、團(tuán)隊(duì)打造等方面開始引進(jìn)全新的經(jīng)營管理模式，以推動(dòng)潤田向國際一流企業(yè)、一流品牌進(jìn)軍。
　　2010年1月，聯(lián)縱智達(dá)與江西潤田簽署合作協(xié)議，通過市場(chǎng)走訪和營銷診斷，針對(duì)潤田核心產(chǎn)品如何在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)爆破，成為項(xiàng)目組重點(diǎn)破局的課題。
　　縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的價(jià)值，正在被越來越多的食品企業(yè)所看好。但是，真正要去開發(fā)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，大多數(shù)企業(yè)卻犯了難。他們的顧慮在于，縣鄉(xiāng)處于市場(chǎng)最末端，其特點(diǎn)就是：點(diǎn)多面廣，廣種薄收，開發(fā)難度大，開發(fā)成本高和投入產(chǎn)出不成正比。那么，聯(lián)縱智達(dá)該如何協(xié)助潤田成功開發(fā)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)呢？
　　首戰(zhàn)遇挫　不得其解
　　潤田一直把縣鄉(xiāng)市場(chǎng)作為其進(jìn)攻和發(fā)展的重點(diǎn)。為了進(jìn)一步鞏固縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的占有率，2009年，潤田在華中市場(chǎng)推廣其主打的產(chǎn)品茶飲料，F(xiàn)區(qū)被定為樣板市場(chǎng)。2009年初，大隊(duì)人馬浩浩蕩蕩地開赴前線。
　　F區(qū)茶風(fēng)盛行，民間有著近百年的喝茶習(xí)慣，因此茶飲料十分暢銷，一個(gè)縣（包括農(nóng)村市場(chǎng)）一年的銷量就達(dá)千萬以上，保守估計(jì)，整個(gè)F區(qū)一年的茶飲料市場(chǎng)容量在億元以上，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等茶飲料在該地區(qū)的銷售情況均良好。
　　面對(duì)這樣一個(gè)容量巨大又強(qiáng)手如林的市場(chǎng)，潤田集中優(yōu)勢(shì)兵力，派遣出最好的銷售隊(duì)伍入駐了F區(qū)，并為此改良了產(chǎn)品口感、包裝，制定了優(yōu)厚的經(jīng)銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)激勵(lì)政策，同時(shí)在深受歡迎的“再來一瓶”有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)中，提高中獎(jiǎng)幾率。擁有強(qiáng)大的實(shí)力、優(yōu)秀的隊(duì)伍、優(yōu)良的產(chǎn)品、優(yōu)厚的渠道利潤和高額的中獎(jiǎng)幾率，潤田對(duì)F區(qū)似乎志在必得。
　　然而，讓人始料不及的是，潤田在F區(qū)的市場(chǎng)開拓卻有些力不從心。一年下來，廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、鋪貨費(fèi)、人力物力投入不少，但效果并不理想。貨倒是鋪下去了，也有一定市場(chǎng)銷量，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其他茶飲料，且部分終端網(wǎng)點(diǎn)賣完產(chǎn)品后便不再進(jìn)貨。這樣的結(jié)果，大大出乎潤田的預(yù)料。問題出在哪里呢？百思不得其解的潤田將任務(wù)交給了聯(lián)縱智達(dá)，希望我們能幫助找到一條解決問題的路徑。
　　深度走訪尋找癥結(jié)
　　接到任務(wù)，聯(lián)縱智達(dá)立即建項(xiàng)目攻克小組，下市場(chǎng)深度走訪經(jīng)銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)者、營銷團(tuán)隊(duì)，開始對(duì)潤田在F區(qū)的問題進(jìn)行候診。經(jīng)過多年的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)縱智達(dá)得出一個(gè)產(chǎn)品熱銷規(guī)律，帶著這張產(chǎn)品熱銷模型圖，我們開始了對(duì)F區(qū)新一輪的市場(chǎng)走訪。我們這次走訪的重點(diǎn)，是縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)市場(chǎng)，尋訪這三級(jí)終端的特點(diǎn)以及茶飲料在這三級(jí)市場(chǎng)上的不同表現(xiàn)，從中找出潤田不旺銷的原因。
　　我們?cè)谧咴L中發(fā)現(xiàn)，由于豐厚利潤的刺激，加上經(jīng)驗(yàn)豐富業(yè)務(wù)員的推銷，終端網(wǎng)點(diǎn)對(duì)潤田的積極性挺高，產(chǎn)品能迅速鋪貨到位，但是賣過一輪之后，不少銷售網(wǎng)點(diǎn)開始不進(jìn)貨或少進(jìn)貨。
　　為了弄清楚真相，我們開始了對(duì)F區(qū)范圍內(nèi)的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行地毯式調(diào)查。這類市場(chǎng)的特點(diǎn)是網(wǎng)點(diǎn)分散、單店規(guī)模小、客源固定、貨品結(jié)構(gòu)長期保持穩(wěn)定。為了方便調(diào)查和分析，我們把縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的終端網(wǎng)點(diǎn)分成四類。
　　第一類，只賣潤田產(chǎn)品的店。
　　這類店地處偏僻的村級(jí)市場(chǎng)約占5%，完全靠業(yè)務(wù)員雙腳辛苦跑出來。這樣的終端往往分布在路況不好、路途較遠(yuǎn),一般企業(yè)送貨達(dá)不到的最偏遠(yuǎn)農(nóng)村市場(chǎng)。由散布在最下面的農(nóng)村市場(chǎng)，所以銷售環(huán)境比較封閉，基本上是業(yè)務(wù)員送什么貨，終端就接什么貨，終端賣什么，消費(fèi)者就喝什么。如果產(chǎn)品有較大的利潤空間，終端店主進(jìn)貨的積極性就會(huì)更大，進(jìn)貨量也會(huì)較多。
　　我們和一農(nóng)村小店老板的一段對(duì)話充分證明這一事實(shí)。我們問老板：“你這里什么飲料最好賣？”老板回答：“只要上了我貨架的產(chǎn)品都是最好賣的，怎么都能賣出去。只要政策好我就多拿點(diǎn)。”
　　由此可知，這里的消費(fèi)者沒有品牌忠誠度，沒有選擇余地，消費(fèi)什么都跟終端店主的進(jìn)貨有關(guān)，而終端店主進(jìn)什么貨又跟我們業(yè)務(wù)員的辛勤工作有關(guān)。這樣的終端，不要消費(fèi)者促銷，不要廣告拉動(dòng)，不要終端生動(dòng)化，不要品牌宣傳，只要辛苦就能拿到，但是可惜數(shù)量有限。
　　第二類，潤田和其他二線品牌同場(chǎng)銷售。
　　在這類店面大約占45%，店主進(jìn)貨的指標(biāo)視利潤的豐厚程度而定。這類終端位置不是最偏，一線品牌的觸角往往觸及不到這里，但是部分有一定利潤且辛勤跑市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員的二線品牌，如今麥郎、達(dá)利園、潤田等的產(chǎn)品都鋪進(jìn)了這類終端。這類終端有四個(gè)特點(diǎn)：（1）數(shù)量較多。一個(gè)鎮(zhèn)有三十家左右，一個(gè)鄉(xiāng)有十幾家，一個(gè)村也有四到五家。每一家店都會(huì)適當(dāng)?shù)倪M(jìn)一些不同品牌，以便給消費(fèi)者一定的選擇；（2）以利潤高為進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)。店主雖然會(huì)進(jìn)不同的品牌產(chǎn)品，但是一般只是進(jìn)有利潤的二線產(chǎn)品；（3）店主一般不會(huì)主動(dòng)推薦，消費(fèi)者選擇誰就是誰；（4）產(chǎn)品的靜銷力和終端的地面宣傳顯得十分的重要。
　　由于這類終端店賣的都是利潤較高的二線產(chǎn)品，所以對(duì)消費(fèi)者選擇哪款產(chǎn)品，終端店主并不是十分在意，但終端店主會(huì)在一批貨走完后比較哪種產(chǎn)品銷售的比較好，從而調(diào)整下次進(jìn)貨的比例。由于潤田產(chǎn)品的利潤空間在所有二線品牌中最高，因此不管好不好賣，終端店主多少也會(huì)進(jìn)一點(diǎn)貨。所以我們認(rèn)為，打通這種終端店的最好辦法就是提升終端店的銷售速度。如何提升動(dòng)銷速度？這就落到了研究消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)上。
　　在這類終端店里，潤田和競(jìng)品的銷售情況如何？我們對(duì)此做了深度訪談和重點(diǎn)研究。
　　當(dāng)我們問及終端店主哪些產(chǎn)品好賣時(shí)，店主會(huì)告訴我們好看的產(chǎn)品好賣。當(dāng)問及哪種產(chǎn)品好看時(shí)，90%的店主會(huì)告訴我們是達(dá)利園。為什么會(huì)這樣？通過進(jìn)一步了解，發(fā)現(xiàn)多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為達(dá)利園的茶體比潤田的茶體顏色要深，實(shí)際上，最終倒入杯中的顏色基本一樣。原因在于達(dá)利園的包裝偏紅色，映襯著茶體的顏色要好看一些。同時(shí)，雖然達(dá)利園容量只比潤田多10毫升，但瓶型大氣，因此比潤田產(chǎn)品看上去顯得多很多。該地區(qū)農(nóng)村有過節(jié)成箱購買茶飲料送禮的習(xí)慣，但消費(fèi)者基本上都選擇今麥郎，因?yàn)榻覃溊杉t色、喜慶，外包裝箱大氣，看上去有面子。
　　由于潤田瓶型不夠大氣，顏色偏暗，箱體不好看且掉色，銷量遠(yuǎn)不及前兩個(gè)品牌。
　　第三類，既銷售一線品牌，又銷售包括潤田在內(nèi)的二線品牌。
　　這類終端主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，或交通較為便利，人口相對(duì)比較密集的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一線大品牌也能較為容易的鋪貨，消費(fèi)者的選擇余地較大。這類店約占35%。
　　這類終端有兩大特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者有消費(fèi)一線品牌的意識(shí)，因此店主會(huì)銷售一線品牌的產(chǎn)品。雖然利潤較低，但是動(dòng)銷較快。一線品牌的銷售主要以消費(fèi)者自點(diǎn)率為主，店主基本不推薦；（2）店主會(huì)選擇一些有特點(diǎn)、有利潤的，且賣相比較好的二線品牌，銷售的方式主要是推薦，推薦成功的概率一般在30%左右。
　　針對(duì)這樣的終端店，最關(guān)鍵是提升終端店的利潤刺激他們進(jìn)貨，同時(shí)以打動(dòng)消費(fèi)者的活動(dòng)吸引購買。
　　第四類，只賣一線品牌，沒有潤田產(chǎn)品。
　　這類店約占15%。這類終端主要集中在縣城黃金地段，很多的店被一線品牌用較高的價(jià)格拿下，并給予重點(diǎn)投入做成形象店，廠家給予陳列有獎(jiǎng)、門頭、冰凍補(bǔ)貼、達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)、終端生動(dòng)化、展示冰柜等支持。這類終端的消費(fèi)者對(duì)品牌有較強(qiáng)的忠誠度。進(jìn)入這類終端，最關(guān)鍵原因就是通過一系列的活動(dòng)方式，同時(shí)配合較高的市場(chǎng)投入，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度，提升消費(fèi)者的自點(diǎn)率，以此拉動(dòng)終端店主主動(dòng)進(jìn)貨。
　　該類店初期暫時(shí)不用作過多考慮，因?yàn)檫@類店對(duì)潤田來說進(jìn)駐難度較大，建議先做好前面三類店，提升品牌知名度、拉動(dòng)消費(fèi)者自點(diǎn)率后，迫使其自動(dòng)進(jìn)貨。
　　通過對(duì)大量農(nóng)村消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)訪談，我們得出一些有價(jià)值的消費(fèi)者購買心態(tài)：（1）消費(fèi)者選擇茶飲料時(shí)，先選擇自己知道的品牌。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己了解的品牌質(zhì)量有保證；（2）如果同時(shí)有兩個(gè)以上熟悉的品牌，一般會(huì)選擇有獎(jiǎng)的；（2）如果都有獎(jiǎng)，會(huì)選擇獎(jiǎng)項(xiàng)大的；（4）如果獎(jiǎng)項(xiàng)都一樣，會(huì)選擇好看的（包裝好看，茶體顏色好）
　　歷時(shí)一個(gè)月的市場(chǎng)走訪，當(dāng)項(xiàng)目組成員把他們的調(diào)查結(jié)果從各個(gè)角落帶回來后，我們得到了一份非常有價(jià)值的調(diào)研報(bào)告，并找到了潤田存在的問題。