隨著湖南衛(wèi)視《我是歌手》的落幕以及娃哈哈在各大衛(wèi)視黃金時段鋪天蓋地的廣告攻勢，一個比較陌生卻又令人好奇的名字逐漸進入中國消費者的視野，這就是“格瓦斯”。毋庸置疑，在娃哈哈大力度的推廣下，格瓦斯已經(jīng)成為2013年中國飲料市場最受關(guān)注的一款產(chǎn)品。
然而，記者在采訪了多位業(yè)內(nèi)人士及經(jīng)銷商后，不少人普遍認(rèn)為娃哈哈格瓦斯在產(chǎn)品定位方面并不清晰，與娃哈哈去年力推的啟力面臨著同樣的市場困難，前景堪憂。
定位不明 恐再成“啤兒茶爽”
2013年伊始，《我是歌手》火了，能否也帶火其贊助品牌娃哈哈格瓦斯，至今仍留有懸念。但通過娃哈哈董事長宗慶后親自對格瓦斯的投產(chǎn)工作進行指導(dǎo)，可見其對這一新品的重視。據(jù)記者了解，這是娃哈哈繼2012年大手筆推出功能性飲料啟力之后的又一力作，同時也是其寄予厚望的一款新品。娃哈哈集團品牌總監(jiān)任威風(fēng)向記者確認(rèn)，格瓦斯是娃哈哈2013年主推、主打的產(chǎn)品。
記者從娃哈哈內(nèi)部了解到，早在2012年經(jīng)銷商大會上，包括“非常格瓦斯”在內(nèi)的幾只全新概念產(chǎn)品受到歡迎，經(jīng)銷商紛紛報單，等待發(fā)貨。在訂貨會后，娃哈哈立即安排新品投產(chǎn)工作。由于東北市場對“格瓦斯”產(chǎn)品已有需求，所以娃哈哈將最早試制格瓦斯的分公司安排在了東北。據(jù)了解，黑龍江雙城分公司早在2012年12月15日就接到通知，進行格瓦斯的生產(chǎn)，當(dāng)月19日格瓦斯即投產(chǎn)。
對此，克里夫營銷學(xué)院品類戰(zhàn)略專家李亮認(rèn)為，飲料企業(yè)需要不斷有創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，但娃哈哈過度創(chuàng)新飲料品類的做法，卻使其創(chuàng)新之路受阻。比如，娃哈哈的非常咖啡可樂、啤兒茶爽等產(chǎn)品并不被市場所接受，就是因為其違背分化原則，將兩種產(chǎn)品混搭。因此，娃哈哈才改變創(chuàng)新思路，選擇將已經(jīng)在區(qū)域受到歡迎的格瓦斯推向全國，其成功幾率要比自己研發(fā)出新產(chǎn)品并獲得成功的幾率高很多。但是新產(chǎn)品最終能否成功，還得看市場的接受程度。
不少飲料代理商都向記者表示，轉(zhuǎn)眼要到夏季，城市里零售點的冰柜位置都是寸土寸金，大量的廣告投放，是在為馬上到來的旺季做準(zhǔn)備，格瓦斯能否在中間搶得一個擺放位置，現(xiàn)在還很難說，主要是因為連他們自己都還沒有確定這款產(chǎn)品的定位。
中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華認(rèn)為，近幾年娃哈哈推出的新品，普遍都有市場定位不清晰的弊端。比如，啟力在上市初期，其廣告宣傳是將其優(yōu)點和賣點盡數(shù)擺出，并沒有準(zhǔn)確定位，從而導(dǎo)致啟力發(fā)展?jié)摿τ邢蕖Ｈ缃瘢裢咚挂餐瑯用媾R著這些問題，產(chǎn)品可以用于宴請也可用于開車，模棱兩可的功能定位并不能得到消費者的認(rèn)同。
另外，格瓦斯的消費者群體定位也有些偏頗。簡愛華認(rèn)為，飲料消費群體主要以青少年為主，然而格瓦斯則重在培養(yǎng)成熟穩(wěn)重的消費群體，這種定位失誤在實質(zhì)上決定了其較短的生命周期。“娃哈哈應(yīng)盡早更改營銷策略，避免使格瓦斯步啤兒茶爽后塵”。
品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人薛雷鋒認(rèn)為，液體面包是娃哈哈對格瓦斯的定位，這一定位初看不錯，但是仔細(xì)分析，“液體面包”站在了“普通面包”的對立面，這對于顧客的固有認(rèn)知來說，是一大挑戰(zhàn)。在他看來，娃哈哈格瓦斯和娃哈哈啟力一樣，產(chǎn)品都非常棒，產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量等方面可以打95分，但這兩個子品牌的品牌定位都是60分左右。
渠道錯位 復(fù)制涼茶模式困難
同啟力一樣，娃哈哈在格瓦斯的推廣上也是采用大流通、大廣告的“快營銷”宣傳模式。所以，格瓦斯當(dāng)前正處于市場被迅速打開的狀態(tài)，但是市場容量能否增加仍是一個未知數(shù)。
專家指出，三個金發(fā)碧眼風(fēng)情萬種的俄羅斯美女伴隨著“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”的廣告語，通過“沒有酒精的麥芽飲料”、“非一般的液體面包”等宣傳，娃哈哈也試圖通過格瓦斯從啤酒市場分一塊蛋糕。但值得注意的是，歸根結(jié)底格瓦斯仍是飲料，啤酒卻是酒。飲料的本質(zhì)賣點是解渴，喝的是一種味道；啤酒不一樣，核心賣點依然在于深層情感、在于社交。如果飲料個體性消費較強，啤酒等酒水產(chǎn)品則交互性或者說群體性消費才是本質(zhì)。因此，就算酒水受到限制，但消費者絕不會把李鬼當(dāng)李逵消費。飲料無論怎么定位，都很難越界占領(lǐng)酒的市場。
同時，飲料消費群，青少年是主體，核心消費群往往在35歲以下，主流購物場所是超市、便利店等快消渠道。而娃哈哈則希望格瓦斯能占領(lǐng)想喝啤酒不能喝或者不想喝必須喝故而需要找替代品的人群。這個人群的主流渠道在餐飲，普遍年齡結(jié)構(gòu)高于飲料人群年齡結(jié)構(gòu)。雖然高于飲料人群年齡結(jié)構(gòu)，但并不能說這兩個市場完全沒有交集，王老吉等產(chǎn)品就是從餐飲輻射到了快消終端。只是需要注意，盡管有成功案例，兩個終端依然不能同日而語，況且娃哈哈的優(yōu)勢是快消，這就形成了從消費者到渠道的雙重錯位。如果不能盡快在產(chǎn)品定位上更加清晰和準(zhǔn)確，娃哈哈就很難實現(xiàn)從兒童飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌上升到對中青年群體的把控，并通過格瓦斯削弱涼茶這些強勢細(xì)分市場的消費力。
編輯：盧靜
