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   2008年，全球第一和全球第二的兩大啤酒企業完成了歷史性的整合，但對于擁有全球消費和生產第一大國的中國來說，兩家公司合并后的銷量僅僅排名第三，且沒有一個真正意義上的全國性品牌。
    于是，新成立的百威英博公司迅速確立以哈爾濱啤酒作為全國主推品牌，這就需要對哈爾濱啤酒進行重新定位。
    一、深入挖據，洞察先機
    第一階段：從啤酒的歷史看品類的未來
    啤酒傳入中國后，改變了其本來的面目，從七八十年代的“馬尿”到今天的“飲料”，品質的好壞已偏離了啤酒本身的屬性，而單純依賴消費者熟悉的口感。
    客觀地說，中國的啤酒消費者基本上不懂啤酒，更談不上真正品評啤酒的好壞。這是問題，更是機會，對于立足于后來居上的全國品牌來說，是一次通過教育消費者來建立權威地位的好機會。
    第二階段：通過焦點訪談尋找消費者的心智需求
    我們在北京、上海、成都和香港，與經常喝啤酒的人進行了一系列的焦點座談。與常規的焦點座談不同的是，我們將訪談的地點選在了酒吧，在飲酒的現場來挖據他們的真實感受，請他們說出自己理想的啤酒體驗，盡量將啤酒消費的價值體驗轉化成“需要”的語氣。
    事實證明，啤酒已經成為人們社交的重要道具，尤其在健康風潮更甚的今天，啤酒以其低度、易于入口正在逐步替代白酒的價值。啤酒的飲用時機在不斷地擴展，朋友聚會、商務宴請、家庭獨飲、酒吧狂歡，相同的消費者在不同的場合飲用著不同檔次、不同價位的啤酒。
    同時，啤酒的作用和其他酒類不同，它不僅能彰顯人們的豪爽之氣，更是放松自我的一種工具。它不會像白酒那樣的喝個大醉甚至不省人事，而是那種微醉之后不失理智的放縱，是“自我的”、“酷的”表現。
    第三階段：品牌檢視，明確品牌定位的方向
    在一些消費者眼中，哈爾濱啤酒被認為是一個傳統的、受人尊重的啤酒品牌，然而，更多人給了我們不同的警示。在他們看來，強調傳統與啤酒時尚的元素是矛盾的，百年傳統并不代表你就是最高品質的啤酒，也無法成為打開南方消費者的“心智通道”。
    二、定義品牌，明確宗屬
    1、重新定位
    從根本上來說，啤酒品牌單靠品質是無法連通消費者價值取向的，必須超越其純粹的品質視角來占位啤酒的第一特性——冰爽，我們要給消費者帶來的是從理性到感性的全面的冰爽體驗，而非僅局限產品本身。
    最終，我們將品牌定位為“最酷的冰爽體驗”——這不是關于產品的，而是關于價值的，這種定位幫助我們擴大并統一了品牌的接入點。

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編輯：盧靜