從試銷到現(xiàn)在，不斷有同仁問我，黃金酒定位在“送長輩”，是不是自己給自己下套，把人群定“窄”了？
一個定位可不可行，往往要看三個方面：
一、這個定位是不是在滿足消費者需求？
逢年過節(jié)，給長輩送兩瓶白酒是中國人千百年的傳統(tǒng)，已經(jīng)是一種習(xí)慣，一種民俗，客觀存在的。
大家或許知道，我們公司推出黃金酒的初衷，就是因為發(fā)現(xiàn)過年過節(jié)給長輩送酒的比送保健品的還多，而市場上沒有讓消費者滿意的送長輩用酒。送白酒能過酒癮，但擔(dān)心傷害長輩健康；送保健酒有益健康，但長輩過不了酒癮，子女迫切需要一瓶具有保健功能的白酒。
黃金酒兼顧了白酒口感和保健功能，是為滿足送長輩的需求而生的。
二、這個定位能不能快速拉動消費？
定位的本質(zhì)是“讓消費者進(jìn)行某種消費時第一個想到你”。大量的營銷實踐表明，能快速拉動消費的定位就是讓消費者對號入座。
“肚子脹不消化，用江中牌健胃消食片”，江中牌健胃消食片成了中國OTC銷量第一的產(chǎn)品，消費者一旦肚子脹不消化就想到它，2008全年回款10.7億元。
“怕上火，喝王老吉”，王老吉成了中國飲料銷量第一的產(chǎn)品，消費者一旦擔(dān)心上火就想到了它，2008全年回款超過60億元。
“送長輩黃金酒”也是一樣，就是要讓消費者一旦給長輩送酒就想到黃金酒，這種關(guān)聯(lián)只要建立起來，消費行為如影隨形。黃金酒從去年10月底啟動到現(xiàn)在不滿一年，中國老百姓掏出來買的錢已經(jīng)超過10億元。黃金搭檔我們已經(jīng)運作6年了，男女老少通吃的產(chǎn)品，同期銷售額還不到這個數(shù)。不能說“送長輩黃金酒”沒有拉動消費。
三、這個定位對應(yīng)的市場規(guī)模能否支撐一個大品牌？
市場規(guī)模夠不夠大？很多同仁擔(dān)心。這里我們可以借助幾個數(shù)據(jù)一塊來判斷。
1、2007年國家行業(yè)統(tǒng)計部門公布的數(shù)據(jù)，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售收入1000億元/年，其中家庭送長輩消費占1/7，約為150億元/年。這150億元是黃金酒直接切的蛋糕。
2、第5次全國人口普查，我國50歲以上城鎮(zhèn)男性居民人數(shù)5280萬，其中50-59歲的49.5%每天或幾乎每天喝白酒，60歲以上的58.5%每天或幾乎每天喝白酒。這5280萬人至少有一半子女是黃金酒的直接目標(biāo)消費者。
3、消費者調(diào)查的數(shù)據(jù)。2009年2月，總部在杭州、福州、長沙、成都、西安、沈陽、無錫、佛山、青島、新鄉(xiāng)10個城市調(diào)查了2000名25-55歲的當(dāng)?shù)鼐用瘢?1%的春節(jié)給長輩送過禮，47%的送禮者送給長輩的是白酒。
4、成功的先例。當(dāng)年椰島鹿龜酒將自己定位為“父親的補酒”，僅江蘇、浙江、上海三地銷售額超過4億元/年。“父親”這個定位比“長輩”還要窄，卻取得了這樣的成績，只能說明這個“窄定位”的市場規(guī)模太大了。
對比三條標(biāo)準(zhǔn)，黃金酒的定位并不窄。
白酒行業(yè)規(guī)模比保健品大，競爭也比保健品殘酷。不僅有茅臺、五糧液這樣年銷售上百億的巨頭，還有無數(shù)依靠當(dāng)?shù)卣龀植宦暡豁懩赇N售幾個億的地產(chǎn)酒、大經(jīng)銷商，一個新興品牌如果不細(xì)分市場，而是陷入全面的同質(zhì)化競爭，是很難站穩(wěn)腳跟的。毛主席說過“集中優(yōu)勢兵力，各個擊破”，我們不妨細(xì)細(xì)品位老人家細(xì)分市場的作戰(zhàn)智慧。
黃金酒現(xiàn)階段要考慮的不是“送長輩”窄不窄，而是怎樣配置資源、精耕細(xì)作，把“送長輩”這塊肉吃進(jìn)嘴里。各位同仁以為呢？
編輯：盧靜
