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　　雪花啤酒

　　華潤雪花啤酒有限公司成立于1994年，十年后雪花啤酒就從一個區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)，2004開始它統(tǒng)一中國啤酒市場的征程。營銷工作的第一年雪花啤酒與消費者溝通的核心是“暢享成長”，但是在年輕人群體中成長是個沉重的話題，同時也缺乏直觀的感受和品牌聯(lián)想，品牌定位比較模糊，因此就造成市場不懂銷量不動，當年各渠道的雪花啤酒滯銷嚴重。

　　在全國征程的第一年受阻后，雪花調(diào)整了策略，2005年推出新的品牌主張“雪花啤酒，勇闖天涯”， 一個積極進取、敢于拼搏，有闖勁的品牌形象，得到了全國消費者的普遍喜愛，所倡導的勇闖天涯的品牌精神更是引起了當代年輕人的強烈共鳴。圍繞這一主張，雪花啤酒開始了國內(nèi)啤酒品牌最大規(guī)模、最廣區(qū)域的品牌推廣活動：圍繞全國重點院校周邊的飯店招募大學生志愿者，參加雪花啤酒勇闖天涯“雅魯藏布大峽谷”探索活動，以及“共攀長征之巔”活動，這兩項活動到2010年共舉辦了6屆。雪花啤酒，不僅以“勇闖天涯”的挑戰(zhàn)和創(chuàng)新精神自勵、自強，更用實際行動，成為各大新聞媒體報道的熱點，將雪花啤酒的品牌價值傳播到了神州大地的每一寸疆土與消費者心中。銷量至2006開始至今穩(wěn)居霸主地位。

　　世界營銷實戰(zhàn)大師米爾頓•科特勒曾向公眾表示：“一個成功的品牌，應該在品牌與消費者之間創(chuàng)造一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事非常重要，而這在當時許多啤酒企業(yè)的品牌建設(shè)中很少得到體現(xiàn)。”

　　從當代到未來的商業(yè)競爭，尤其是酒類行業(yè)的競爭，最終的利器必將是品牌——是差異化十足的個性品牌。而“雪花啤酒 勇闖天涯”的系列探索活動使得華潤雪花率先實現(xiàn)了“成為一個有故事品牌”的標桿。　　

　　紅花郎

　　21世紀初郎酒陷入了品牌老化的尷尬境，2001年郎酒集團的銷售額不到3億元，但到了2011年銷售額突破100億元，高速成長的背后，是品牌的提升帶動了銷售的快速增長。這十年間以紅花郎單品盤活整個郎酒系列的品牌策略起到了關(guān)鍵作用，成就了行業(yè)中不可多得的紅花郎現(xiàn)象。　

　　2004年紅花郎的口號是“醬香典范，紅花郎”，將自己定位于醬香白酒的標桿產(chǎn)品，這一定位是在茅臺多年宣教培育的醬香市場基礎(chǔ)上，因此市場認同都較高，然后便吹響了進軍全國市場的號角。

　　一直以來，名酒在全國市場的拓展，基本上是憑借強大的品牌力，而區(qū)域名酒則主要通過渠道力搶占市場份額，掌控餐飲終端，切分市場蛋糕。白酒競爭逐漸在各個層面展開，特別是自帶酒水的普及，使得渠道競爭呈現(xiàn)出多元化。在單一渠道占優(yōu)，難以有效形成消費氛圍，所以難以形成市場突破。因此，短時間內(nèi)，要在一個重點區(qū)域市場構(gòu)建起一個全新的高端、次高端品牌，難度極大。

　　紅花郎除在央視敢于大手筆持續(xù)性前置投入外，還創(chuàng)新性地將品牌運作和終端促銷的方法相結(jié)合，形成獨特的“三渠互動”促銷模式。所謂“三渠”，是指團購渠道、核心酒店渠道，核心商超煙酒店渠道。他們以團購渠道與核心酒店渠道作為市場切人點，通過品鑒會、贈酒、義賣捐贈、會議贊助等多種促銷形式、培育核心消費群體，通過會員營銷、顧問營銷等形式服務(wù)于核心領(lǐng)袖消費群體，從而帶動高端群體消費紅花郎。然后，全面建設(shè)以形象展示與價格標桿為主的商超名店、以奢侈品消費為主的名品店、大型商超的名酒區(qū)或名酒專柜，樹立良好形象。

　　正是由于紅花郎以“三渠互動”的促銷模式，將品牌價值與消費者多接觸點的持續(xù)溝通，紅花郎才能高效地建立起高端形象，有效縮短了市場培育時間，從一個新生品牌快速躋身高端白酒一線陣營。　

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編輯：盧靜