2000年初，互聯網概念在中國勃興之時，經營葡萄酒生意多年的商人張斌，開始第一次試水網絡銷售。他投資建立的“西安葡萄酒網”成為最早的葡萄酒類產品網絡銷售平臺之一。彼時，國內尚未有完整、成熟的電子商務概念。
“大概經營了一年多，這個網站越來越成為雞肋。”張斌感慨說，“先行者”的光環并未帶來實際的利益，超前的作為沒能轉化為生產力——在門戶網站熱潮漸起的年代，細分的專業銷售葡萄酒的網站并不能吸引消費者的目光。
即便在10年以后，之前冒進網絡銷售的經歷也仍然讓張斌對風生水起的電商渠道持謹慎而懷疑的態度。盡管他繼續經營著葡萄酒生意，卻已經與網絡銷售或者電商渠道毫無瓜葛。
在這10年間，先行者的前赴后繼，終于讓電子商務深入人心，淘寶、京東、卓越亞馬遜……各種不同資本來源、不同運作模式的電商平臺已經被消費者所熟知。而10年前鮮少有人問津的葡萄酒，也終于以另外一種姿態全面進入國內市場，盡管尚不能與白酒相比肩，但已經成為除白酒之外、最為重要的酒類產品。
當電子商務平臺與葡萄酒各自高歌猛進的時候，市場上又再度響起將這二者融合為一的呼聲。借助最新、最先進的電子商務平臺和概念，似乎可以讓葡萄酒更上一層樓。
電商平臺價廉者勝
一邊是諸多知名的綜合類網站，如京東、卓越等紛紛涉足酒水銷售；另一邊，專業類的酒水銷售網站如酒仙網、也買酒等也在葡萄酒銷售領域動作頻頻。
贏在終端研究院營銷專家田震表示，除“淘寶”之類針對散戶的經營平臺之外，現在涉及到酒水
文章來源華夏酒報銷售的電子商務平臺，主要是綜合類電商網站以及專業類酒水電商網站。業界人士所期待并看好的葡萄酒電子商務平臺，主要在于此。
5月17日，《華夏酒報》記者在國內目前知名的電商網站“京東網上商城”搜索“葡萄酒”，結果顯示了共有14656個在線商品，種類不可謂不多，而根據價位順序搜索，最低的為16.90元/瓶的智利“世界印記長相思葡萄酒（375ml）”，兩瓶售價為29.9元。
在葡萄酒原產地中，包含了中國、法國、意大利、德國、澳大利亞、美國……等數十個國家和地區，而品種則涵蓋了赤霞珠、美樂、雷司令等常見品類，價格則從最低十幾元到最高幾十萬元不等。
記者注意到，單價在10000元以上的葡萄酒，共有26個品種，當日最高價的商品為一款213800元的“雷拉斯嘉味歐羅若索雪莉酒30年珍藏（750ml）”。但是在該商品所屬的評論欄中，顯示為零，也就是沒有任何人就此評論。不僅如此，在全部26個單價10000元以上的葡萄酒中，全都沒有任何評論，至少顯示京東網的購買者并不關注這個價位的葡萄酒。
再查看該網站同類商品“一周銷售排行”，排在第一位的為法國原瓶進口“愛思特城堡干紅（750ml）”，單價為248元，整箱（6瓶）售價為428元。記者查看該商品所屬商鋪，屬于“也買酒”店鋪。網名為“陽光的幸運四葉草”銀牌會員給了2星評價，在“優點”一欄中，這位網購者填到：“唯一的優點，可能就是我圖方便吧”。
根據購物網站的特點，好評數最多的往往是大眾消費者最中意的商品。記者發現，在葡萄酒所屬類別中，評論數最多的是一款意大利“佛萊斯凱羅紅葡萄酒（750毫升）”，它有著高達8266人的評論數，而其中93%都是好評。值得注意的是，這款葡萄酒的單價為50元。
再來看看專業酒類電商網站，5月21日，記者在“酒仙網”葡萄酒頻道看到，主頁面的醒目位置同樣常常有別的電商網站祭出的“撒手锏”——限時瘋搶，最低9元/瓶的葡萄酒，顯然對于普通消費者很具吸引力。折扣精品一欄中，最低2.1折的特惠品類，同樣有低至9元/瓶的葡萄酒。
網頁顯示暢銷冠軍為一款法國“高盧騎士干紅葡萄酒高盧佳釀（750ml）” ，其單價為39元，頁面顯示“售出9583”。售價稍高一些的產品中，澳大利亞“黃尾袋鼠加本力蘇維翁干紅葡萄酒（750ml）”單價為115元，頁面顯示“售出239”。另一款單價280元的“龍徽干紅葡萄酒梅鹿輒干紅750ml（橡木桶陳釀）”顯示“售出8瓶”。
很顯然，諸多消費者仍然將網上購買葡萄酒視同在淘寶網搜羅其他類商品一樣，是“撿便宜的地方”，而電商方面，不斷推出的折扣、限時搶購等等，也仍然同售賣其他類商品的手法沒什么區別。
運營模式各有短板
除了屬于B2C模式的京東、酒仙網之外，還有幾種電商模式，一種是類似于淘寶的模式。用進口葡萄酒經營者張斌的話說，就是“收租子”，很顯然，葡萄酒在電商渠道想要形成類似于淘寶的規模，不是一朝一夕就可達到的。此外，還有新近興起的OTO模式。
團美酒網就屬此種類型，該網站的孫云雷說，他們采用了新技術，目前專注于PC端，在西安已經整合了多家專賣店資源，結合在線地圖，給普通消費者清晰、安全的購物體驗。而未來，他們還將根據移動互聯網的應用趨勢，推出手機端供普通消費者使用。
根據記者的體驗，登上該網站后，點開地圖，即可找到距離自身最近的專賣店，可看到商品類型和價格，若有購買意向，即可通過網上完成在線交易支付，隨后可到最近的實體專賣店提貨。
其分利模式，則是根據消費者下單量，網站和合作方（經銷商或專賣店）根據事先商定好的比例分成。
“我們這個網站融合了類似于大眾點評網的特點。”孫云雷認為，既然是網購平臺，就要追蹤最新的網絡趨勢。說到底，便捷化是消費者選擇網購的最大因素。借助于GPS定位技術、在線商務站點的日趨完善，消費者依靠PC端或者手持手機端就近、在線消費的趨勢越來越多，這樣的話，融合了線下資源、線上優勢的OTO模式就有了發展的機遇。
在經營者看來，此類模式的網購平臺對于消費者而言，其優勢明顯，首先是時間短，可以就近提貨，免去了快遞等可能發生的掉包、破碎之類的糾葛。其次，因為合作的都是專賣店，在品質上有保證，免去了消費者買到假貨的后顧之憂。
但其不足之處也顯而易見——據記者了解，目前與其合作的實體專賣店僅有為數不多的幾家，若未來數年內無法吸引更多的經銷商、專賣店加盟的話，那么，就無法實現類似于京東、淘寶之類的異地交易，很顯然，若僅靠本地消費者的話，將大大限制其交易量和交易額的提升。
B2C模式又如何呢？盡管有卓越、京東等堪為模范，專業網站又有堅持多年的酒仙網等，但也并不意味著其已經完全成熟。
張斌就認為葡萄酒進入B2C模式的電商平臺，最大的問題可能就在于配套的物流業能否支撐。
“電子商務不論哪種產品，均對物流配送要求嚴苛。”張斌認為，目前電子商務熱潮興起，倉儲與物流快遞業很多時候幾乎不堪重負。而作為特殊商品的葡萄酒，則對這方面要求更高。
“我們都知道，葡萄酒的儲存要求特別，而因為其包裝材質，在運輸過程中又特別易碎，這不同于服裝類商品，也不同于電子產品。”營銷專家田震也認為葡萄酒的特殊屬性在介入電商平臺之后，有著諸多限制——若經營者不能建立起符合葡萄酒儲存要求的倉庫，將可能影響到其品質，進而影響到葡萄酒后期的銷售環節。
張斌表示，“普通人都以為電商的優勢在于成本低，若建立起配套的、高標準的物流配送體系之后，它的成本還會那么低嗎？”
大熱尚需時日
“葡萄酒的一個特性就是消費的氛圍和隨機性。”營銷專家田震表示，與目前電商網站上最熱銷的服裝類、電子類商品不同，葡萄酒的消費更講究其他一些條件。 葡萄酒消費主要有幾類情況，一是請客吃飯、餐飲消費，這就講究氛圍、講究隨機性，再則是請客送禮，此外還有消費者居家自飲。但是相對而言，后兩種情況較少，消費者居家自飲的比例更少，主要在于第一種消費情況。
“消費者在餐飲場合消費葡萄酒，要么在餐飲店直接點，要么在就近的超市、煙酒店購買，在這種情況下，很少會有人上網購買。”田震說到，這種隨機性表現出了與其他網購熱門商品的不同，這是葡萄酒作為快消品的一種所與生俱來的特性，購買便捷性和及時性影響了葡萄酒在電子商務渠道的銷售量。
除了葡萄酒消費有隨機性的特點外，還有諸多原因導致了葡萄酒在電子商務方面表現不足，比如價格體系的混亂，往往電商平臺的價格體系會構成對于線下渠道的沖擊，而電子商務的經營者又與傳統經銷商缺乏在區域與價格上的協調與溝通。此外，葡萄酒品類太過于繁雜、假酒的盛行，也都成為消費者網購葡萄酒的障礙。
“還有一個關鍵因素，電子商務整體營銷上在快消品特別是在食品類的相關營銷缺少創新。”田震說，酒類電商平臺所采用的促銷手段、營銷手法與別的電商平臺所采用的別無二致，忽略了葡萄酒作為快消品的特性。
田震認為，目前電子商務在葡萄酒銷售上的作用還很小，其概念化的因素大于實際功效。
“目前我們公司在電商方面，除了公司自有網站之外，其他在類似京東、淘寶、酒仙網之類的銷售行為，都是我們的經銷商自己直接和電商合作。”張裕陜西營銷管理公司中高檔酒銷售部楊俊虎這樣表示，據悉，張裕旗下各經銷商通過電商渠道的銷售行為，并未給張裕報備，而張裕公司對于此類行為，也處于放任狀態。
楊俊虎表示，目前公司的態度是“沒有鼓勵去做電商，也沒有設置障礙”，究其原因，電商渠道對于張裕而言，其消化能力仍然十分有限。
2012年度，張裕在陜西地區銷售額約在1億元以上。“通過電商賣出去多少真不好說，沒有統計過，不過比例肯定很小。”楊俊虎說，因為主要依賴傳統渠道銷售，所以公司方面并未在和電商平臺合作上有什么大的動作。
張裕如此，其他的品牌又如何呢？據記者了解，目前各大品牌中，除了自營的電商平臺之外，直接實現廠家與知名電商合作的寥寥無幾。
但這并不意味著廠家不看好電商前景，楊俊虎說，公司已經對電商渠道有所規劃，今后會制定統一的價格政策應對產品在電商渠道的發展 ，也會逐步鼓勵經銷商到電商平臺發展。
諸多業界人士都認同電商渠道的發展前景——雖然目前其能起到的作用還很有限，但是其優勢也很明顯，它突破了實體店空間的限制，可將成千上萬種源于不同產區、不同品牌的葡萄酒聚合在一個平臺之上，這是線下銷售遠遠達不到的。另一方面，電商平臺全面發展，成為各類商品線下銷售的有益補充也是發展趨勢。
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編輯：施紅
