王老吉的崛起、加多寶的繼續強勢，是“心智大于事實”的定位的成果嗎？飲料里的創意冠軍農夫山泉，為何規模還不到娃哈哈的20%？……有幾個藍海、新品類不會很快變成紅海甚至血海？驅動品牌持續增長的關鍵因素，尤其是可以保持規模高利潤的關鍵因素究竟是什么？
可以肯定地說，不懂渠道管理的品牌，不僅無法保持領先或持續增長，想獲得盈利更是難于登天。
渠道價值鏈設計
紅海競爭的特點，一是競爭白熱化，二是對手體量大。這種競爭不僅表現在品牌傳播的鋪天蓋地，更殘酷的競爭是渠道，從分銷商到終端“針尖對麥芒”式的渠道對抗。在這樣的競爭環境下，規模往往不是利潤的保護傘，有規模、無利潤是競爭輸家的共同陷阱。
如何在紅海甚至血海競爭里生存或盈利，并非簡單問題。藍海戰略、轉型升級、創新產品、開創新品類等都是外向發展的路徑，企業如果沒有內生性競爭武器，結局就是被擊潰或被并購。
實踐證明，消費品企業的虧損，尤其是規模企業的虧損，絕大多數原因是企業戰略模式、銷售管理、營銷運營等方面出現重大錯誤導致的，與行業平均盈虧水平關系不大。
學會先進的渠道管理技術，是紅海競爭盈利的核心關鍵。在大海里生存，必須學會與鯊魚共存的技巧：渠道價值鏈管理工具，就是這種“與鯊魚共游”的盈利之道。
渠道結構決定分銷速度與深度，即分銷質量。企業渠道結構的設計是銷售模式的核心，這個結構不僅決定了企業資源的投放結構，也是應對競爭的重要舉措。
在一個產品從成本到零售價之間的所有環節，就是渠道價值鏈。一般而言，包括五個“利益環節”：廠家、一批商、二批商、終端、消費者。前四個環節是經營主體，最后一個是購買或消費主體。
渠道價值鏈設計的重要性體現在以下方面：
1.終端利潤預期與終端推薦力；2.二批商作用與利潤預期；3.一批商作用與利潤預期；4.消費者拉動或促動。上述四項市場費用決定了第五項設計：5.廠家毛利與市場投入結構。
任何廠家或品牌都不可能無限度地滿足上述四個環節利益最大化的需求，只能階段性地滿足某幾個關鍵渠道環節的利益需求——這是渠道價值鏈設計的核心原理所在。
不同的產品在不同的市場發展階段，渠道價值鏈規劃的重點也有所不同。
產品導入期，可以有以下渠道價值鏈形態：1.利益重心傾向一批商（即有廣泛分銷網絡的超商）+消費者拉動或促動。此形態下，分銷商、終端利潤水平不是最大的，即這是靠一批商的“面子資源”推新品；2.利益重心傾向深度分銷商（直接二批）+終端（如買店、買堆頭等），省去一批商環節，這就需要廠家有較強的銷售團隊。
進入成長期，價值鏈重心則需要根據產品競爭特點進行調整，可能出現以下情況：1.處于終端壟斷競爭，必須采用售點控制，資源優先向優質終端買斷或促銷投入；2.非壟斷終端競爭，則需要強化二批商利潤，占資金、占倉、占資源、占時間。
成熟期即市場份額較高（超過40%）且相對穩定，價值鏈重心要根據競爭對手情況進行靈活調整，即錯位競爭，以避免盲目跟進促銷“因小失大”：對手加大消費者促銷時，成熟品牌可以鎖定優質終端，將消費者與競品促銷阻隔；對手加強二批商促銷時（如渠道搭贈促銷），成熟品牌可以通過消費者活動或終端活動，對終端占倉，減弱競品的進攻影響力等等。
產品價盤設計
基于渠道價值鏈的產品價盤設計需要注意以下五個操作要點：
1. 必須是品種（單品）對品種（單品）：即使面對的是一個組合產品，也要找到在組合之中銷量最大的單品進行對標；
2. 單品零售價格必須一致：如果零售價格不一致，那么對標性渠道價值鏈設計就沒有意義。價格相同意味著產品的目標消費群對象一致，這才有決出勝負的價值。我們看到領導品牌在不同的價格區間的產品組合里，必然都有一個壟斷性（明星）單品，銷售時間最長、銷量最大；
3. 必須精確地將各渠道環節的促銷政策計入其毛利之中，才能比較不同渠道環節毛利率的差異，毛利率高的產品渠道的售賣熱情顯然會高一些；
4.將銷量及市場份額計入表中：如果對標產品市場份額相差很大，如A品種是B品種銷量的3倍以上，說明B品種的渠道價值鏈還不會對A品種造成沖擊；如果差距是2倍至3倍，B品種是潛在的挑戰者；如果在2倍以內，B品牌是有威脅的挑戰者。這是從挑戰者角度的進攻性態勢，從市場份額領先的品種角度看，可以制定相應的防御性策略。
5.渠道價值鏈四個環節：經銷商、分銷商（有時可能沒有這個層級）、終端、消費者，需要根據市場地位及進攻與防守，制定“錯位性”的渠道價值鏈結構，以形成不對稱競爭的態勢。比如：如果一方品種的消費者促銷品力度較大，而終端利潤不足，則進攻者就需要在終端利潤上增加價值鏈利潤空間，進行“終端攔截”，反之亦然。
渠道價值鏈管理是啤酒、飲料、食品等低溢價品類產品進行渠道管理與控制的重要系統工具。很多企業有對渠道環節的價格設計，但并沒有掌握渠道價值鏈管理效能的要領。
渠道價值鏈這個工具，不是對市場現象或產品價格結構的簡單描述，而是企業的一種戰略性的“精巧設計”，這個設計的結果不僅影響渠道質量、市場份額，最終會影響廠家的利潤。
渠道價值鏈管理是超越傳統渠道促銷理念的新型渠道管理系統，通過與各渠道類型里主要競爭對手的價格對標，發現渠道結構里蘊含的機會，從而設計攻擊性的價值鏈組合，推動產品在渠道
文章來源華夏酒報里的銷售并提升整體份額。
從銷售管理角度看，基于渠道價值鏈的銷售管理，可以做到銷售管理的精細化、精益化，即目標清晰、費用投入精準、銷售過程可控，并可以推動銷售單元從執行思維、銷量導向向經營思維、利潤單元轉化。
廣告創意的較量，是一種顯性智慧的較量；渠道對弈，是一種隱殺的較量。誰能實現精準運作，誰就是贏家。
（作者系博納睿成咨詢、合成網董事長）
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編輯：宮華明
