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　　隨著市場競爭趨勢的變遷，營銷環境已經開始對廠家和經銷商提出了更高的要求，必須根據市場發展的實際需求，不斷調整自身的定位，通過營銷價值鏈協同運作，廠家才能建立起良性發展的銷售體系，經銷商才能完善穩定的盈利模式，實現廠商雙贏，成就廠商一體化的合作關系。當今市場營銷的競爭已經由過去的某一節點上的競爭，升級到整個營銷價值鏈的競爭。

　　協同營銷是指廠商之間共同打造關于產品、渠道、終端、促銷、培訓、經銷商等內容資源共享平臺。就目前廠商協同營銷思路而言，主要集中體現在營銷價值鏈中的五個方面。

產品協同管理

　　產品協同營銷的核心目標就是廠家要開發出既符合公司總體發展，又能夠滿足經銷商經營、市場需求的一種產品。

　　如何才能不斷開發出滿足市場和經銷商需求的產品，并確保新品上市成功，這是廠商持續合作的關鍵。在這個環節中，廠家要主導產品開發的過程，依靠經銷商的參與，提高產品開發的成功率。

　　筆者接觸過一個企業，在開發新產品的過程中，老總就帶著新品的研發構思，主要的信息點是：產品的原料、口感、出廠價、二批價、終端零售價、目標競品、針對的目標市場和消費群體、賣點、包裝材料、包裝規格等，下到市場一線，同各級渠道成員進行交流，充分聽取他們的意見，并進行匯總分析，最終形成新品研發的思路。這樣操作下來，很大程度上保證了新品研發的成功率。

　　同時，各級渠道成員可以結合區域銷售實際情況，向廠家提出適合該市場需求的產品開發建議，廠家人員應該對這些信息進行分析，提煉出新品的開發思路。此外，廠家要和經銷商共同關注產品的生命周期，避免盲目開發產品，沒有規劃，造成產品線定位的混亂，縮短了產品的生命周期。

　　最近幾年，很多白酒企業喜歡依靠不斷開發新產品和高空轟炸來操作，擴大產品規模和贏取利潤。孰不知，在一個區域市場，如果主導產品或者主導品牌的產品還沒有成熟，很容易削弱主導產品的力量，造成產品線的混亂，導致主導產品難以在市場上呈現強勢的品牌形象，而經銷商疲于接受廠家的操作，苦不堪言，嚴重影響了經營信心。

　　面對市場競爭，筆者一直推崇單品突破市場，就規律而言，一般將產品分為以下三類：

　　一是大眾主流消費產品。這個價格帶的產品雖利潤較低，一旦成功，能夠通過規模創造利潤。資源相對薄弱的企業采取把這個價格帶產品作為主導進行推廣，能夠縮短培育周期，快速實現市場突破。

　　二是一般政商務消費產品。這類產品單品利潤較高，對銷量、利潤貢獻以及對提升品牌都有很大的作用，同時也是未來影響市場的主要產品。對于資源比較豐富、品牌有一定影響力的企業來說，可以一入市就把這個產品作為核心主導產品進行推廣。

　　三是高端政商務消費產品。這類產品一般是品牌形象產品、體現產品層次，銷量不會太大，屬于長期培育型產品。企業一般不會把它作為主導產品，只有等主導產品的影響力足夠大，或者主流消費價格升級到這個層次時，這類產品才會真正上量。

　　在開發新品時，要分析目前產品線的情況，分清這三類產品，再決定開發其它機會性、補充性的產品品種，將這些散亂的產品有機地組合在一起，形成合力，才能發揮出每種產品的最大作用。　

渠道協同管理

　　所謂渠道協同管理，就是讓綜合優勢明顯的渠道成員或者廠家來承擔領導者和管理者的角色，著眼于各渠道各成員的長期合作結盟與共贏互利，從而形成具有戰略協同關系的營銷渠道，追求營銷鏈整體效率和整體利益最大化。如湖北人人大經貿與白云邊的合作，安徽益力商貿與古井合作，杭州新友與泰山的合作等。相對于一般的營銷渠道，它具有以下特點：

　　1.渠道成員的經營理念高度認同，市場戰略目標一致，有強烈的抱團打天下的合作意識，謀求整體協同的效益最大化；

　　2.建立互惠互利、責任利益對等的長期發展的合作機制，使得各方合作基礎穩定；

　　3.渠道結構優化且分工合理，能實現功能互補、營銷資源共享，達到營銷效率最大化；

　　4.協作規則明確，日常業務和信息高度對接，能進行一體化運作；

　　5.居于主導地位的企業承擔“管理者”職能，能及時協調各渠道成員的沖突，協同各級經銷商的行為，以提高整體運作效率。

　　目前，已有許多企業的渠道建設和管理水平能夠達到這樣的境界。如，娃哈哈的經銷商聯銷體系，使得他們能以2000多人的營銷隊伍，管理2萬多經銷商，掌控幾十萬個零售終端，能在全國范圍內深入三、四級市場，讓其對手望而興嘆。格力電器的聯銷體系，洋河“1+1”模式，基本上都是廠商一體化、協同營銷的表現方式。

　　企業通過協同渠道管理，能夠建立主要競爭對手、核心經銷商、核心終端網絡、核心消費者等營銷數據庫；深度挖掘營銷價值鏈中核心資料，來合理規劃營銷資源，建立目標管理責任體系和營銷系統支持平臺；深度挖掘市場運作情況，強化對區域市場精耕細作，加強掌控終端網絡的執行情況，強調市場份額的數量和質量；對核心經銷商的經營管理和利益提供全面的服務支持，深化客戶關系，包括對核心經銷商的培育、維護、支持與服務，提高其分銷效能以及與企業、終端網絡的系統協同能力。

促銷協同管理

　　廠商協同促銷管理，主要表現在廠家和經銷商如何形成不可分割的一個整體，共同策劃，把握在什么時間、什么階段，采取什么樣的促銷方式執行促銷活動，共同促進產品的銷售。

　　廠家可以通過營銷價值鏈中資料數據庫，根據產品銷售的季節性和產品的發展階段等因素，得到經銷商的認同后，出臺渠道促銷政策。關鍵點在于要確保該方案具有實效性，真正能夠有銷量，能夠俘獲消費者的心。

　　如一家白酒企業，在銷售旺季來臨之前，出臺了“8送1”政策，適當壓貨；在新品上市階段，根據營銷價值鏈中競品反映的情況，設計出“陳列有獎”等政策，給予經銷商一定的陳列獎勵支持，鼓勵渠道成員主推新品；同時指導經銷商將這些政策執行到位。

　　在針對消費者的促銷推廣方面，廠家要通過營銷價值鏈的市場數據分析，制定一個系統的促銷推廣規劃，做好費用預算、人員分工、客情公關，發揮廠商聯合的優勢，運用“買贈”“品鑒”“抽獎”“促銷員推薦”等方式，實現最大規模的產品動銷。

　　不過，中國目前的經銷商還處在一個變革階段，他們可能會把一個檔期的促銷推廣費用說成兩個檔期的費用；把所有的促銷人員費用都算在你的頭上，然后再去拿別的公司的費用等，這個時候，廠家營銷人員必須熟悉各個經銷商、終端商的促銷推廣的操作情景，知道每項費用的“行情”，避免經銷商、分銷商利用廠家對協同營銷的信任性、合作性進行投機。

知識協同管理

　　終端為王、渠道下沉一直以來都是企業最渴望達到的狀態。但是為此付出的重大成本代價，迫使企業不得不重新走上依靠經銷商的隊伍進行打理渠道、掌控終端。文章來源華夏酒報如何才能和經銷商建立成一體化營銷團隊，知識協同管理，才是關鍵。

　　在營銷團隊的建設上，一個公認的說法就是要打造具有“客戶顧問型”的營銷團隊，即作為廠商之間起“樞紐、橋梁”作用的營銷人員，不僅要給客戶當好“經濟參謀”，更重要的是要能協同廠家指導、管理客戶及其下屬人員，增強其向心力，促使雙方能夠協同發展，形成營銷價值鏈上的知識協同管理。
    　案例：某品牌白酒企業2006年由一個地方老酒廠被收購后轉型，不到7年的時間，就成為擁有6條先進的生產線，銷售區域遍布十幾個地級市，而且能夠成為比較暢銷的品牌之一。最令人稱奇的是，近200家客戶中的80%都是經銷年限5年以上的老客戶，該公司用何種“魔力”吸引了眾多的忠實客戶，其滾動快速發展的“魅力”在哪里？

經銷商年會
　　每年兩次，組織各區域的經銷商齊聚公司所在地X城召開大型經銷商年會。不僅宣傳新一年的公司營銷政策，而且還外聘專家、學者給全體經銷商培訓經濟形勢分析、產業發展方向、經銷商的未來趨勢等相關內容。從外部環境上教育經銷商要具備格局、戰略思維，從內部企業發展理念與思路上給經銷商以策略、方法，使雙方心往一處想，勁往一處使，形成強大的競爭力。

經銷商大學
　　建立經銷商大學，不定期的分批次地組織經銷商、二批商、核心終端到經銷商管理學院中，進行培訓，培訓內容主要包括經銷商盈利能力的打造、渠道管理、人員管理、庫存管理、財務管理等。從經銷商發展的角度，打造高素質的經銷商團隊。

駐地指導
　　廠家派遣駐地銷售人員，融入經銷商的管理團隊中，隨時隨地與客戶及其人員溝通，進行指導、培訓，其內容主要是營銷技巧的提升、通路策略、促銷策略、市場細分、核心消費者公關等，協同客戶做市場。

　　以上活動的開展，扎實有效，不但幫助經銷商提高贏利水平 ，調動其積極性，還為其戰略規劃指明了方向，起到了一箭多“雕”的市場效果。　

資源協同管理

　　企業在與經銷商的合作過程中，如何有效調動經銷商的積極性，有效整合各工作環節中的資源，達成資源協同管理，發揮經銷商的優勢是廠家應該多思考的問題。　

　　其一，廠家要制定合理的價格體系，指導經銷商的出貨價格，合理分配各級成員的利益，要確保價格體系的堅決執行，提高渠道的推動力。

　　其二，廠家在計劃覆蓋市場終端之前，必須要了解終端情況，根據產品的特點找出符合產品銷售的各種終端。廠家銷售人員要同經銷商商討，根據區域的實際情況，制定出終端覆蓋計劃，充分依靠經銷商的資源，給予經銷商適合市場的鋪貨費用支持，提高終端鋪貨高效性。

　　其三，廠家在進行核心消費者公關教育支持時，必須根據經銷商資源、終端客戶的資源以及核心消費者積淀人數的臨界點，來計劃品鑒會數量、場次、規模、贈酒數量以及核心消費者的等級等，來保證核心消費者教育高效性以及公關推廣影響力。

　　伴隨中國酒水行業競爭進程規范化，伴隨中國經銷商發展的理性化，單純廠家主導市場或者商家主導市場的營銷價值觀將會逐漸弱化，未來的發展一定是廠商協同營銷，抱團打天下。

　　在這個中國白酒面臨調整和創新的關鍵節點上，不論企業弱小還是強大，誰先導入協同營銷模式，誰就能在未來市場競爭中實現高效成長、持續增長。
（作者系智卓營銷咨詢創始人）（您對本文有何看法，可通過新浪微博@華夏酒報進行討論。）