起步前就要防抄襲
大家通常認為喝酒應該是在喜慶或高興的氛圍下進行的，因此用紅色來表達最為恰當。于是，我們往往會在貨架上看到這樣的情景：80%以上的白酒包裝都采用了紅色，導致在貨架上很難讓消費者一眼就認出你的品牌和產品。
最近筆者幫某公司的新產品策劃上市，對該產品的每一個元素都盡可能做出獨特性。為什么？
因為當假設這個產品銷售額達到5個億、10個億時，上述可怕的景象就無法避免——盡管曾有人認為，一定要有競爭對手一起來炒這個市場才能做大，可是一般情況是：在消費者接受前不會有人來跟你對炒這個市場，一定是我們花大力氣教育了消費者后，就有人跟進“摘桃子”，甚至讓我們失去定價權，這是一件非常可怕的事情！
經過2個月的抉擇，我們終于想明白，既然一個起步成功的產品注定會被抄襲，那么我們在一開始就要為保護自己，做好以下三件事：
名稱搶位
產品名稱，絕不能是已有品類的名稱，而要顯得絕對像一個新的東西——這樣雖然推廣難度較大，需要教育消費者，但是可以獨行天下。如：王老吉、紅牛、海飛絲、飄柔、營養快線、脈動等。
如果你從來沒有接觸過這些產品，或許你根本不知道他們是什么，但是一旦接受，在心中則很難找到替代品。
當這些名稱成為了品類的代名詞，也成為了品牌和產品名稱的統一體，這時才是產品名稱的最高境界，別人很難找到縫隙來侵犯你。
品類創新
根據一項調查顯示，一個普通的消費者能記住的某個品類中的品牌數往往不會超過7個。盡管我們每天都會接受大量的信息，但是沉淀下來的并不多，因此品類創新就成為品牌突圍的優良機會。
比如，賣紅茶的有中國、印度、斯里蘭卡等國家的無數商人，別的國家不論你怎么賣原茶，都難以超越他們。于是英國立頓公司把紅茶末裝在了小袋中銷售，開創了“袋泡茶”的新品類。
或許上面三個國家的茶商都不會看好這個品類，可是立頓現在銷售到了120多個國家，袋中裝的紅茶已經沒有國界和產地的烙印，僅利潤就超過了中國一年出口茶葉的銷售總額。
又如，當賣固體飲料裝在瓶子里和袋子里都無法超越雀巢咖啡時，香飄飄奶茶裝在紙杯里賣的創新，也成為一年達到了銷售額20多個億的細分品類。
品類的創新制造了讓消費者記住的機會，“第一”是容易被記住的，這是創新的原動力。
賣點挖掘
除了好名外，產品還需要有“個性”，沒個性的產品也很快會被同質化。
“賣點”就是一個產品的“個性”，在尋找賣點時我們需要堅持唯一原則，如果不能做到唯一，則要做到第一。
寶潔公司曾經有個說法：如果這個世界上還有哪個日化產品是有前景的，寶潔公司就會將它拿來，賦予它一個獨特名稱，給它設計一個新穎的包裝，并幫它找到一個唯一的賣點，這個產品就一定會是一個暢銷品。
一語道破天機，說明賣點的重要性。如：海飛絲——賣點：去頭屑（唯一性）；飄柔——賣點：讓頭發柔順（唯一性）；潘婷——賣點：深層護理（唯一性）……
盡管都是洗發水，可是寶潔公司給每個產品都找到唯一的賣點，而每個產品又都擁有了強大的消費群體。
大寨核桃露很早就推向市場了，可是一直都沒有好的賣點，而六個核桃很晚才推出核桃露，但是憑借著“經常用腦，常喝六個核桃！”這個賣點，輕松超越了所有競爭對手。
賣點可以成為產品或品牌的防火墻，同時也可以是助推器，用唯一性（或第一性）與品類做深度關聯，是保護自己的良方。
兩道防火墻
有這三板斧就夠了嗎？肯定不夠！筆者認為還需要另外兩個延伸步驟的強化：
定位還需“媒體+渠道”的占位來落地
如果把以上的步驟叫定位的話，那么一個成功的定位，不等于說你已經坐住這個位子了，如果你不及時進行傳播的話，也許你會很快被“山寨”。
為什么中央電視臺的廣告投放十分昂貴，而且很多消費者都不看，收視率大都在1%左右，但廠家的投放還是趨之若鶩？
因為那是放給經銷商和競爭對手看的——目的是要讓競爭對手知道這個位子是我的，要讓經銷商有信心經營這個產
文章來源華夏酒報品，進而通過地面功夫將經銷商的倉庫和資金搶占過來，不給模仿者留下空間。把這些問題想清楚了，媒體的運用才能得當。
學會與消費者在各種體驗中進行深度溝通 一個產品能成功銷售越來越難，很多廠家把產品鋪到市場上了，但是很難產生“動銷”。如果2個月不動，鋪貨率就會大幅下降，零售終端和渠道就會失去信心，最終造成新品失敗。因此，“定位”和“占位”再精彩，還是要動銷了才算成功。
但是，很多廠家都在用品嘗、買贈、打折、禮品等方式進行促銷，效果卻越來越差，消費者也越來越不買賬。此時，“體驗式營銷”就成為很多廠家推新成功的秘訣：體驗式營銷倡導價值，淡化了價格；倡導參與，淡化了推銷；體現差異，而不是湊熱鬧等。這時，成功的溝通也構成了對品牌的保護，給山寨者又筑起了一道“籬笆”。（您對本文有何看法，可通過新浪微博@華夏酒報進行討論。）
轉載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：宮華明
