“堂哥端午節送福利啦！”近日，知名微信公眾賬號“紅酒課堂”（其新浪微博粉絲已突破220萬）在微信中推送了一條活動消息：“紅酒課堂”攜手來自日本的知名葡萄酒運營商愛諾特卡ENOTECA，在端午節之際給廣大微信好友發福利。
微信消息中對活動有三條詳細說明：活動時間為6月6日到6月10日，期間每天上午限10個在天貓商城秒殺某款桃紅起泡酒的名額；活動結束后，從50個成功秒殺的人中隨機抽取5個額外贈送一瓶葡萄酒；活動期間，凡是買滿158元對客服說“紅酒課堂@愛諾特卡”，即可獲贈價值120元的某品牌葡萄酒一瓶。
如果消費者想參加活動，直接點擊消息末尾的“閱讀原文”鏈接即可直接進入愛諾特卡天貓商城旗艦店的活動網頁付款購買。截至6月8日，《華夏酒報》記者查詢交易記錄發現，這款供秒殺活動的桃紅起泡酒在三天內售出了18瓶。
據了解，“紅酒課堂”一直致力于傳播葡萄酒文化，為消費者提供葡萄酒禮儀知識，解答相關葡萄酒問題，分享世界各地優質葡萄酒。在擁有百萬粉絲的基礎上，“紅酒課堂”聯合葡萄酒供應商實現流量變現成為舉手之勞。
其實，“紅酒課堂”只是當前“微營銷”浪潮的一個縮影。在如今注重消費培養、用戶體驗的時代，以微博、微信、微電影為代表的現代微營銷手段以其低成本、高性價比的優勢，正在通過互聯網將“虛擬”與“現實”兩個世界嫁接在一起，并形成良性活動，建立起一個更“輕”、更高效的營銷全鏈條，達到以小搏大、以輕博重的營銷效果。而作為高雅浪漫代名詞的葡萄酒也正在搭上這班順風車，完成這一新興模式的占位，并尋求變現。
在這一大背景下，有觀點就認為：如果你是葡萄酒釀酒師，到現在還沒有微博的話，應該說是徹底落伍了；如果一個葡萄酒營銷人員還沒有微信，也算是OUT了；而對于一個葡萄酒企業來說，如果還沒有開始“微營銷”，那么確實應該與時俱進了。
“微”時代來襲
5月29日，被譽為“互聯網女皇”的美國KPCB風險投資公司互聯網分析師瑪麗·米克爾（Mary Meeker）發布了《互聯網趨勢報告》。作為業界極具影響力的分析師，該報告每年都會吸引外界的高度關注，并成為洞悉互聯網行業趨勢的“寶典”。
在瑪麗·米克爾的報告中，關于中國的內容成為一大亮點，她總結說：“從體量和創新上來說，中國市場值得學習。” 報告顯示，中國網民人數全球最多，達5.64億人，同比增長10%，占全國總人口的42%。在2012年第二季度，中國移動互聯網用戶超過桌面網民用戶。2013年第一季度，中國iOS和Android總數超過美國。2012年移動+桌面互聯網時間花費，中國也超過美國。去年，中國在上述兩個終端花費55%的時間，而美國這一數據為33%。
互聯網的大發展帶來了社交媒體用戶數量的集體大爆發。新浪微博用戶超5.3億，同比增長超過2倍，年營收為1億美元，而去年這一數據還為零。另一方面，微信用戶達4億，每年增長4倍。
據悉，近年來隨著中國經濟的迅猛發展，中國市場已成為國外葡萄酒兵家必爭的寶地。如何在中國不斷擴大酒莊及葡萄酒的影響力成為一個問題，而國外葡萄酒也一直被認為難以“接地氣”，隨著自媒體時代的來臨，國外葡萄酒酒莊和酒商們找到了打開中國這個新興市場的金鑰匙——微營銷。
2012年5月，著名的拉菲羅斯柴爾德集團在中國正式開通了官方微博“拉菲之旅”，并迅速成為最受關注的進口葡萄酒微博之一，粉絲數達到5萬人。據了解，除了致力于向中國消費者介紹被富裕階層爭相搶購的拉菲古堡，進行“微博打假”外，“拉菲之旅”還著力于介紹集團旗下各檔次酒莊葡萄酒的產品，比如蘇玳產區的甜白、阿根廷和智利產區的各款紅葡萄酒等。在“拉菲之旅”官方微博開通的當天，拉菲羅斯柴爾德集團還在北京召開了專門的新聞發布會，向中國消費者普及“拉菲”與“拉菲羅斯柴爾德集團”之間的關系。
其后，國際知名的葡萄酒莊瑪歌、沙龍香檳等也都在中國相繼開通了官方微博。通過微博的雙向互動，實現了酒莊與消費者的無障礙溝通，這在葡萄酒假酒泛濫的中國市場顯得意義尤為重大。在此之前，雖然中國等新興市場的消費者期望獲得關于國際酒莊的真實信息，但是只能通過媒體報道或者從經銷商處獲取酒莊信息，這無疑是單向的信息傳播，無法實現雙方的溝通和反饋。
不僅是酒莊，不少葡萄酒推廣機構也嘗試在中國進行微博推廣，例如法國羅訥河谷、澳大利亞等都在中國開設了其官方微博，進一步加深同中國葡萄酒愛好者和專業人士的溝通和交流。
相較于微博的開放式擴散傳播，微信以其私密式的閉環交流，實現了更精準的內容發布。同樣一條信息，通過微博發出，雖然粉絲可以通過微博的新鮮事看到更新的消息，或直接訪問博主主頁看到，但是如今一般用戶關注的人較多，所以在打開微博頁面的那一刻，夠瀏覽到這條消息的概率有限。而微信不同，微信不同用戶之間需要互加好友，這就構成了對等的關系，消息的傳播非常精準。
以記者關注的駿德酒業微信為例，手機每天都會收到駿德酒業微信發來的一條信息，既有相關葡萄酒知識的介紹，也有互動性的品鑒酒會活動邀請，還有駿德酒業各個店鋪地址的詳細說明，為消費者提供了周到的葡萄酒信息服務。而酒仙網微信則在傳播酒文化知識的同時，與酒仙網當期的活動充分結合，消費者每天在接收到信息的同時可以有選擇地參加相應的促銷活動，在信息頁面即可直接進入官網的交易頁面，非常方便。
如何應用是關鍵
2011年4月起組織也買酒上海地區線下酒友活動，
文章來源華夏酒報帶著酒友北上北京、南下香港的葡萄酒活動策劃、酒評人羅海頌是一位微博和微信達人，自己運營了“縣長的吃喝玩樂”這一微信公眾平臺，致力于為粉絲提供WEST課程信息、美酒品鑒活動信息以及各國葡萄酒文化。他告訴《華夏酒報》記者：“現在大多數人還是將微信作為升級版的騰訊QQ，一些商家想通過朋友圈推廣自己，但微信是可以主動屏蔽朋友圈消息的，廣告效果不好。一部分商業用戶想通過微信的公眾平臺來推廣自己，但是微信公眾平臺不能主動加用戶，只能通過宣傳自己讓用戶主動加你，很多公眾平臺目前還只能慢慢地培養客戶，不敢大肆做廣告，否則這樣客戶會遠離你。”
對于微營銷，浙江大學傳媒與國際文化學院教授、美國華盛頓州立大學傳播學博士韋路有著自己的看法，傳統媒體之所以強勢是因為曾經他們不僅掌握著內容，更掌握著渠道。而在現在這個“微時代”，微博、微信這樣良好的渠道已然鋪設完成，打響一個自媒體品牌已不再是件難事。“特別是像微信這種一對一的特性，使得微信公眾賬號有了許多機會：比如營銷、客服、交易。”而對于微營銷的應用，韋路表示：“首先必須做好自身定位，要想清楚自己究竟要做什么；其次就是為你的用戶提供有價值的內容；接下來就是通過整合推廣提升用戶數量；最后就是要時常保持精心的互動，這樣才能保證用戶的活躍度。這四者，缺一不可。”
具體實例方面，新西蘭名莊Villa Maria和保樂力加（中國）為行業提供了有效的參考。來自新西蘭的著名葡萄酒莊VillaMaria雖然粉絲不足1.7萬人，但是其微博內容標新立異，新西蘭冬季雪、新鮮葡萄榨汁過程的貼圖、在國內不同城市的講座與酒展信息，成為微博營銷中的“小清新”。
近年來，保樂力加（中國）積極邀請微博達人和專業酒評人士參與其葡萄酒品鑒會，一場兩小時的品酒會上，這些網絡“意見領袖”幾乎可以更新至少五六次微博，上傳圖片、點評佳釀、抒發感受……保樂力加（中國）巧妙地借助活動實現了微博營銷和傳播，為企業營銷實踐提供了可借鑒的方案。
順勢占位，搶奪先機
對于葡萄酒行業的微營銷，英國《金融時報》報道稱，對葡萄酒行業來說，開通自己的官方微博顯然是一個明智的決定，因為這可以讓那些本來無法與酒莊直接交流的粉絲和圍觀群眾能面對面地與他們交流，酒莊若沒有自已的社交網絡賬戶，會被淘汰。甚至有調查指出，94%的美國酒莊有社交網絡戶口，法國的有53%。對于中型酒莊來說，活躍于社交網絡上對營銷十分重要。而在中國，社交網絡最重要的代表就是微博和微信。
有分析人士認為，對于目前的“微營銷”浪潮，葡萄酒企業應該做的是迅速占位，時下雖然微營銷手段只是傳統營銷手段的補充，但是企業應該與時俱進，有前瞻性地培養未來的消費者。
而今年4月底的阿里巴巴戰略入股新浪微博以及最近“微信5.0版本”的火熱內測為微營銷的進一步發展注入了一劑強心針。
4月29日，盛傳半年之久的阿里巴巴和新浪微博合作的消息終于得到雙方公司的證實。新浪微博發布公告稱，阿里巴巴集團旗下全資子公司阿里巴巴（中國）以5.86億美元投資入股新浪微博，持股數占新浪微博全稀釋攤薄后總股份的18%，新浪微博同時許諾阿里巴巴在未來可以按照事先約定的定價方式，進一步增持至30%。這一合作一旦達成，阿里巴巴（中國）將成為新浪微博的第一大股東。業內人士認為，在完成對陌陌、高德地圖、美團和新浪微博的投資，以及友盟的收購后，阿里巴巴的大數據戰略愈發清晰。而在大數據日益火熱的今天，葡萄酒企業完全可以借助新浪微博背后連接所有用戶的大數據，針對目標區域、目標用戶群體展開有針對性的推廣宣傳，強化在消費者中的心理占位。
皮皮精靈助理總裁管鵬認為，“微信本來就不是營銷工具，而是推廣服務平臺。”對于目前正在火熱內測的“微信5.0版”，公開消息顯示，微信5.0版本中將會實現線上支付功能，而“掃一掃”將成為關鍵節點。微信把原來只能掃二維碼的“掃一掃”功能拓展到了條碼、圖書、街景、翻譯等領域。以條碼掃描為例，有參與內測網友透露，掃描主要用于商品條形碼識別，其識別能力非常強悍，大至相機鏡頭，小至簽字筆，通通能在瞬間準確識別。識別后微信會進入一個類似中間頁的頁面，標識商品品類，并提供購買通道，在這里可以直接跳轉至商城頁面進行下單購買，并可以直接線上支付。
基于此，葡萄酒企業完全可以在原有的微營銷基礎上，更加深入地利用微信的新功能，將產品的推薦和銷售直接放到微信平臺上，滿足消費者隨時借助移動終端就可以完成對心儀酒品的選取、購買和支付的全過程。
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編輯：施紅
