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    　未來五年，中國酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌與一線品牌之間，以市場(chǎng)占有率為導(dǎo)向的資源性品牌競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域品牌如果不能有效發(fā)揮新競(jìng)爭(zhēng)法則，必然會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

    　近日，方德咨詢研究中心對(duì)安徽合肥白酒市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于口子窖、迎駕貢酒、金種子酒以及宣酒特貢等本土品牌的強(qiáng)勢(shì)阻擊，貴州董酒、湖南酒鬼、河南杜康、江蘇今世緣等省外二名酒品牌均被迫收縮戰(zhàn)線，甚至退出合肥市場(chǎng)。但是，徽酒本土區(qū)域品牌一方面要面對(duì)激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)面對(duì)瀘州老窖、水井坊、汾酒等一線品牌的滲透性擠壓，沙河王、老明光等安徽區(qū)域性品牌均被迫退出一線核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
    　而在河南鄭州、河北保定等市場(chǎng)，一線品牌已經(jīng)將區(qū)域品牌擠壓出局，出現(xiàn)“一線品牌為主，區(qū)域品牌為輔”的品牌格局。

區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)的防守戰(zhàn)略法則

    　競(jìng)爭(zhēng)門檻提升，防守比進(jìn)攻更重要。方德認(rèn)為，對(duì)于區(qū)域品牌來說，未來五年調(diào)整增長預(yù)期是關(guān)鍵，我們更傾向于區(qū)域品牌復(fù)合增長率控制在20%左右。因?yàn)椋瑢?duì)于區(qū)域品牌業(yè)績?cè)鲩L，目前更多的是資源性增長，而不是結(jié)構(gòu)性增長，這一點(diǎn)對(duì)于大部分區(qū)域性品牌來說，存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于中國酒業(yè)來說，基于政治因素，短期內(nèi)中國酒類產(chǎn)品將會(huì)從高端政務(wù)引領(lǐng)到以中高端商務(wù)引領(lǐng)轉(zhuǎn)型；基于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變革，中國酒行業(yè)“不差錢”時(shí)代會(huì)終結(jié)；基于酒類行業(yè)周期性調(diào)整因素，近五年無疑對(duì)于區(qū)域性品牌來說，是一個(gè)變革調(diào)整期。

    　2013年，方德通過對(duì)行業(yè)的深入了解，我們分析中國區(qū)域酒類品牌的競(jìng)爭(zhēng)法則將是“防守是最大的戰(zhàn)略”，構(gòu)建區(qū)域板塊化，實(shí)現(xiàn)小區(qū)域、高覆蓋、全封閉的市場(chǎng)格局，對(duì)于區(qū)域品牌來說更為重要，而在特定的區(qū)域市場(chǎng)中，區(qū)域品牌最大的競(jìng)爭(zhēng)武器是組織，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的力量將是區(qū)域品牌面對(duì)紅海競(jìng)爭(zhēng)最好的武器。

　　從這個(gè)層面上來看，貴州國臺(tái)、河北劉伶醉酒業(yè)全國性擴(kuò)張將會(huì)遇到巨大的市場(chǎng)阻力，很有可能遭遇無功而返的被動(dòng)局面。安徽種子、宣酒特貢均資源聚焦于區(qū)域市場(chǎng)，以“區(qū)域?yàn)橥酢睉?yīng)對(duì)瀘州、郎酒一線品牌全國布局的沖擊。

區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)的整合法則

    　產(chǎn)業(yè)鏈整合是競(jìng)爭(zhēng)核心。從根本上來看，白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈即基于白酒產(chǎn)業(yè)特征的四維價(jià)值鏈：上游供應(yīng)商價(jià)值、白酒企業(yè)價(jià)值鏈、下游分銷渠道商價(jià)值鏈以及終極消費(fèi)者價(jià)值鏈。整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)有機(jī)整體，不可或缺，彼此作用與反作用于對(duì)方，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈要素始終處于動(dòng)態(tài)平衡。價(jià)值鏈各要素以稀缺性、難以模仿以及需求程度不同而作用于對(duì)方。

    　隨著市場(chǎng)對(duì)基酒資源需求的不斷增加，下游廠家對(duì)供應(yīng)商的依賴性就會(huì)越強(qiáng)，對(duì)上游基酒資源的控制成為競(jìng)爭(zhēng)成敗的核心要素；而分銷渠道與上游廠家以及下游消費(fèi)者的關(guān)系同樣如此。如何把握行業(yè)價(jià)值鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)要素，并將其放大化打造成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將決定下一輪區(qū)域品牌是否崛起。白酒行業(yè)經(jīng)歷了“產(chǎn)品資源競(jìng)爭(zhēng)”階段、“渠道資源競(jìng)爭(zhēng)”階段、“終端資源競(jìng)爭(zhēng)”階段、“資本資源競(jìng)爭(zhēng)”階段以及“上游基酒資源競(jìng)爭(zhēng)”階段，從一定程度上正好反映了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的各個(gè)要素相互博弈的結(jié)果，也反映了在不同競(jìng)爭(zhēng)階段企業(yè)要堅(jiān)持“1+1+1戰(zhàn)略重組”，而非全面要素一把抓而獲得市場(chǎng)贏利。

    　“1+1+1戰(zhàn)略重組”盈利模式的使用，對(duì)區(qū)域品牌，尤其是尚待復(fù)蘇的中小白酒品牌提出三個(gè)具體要求：

    　一是白酒企業(yè)能夠?qū)Σ煌?jìng)爭(zhēng)階段、不同區(qū)域市場(chǎng)的核心成功要素有著清晰的了解。對(duì)于河南、河北、山東、安徽相對(duì)封閉型市場(chǎng)來說，鎖定特定區(qū)域市場(chǎng)做深做透是一個(gè)很好的戰(zhàn)略性選擇；而對(duì)于江浙等開放性市場(chǎng)來說，“撒網(wǎng)式捕魚”則是企業(yè)獲得飛速發(fā)展的必然性選擇。

    　二是對(duì)企業(yè)的核心具備要素要有清晰而準(zhǔn)確的判斷，是產(chǎn)品開發(fā)能力還是渠道控制能力，是社會(huì)資源整合能力還是資本資源整合能力，企業(yè)只有清晰了自己擁有的核心資源能力，才能夠?qū)ψ陨碣Y源進(jìn)行有效的整合。

    　三是，實(shí)行“1+1+1戰(zhàn)略重組”盈利模式是對(duì)企業(yè)復(fù)蘇的一個(gè)重要挑戰(zhàn)，在一定程度上是對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的顛覆，因此它需要企業(yè)高層，尤其是決策層能夠站在企業(yè)發(fā)展角度上看待企業(yè)變革問題，并積極推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略性重組，洋河能夠迅速崛起在一定程度上是企業(yè)高層能夠統(tǒng)一共識(shí)并積極推動(dòng)變革的結(jié)果，沙河王倒下卻很好地說明了企業(yè)變革對(duì)決策層統(tǒng)一意識(shí)的要求。

強(qiáng)化以產(chǎn)品為核心武器的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)法則

    　對(duì)于區(qū)域性品牌來說，要想在未來競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，必須要堅(jiān)持“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”原則，采取“田忌賽馬”的競(jìng)爭(zhēng)原則，實(shí)現(xiàn)局部領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。一線品牌有全國性的品牌勢(shì)能，能夠整合區(qū)域主流渠道商以及核心消費(fèi)者資源，區(qū)域品牌更需要強(qiáng)化區(qū)域地產(chǎn)品牌的親和力，與消費(fèi)者做更親近的交流。例如河北古順酒業(yè)就強(qiáng)化邢臺(tái)地產(chǎn)第一酒的品牌調(diào)性，拉近與邢臺(tái)區(qū)域經(jīng)銷商的感情與資源，通過構(gòu)建渠道壁壘，擠壓衡水老白干和山莊老酒；安徽宣酒特貢在宣城市場(chǎng)采取三核心封鎖（核心廣告資源、核心終端、核心消費(fèi)者）戰(zhàn)略，強(qiáng)勢(shì)擠壓口子窖等省內(nèi)外來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)宣城本埠強(qiáng)勢(shì)崛起目標(biāo)。

    　一線品牌強(qiáng)化單一產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢(shì)，區(qū)域品牌更需要以多產(chǎn)品的群狼戰(zhàn)術(shù)抵御對(duì)手，區(qū)域品牌在產(chǎn)品研發(fā)以及創(chuàng)新上和一線品牌相比更具優(yōu)勢(shì)，要強(qiáng)化中端腰部產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)力中高端黃金價(jià)格帶產(chǎn)品，切割高端形象產(chǎn)品，以確保本埠市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。安徽迎駕貢酒在合肥戰(zhàn)略市場(chǎng)，采取分產(chǎn)品（金星、銀星、年份酒等采取分產(chǎn)品操作）、分渠道（團(tuán)購渠道、商超渠道、核心酒店渠道以及分銷渠道分開操作）策略，構(gòu)建閉合式渠道壁壘，強(qiáng)化對(duì)渠道與終端的服務(wù)和價(jià)格管控意識(shí)，使得合肥戰(zhàn)略性市場(chǎng)很難被一線品牌瓦解。

    　區(qū)域品牌在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略中，需要強(qiáng)化三點(diǎn)方向：第一，強(qiáng)化核心主導(dǎo)產(chǎn)品線的有效上下延伸梯度，防止出現(xiàn)產(chǎn)品老化以及價(jià)格透明，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)擠壓的現(xiàn)象；第二，區(qū)域品牌的產(chǎn)品品類化戰(zhàn)略，衡水老白干通過淡雅老白干的品類優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了冀酒中端王者地位，如今推出衡水老白干古酒系列，實(shí)現(xiàn)品類品牌化優(yōu)勢(shì)；第三，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌調(diào)性年輕化優(yōu)勢(shì)，區(qū)域品牌在產(chǎn)品研發(fā)上，要勇于突破“特產(chǎn)化”門檻，大膽突破，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)尚化，品牌年輕化，持續(xù)激活區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)。

區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)的跨界法則

    　未來五年，資源性競(jìng)爭(zhēng)的特性，使得區(qū)域品牌在渠道建設(shè)以及品牌打造上面臨著更大挑戰(zhàn)。對(duì)于區(qū)域性地產(chǎn)品牌來說，通過跨界營銷手段，實(shí)現(xiàn)渠道與品牌資源放大化效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)1+1〉2的價(jià)值倍增效果，是面對(duì)一線品牌沖擊的低成本有效策略。

    　一方面，通過房地產(chǎn)商、婚紗店、汽車4S店、鮮花禮品店、網(wǎng)絡(luò)等關(guān)聯(lián)行業(yè)異業(yè)聯(lián)盟等方式，實(shí)現(xiàn)資源有效嫁接，達(dá)到構(gòu)建多渠道共振，超終端建設(shè)的目的。宋河酒業(yè)和酒仙網(wǎng)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同推廣基于80后、90后消費(fèi)者的宋河QQ，取得了非常好的市場(chǎng)業(yè)績和反響。

    　另一方面，在品牌建設(shè)與推廣上，區(qū)域品牌需要嫁接微博、微信、視頻等社會(huì)化新媒體推廣手段，來進(jìn)行營銷、銷售、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)。社會(huì)化營銷新媒體具有覆蓋的人群很廣、針對(duì)性很強(qiáng)、傳播效果很好、對(duì)區(qū)域品牌的知名度提升很快，能夠低成文章來源華夏酒報(bào)本傳播品牌的核心價(jià)值和文化；強(qiáng)化與傳統(tǒng)媒體的合作深度與廣度，達(dá)到提升品牌影響力的目標(biāo)。我們看到，基于年輕消費(fèi)者主流消費(fèi)原因，國內(nèi)很多葡萄酒品牌均充分發(fā)揮社會(huì)化媒體作用，但是白酒品牌，尤其是區(qū)域酒類品牌在社會(huì)化新媒體營銷上發(fā)力不足，河南寶豐小寶、重慶江小白就是通過典型的網(wǎng)絡(luò)微博營銷，短時(shí)間內(nèi)就獲得了年輕消費(fèi)者的追捧。

    　對(duì)于區(qū)域性品牌來說，未來面臨的不僅僅是與一線品牌的市場(chǎng)性份額之爭(zhēng)，更為重要的是面臨著消費(fèi)者升級(jí)與分化，如何把握消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)場(chǎng)合的變遷，是區(qū)域品牌需要思考的首要問題。