情理之中的爆紅
在3月22日之前，“無用”都還是一個低調得讓大多數人“無知”的品牌。
改變發生在彭麗媛以“第一夫人”身份踏出艙門的那一刻，“無用”在最短的時間被各大媒體刨根問底地翻了出來——最初，大家都認為這些服裝是由民族品牌“例外”提供的。但“例外”的官方微博在幾天之后予以證實，“這次彭教授部分出訪服裝為中國著名設計師馬可專門設計定制，由民族品牌‘無用’及‘例外’團隊配合制作”。“例外”是由毛繼鴻和馬可在1996年創立的設計師品牌，馬可后于2006年創立了“無用”，一個致力于傳統民間手工藝的傳承與創新的公益性團體。
因為早先的“無知”，我們甚至不大清楚之前的“無用”是一個怎么樣的知者寥寥，但是現在，“無用”不僅僅是一個熱門品牌，甚至成為一個熱門事件、熱門現象。在百度上輸入“無用服飾”，至少可以獲得超過230萬條搜索記錄，而微博、微信等新媒體上更是觀者不計其數。在最短的時間內，能夠獲得如此之多正面而積極的評價，這恐怕是“無用”作為一個品牌的最大幸福，也是為其他品牌所艷羨的幸福。
“無用”的爆紅雖“事發突然”，卻又在“情理之中”，從品牌管理的角度出發，這份“情理”值得研究。
第一，氣場足夠強大的意見領袖。社會各界對于新任國家領導人的首次出訪本就充滿期待，自官方媒體披露，彭麗媛將以“第一夫人”的身份陪同出訪后，公眾對于彭麗媛的關注不僅從“藝術家”自然地過渡到“第一夫人”，也把注意力集中到隨訪的各種細節當中。彭麗媛早就是家喻戶曉的明星人物，特別是多年來建立的形象、聲譽正面又積極，樸實的家庭出身，低調謙遜的為人，美麗大方的形象……說完美可能并不為過。很多品牌總是寄望于各種形式、各種途徑滲透、切入到那些目標“意見領袖”的圈子當中，殊不知，獲得意見領袖的尊重、認同才是正道。
很顯然，“無用”首先是獲得了彭麗媛的青睞，才有了接下來的精彩出演。
第二，充滿關注度的高光亮相。“第一夫人”陪同新任國家領導人的“第一次”隨訪，這種十年一遇的歷史性時刻，讓首訪亮相充滿著前所未有的高關注度，加上微博、微信的推波助瀾，數以億計的眼睛都在關注著艙門打開的一刻——大氣、端莊、驚艷、自豪……充滿著每個人的內心。在這樣一種由內而發的集體性情緒當中，公眾的視線和關注很自然地轉移到“無用”。從當天論壇、微博、微信的關注程度來看，為這次精彩亮相加分不少的藍色風衣最受追捧，飽受好評。當眾多的國家性“第一次”集中出現時，“無用”以無心插柳的自然，為自己的精彩亮相同步添上了“第一次”的注腳，公眾面前“第一次”亮相的“無用”是如此的出彩。不高調喧嘩，不喧賓奪主，卻在悄然之間昭示自己的存在，“無用”的關注度與存在感表現得淋漓盡致。
第三，讓多數人看得見、買不到。在“無用”的官方聲明中特別說明，“此項目出品不會對外出售”，盡管在意料之中，但還是為“無用”再一次貼上了限量、定制、專屬的身份標簽。實際上，“無用”本就沒有大規模工業化生產，屬于小眾的定制品牌，即便是“例外”，其專賣店也不過數十家而已，與普羅大眾基本無緣。如果說“意見領袖”和“高光亮相”還有很多可遇不可求的偶然性，那么因為稀缺營造出價值感的做法，卻值得很多品牌，尤其是高端品牌、高端產品為之深深學習。我們把這種稀缺感的表現形式定義為，讓更多的人看得見，讓少數人買得到，面上對大眾進行廣泛傳播，保持很高的曝光率和傳播率，但實際消費的渠道和方式要保證給目標客戶帶來足夠的稀缺性和價值感。
關于這一點，國際頂級品牌往往更加深諳個中門道。比如：法拉利、蘭博基尼、科尼塞克這樣的頂級超跑品牌，它們不會缺席任何一場重量級的車展，也不會掛漏任何一家主流的汽車媒體和奢侈品媒體，就知名度而言，法拉利、蘭博基尼、科尼塞克們幾乎做到了家喻戶曉，但它們只是極少數有錢人的玩具，大多數人只能遠觀而不能褻玩。同樣的道理，LV、GUCCI、BALLY這些奢侈品牌也不會吝嗇各大時尚媒體和奢侈品媒體的版面，各種時尚或者奢侈品派對也都會有它們的身影，它們充當著普及奢侈品常識的導師角色，當很多人省吃儉用也要用LV、GUCCI、BALLY來裝點門面的時候，你必須得承認品牌的力量。
“無用”的品牌借鑒
話題再一次回到“無用”，除了前面歸納的三點成功要素之外，還有兩個方面的特質值得更多的品牌學習和借鑒。
首先是保證了原創性和品質感。設計師馬可認為服裝表現了人的特質和內心世界不同的東西，是思維的延伸體，能夠讓“同類”一眼辨出你，從1994年石破天驚的“秦俑”系列開始，直至和毛繼鴻創立“例外”，以及現在的“無用”，設計師的精神追求自始至終貫穿于品牌本身。用很多主流媒體話講，深藍色雙排扣風衣，簡潔的手拎黑色包，修身大衣和得體的配飾襯托出了主人的高貴、大氣，包括后來出現的清爽秀雅的白色套裝，在彰顯主人氣質的同時，都體現出了很強的原創性，
文章來源華夏酒報中式風格的背后看不到其他品牌的元素和影子。另一方面，“無用”品牌從布料、染色均貫徹環保理念，并且為純手工制作，環保理念+純手工制作所帶來的一流質感，讓“無用”備受青睞變得自然而言。
從市場的角度分析，產品力才是根本，任何營銷行為都只是錦上添花的動作，品牌力不一定帶來產品力，但產品力一定會決定品牌力。
其次是走紅之后的波瀾不驚。在很多品牌眼里，“無用”的走紅讓人羨慕嫉妒恨，考慮到眾所周知的原因，“無用”不可能大張旗鼓地借勢宣傳，但“無用”和馬克本人所表現出來的恬淡、安靜，仍然值得大家尊重和信服。這和那些喜歡并熱衷于“傍大款”、小題大做、借機炒作的品牌形成了鮮明的對比，在一種浮躁、喧嘩、嘈雜的商業環境下，一個胸懷遠大理想抱負的品牌需要這份潛心做事的心境和耐性。“無用”給了我們很好的啟示，或許它不會像很多媒體主觀臆斷下的大紅大紫，但“無用”不僅證明了一個民族品牌的成功，也代表了堅持中國創造的價值取向。這，才是關注“無用”的有用之處。
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編輯：宮華明
