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正確觀念的樹立
　1、為什么要首先強調觀念？
　觀念決定思維——思維指導行動——行動形成習慣——習慣影響性格——性格決定命運，源頭還是觀念。
　2、我們應該樹立的三個核心觀念：
　（1）沒有完不成銷量的市場，只有完不成銷量的人。
　（2）再困難的市場也一定有機會點，只是需要我們用心去發現。
　（3）營銷是個有因有果的過程，關鍵核心動作執行到位了，銷量自然水到渠成。

認清你的市場
　1、地理位置、經濟發展水平
　中國最大的特點就是人口多、面積大。長三角的城市與西北的城市已不可同日而語。因此，對區域市場的地理位置與經濟發展水平要有清晰的認識，這一要素在很大程度上已經決定了我們的主打產品定位問題。
　2、人口數、收入水平（購買力）、生活方式、消費習慣
　市場的容量究竟有多大，基本上是由人口數和人們的收入水平（購買力）決定的，不同的生活方式及消費習慣在很大程度上又決定了產品的渠道選擇及促銷方式。比如像上海這樣的城市，消費者更習慣于到賣場或便利系統去購物，因此能否有效地占領賣場和便利渠道，就決定了能否真正意義上打開上海市場。
　3、我們的現狀（產品線、渠道、價格秩序、推廣策略、團隊情況）
　兵法講，知己知彼百戰百勝。面對一個已經運作的區域市場，首先要把自己的現狀分析清楚，產品線的規劃是否合理？主打產品的口感、價格是否與當地的消費習慣及購買力相吻合？是否抓住了當地市場的主流渠道，價格秩序如何？是否出現產品價格倒掛現象，區域間竄貨程度如何？現有的產品推廣策略能否迎合渠道成員的利益需求？產品的終端促銷有無新意，能否真正對消費者有購買吸引力，而不是簡單重復的特價促銷？現有的團隊穩定性如何？專業程度如何？執行力如何？
　4、競品的現狀（產品線、渠道、價格秩序、推廣策略、團隊情況）
　對競品的研究我們往往做得不夠系統與深入，甚至很多區域經理只是自顧自地推廣自己的產品，根本不研究競爭對手，因此難免要在市場上打敗仗。埋頭拉車更要抬頭看路，看什么路？其中重要的一條就是要看競爭對手在走什么路。

市場機會點找尋
　能否真正意義上找到市場的機會點，直接決定了區域市場破局的成敗，這也是營銷重在“營”的道理，正所謂戰局未開，勝負已定。那么如何才能夠精準地找到市場的機會點呢？
　1、 SWOT分析工具的運用
　所謂SWOT分析，即強弱機危綜合分析法，是一種企業競爭態勢分析方法，是市場營銷的基礎分析方法之一，通過評價企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、競爭市場上的機遇（Opportunities）和威脅（Threats），用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。在系統市場調研的基礎上，通過SWOT分析才能夠精準地找到我們的市場機會點究竟在哪？
　2、市場切入點的精準定位
　市場的機會點找到了，接下來要思考的是如何快速高效地切入區域市場。如何找準市場的切入點，其中關鍵因素是要對競爭對手進行系統的分析，在此基礎上才有可能真正找到市場切入點，如果本企業實力足夠強，則完全可以與對手展開“正面戰爭”；如果本企業實力較弱，則需要進行差異化思考，與對手展開“側翼戰”或“游擊戰”，比如在產品、規格等方面的差異、主攻渠道類型的差異、價格帶的差異等等。
　總得來說，這個層面還應該回到最基礎的4P思考：賣什么產品？運作哪些渠道？制定什么樣的價格體系？用什么樣的推廣策略？總體上的邏輯順序是這樣：產品決定渠道、渠道決定促銷方式、競爭水平決定價格帶選擇。

破局策略的制定
　1、產品線規劃策略
　宏觀層面
　產品是一切銷售的根本，區域市場的產品線規劃是否合理，直接決定市場破局的成敗。區域市場不僅要給企業文章來源華夏酒報帶來銷量，而且要樹立品牌形象，同時盡可能多地創造利潤。因此產品線設定的思考點是：既要有能夠樹立品牌形象的產品、同時還要有能夠給企業帶來銷量與利潤的產品。具體來說應該有以下三種類型的產品：
　品牌型產品：高價格、高品質、塑造品牌形象、不過分強調銷量
　利潤型產品：主力單品、價格適中、重點推廣、提升利潤
　競爭型產品：有價格優勢、能適應渠道價格戰 、能快速提升銷量
　微觀層面
　在三種類型的產品選定以后，以哪種產品作為市場的主打產品，主要依據企業的整體市場營銷策略、產品推廣計劃以及核心競爭對手的情況而定。如公司總體的營銷策略是“游擊戰”，那在主打產品的選擇上就要避開競爭對手的主打產品體系，選擇相對差異化的產品作為主打。具體的產品差異策略有：規格差異、包裝差異、價格差異等等。
　2、渠道布局策略
　產品決定渠道，不同的產品價格及包裝規格決定了應該選擇什么類型的渠道。1000元的茅臺酒放到路邊的早餐點肯定是賣不動的。因此，渠道如何布局首先要考慮的是企業設定了什么樣的產品線，在此基礎上談渠道布局才是有意義的。渠道布局要考慮的第二個因素就是區域市場的主流銷售渠道類型是什么？只有抓住了主流銷售渠道類型，才有可能真正取到市場破局的成功。如前文已經提到，上海市場的主流渠道是KA系統與連鎖便利系統（CVS），規劃上海市場的渠道布局自然要重點考慮這兩種渠道類型。具體來說渠道布局策略的關注點有以下幾個方面：
　（1）經銷商布局：
　對于大多數企業來說，還是要通過經銷商來操作市場，因此，如何選擇好經銷商，區域市場設置多少個經銷商，各類型的經銷商比例如何界定至關重要。總體上經銷商布局應考慮以下幾個要素：
　A、原則上以行政區域劃分來界定經銷商的數量，如地級市場設置1名經銷商，縣級市場設置1名經銷商。如果產品處于剛進入市場階段，或所選擇的地級市經銷商網絡覆蓋能力較強，也可考慮一個城市只設一家總經銷，縣城設立分銷商；
　B、選擇什么類型的經銷商主要參考當地的渠道特點，KA渠道發達則主要選擇以KA為主的經銷商，流通渠道發達則主要選擇以流通為主的經銷商，當然也要考慮到公司整體的渠道發展策略（以KA為主還是以流通為主）及市場費用的投入情況；
　（2）分銷渠道的構建
　對于快速消費品來說，成功的核心決定因素在于鋪市率。無論是新老產品，如何提升產品在市場的鋪市率是首要考慮的問題，通過分銷渠道的構建是有效提升鋪市率的重要方法。分銷渠道的構建問題說到底是渠道的層級設置問題，著重強調的是渠道的深度。
　構建分銷渠道要考慮的因素有幾下幾點：
　A、一批商的網絡覆蓋廣度與深度
　設置分銷渠道的核心目的就是為了提高鋪市率，如果一批商的網絡覆蓋廣度與深度足夠強，能夠滿足提高鋪市率的要求，則市場上沒有必要或只要很少的補充型分銷商。分銷商的數量與一批商的網絡覆蓋能力應該是反比的關系，即一批商的網絡覆蓋能力越強，需要設定的分銷商數量越少。
　B、區域市場的人口數、行政面積
　區域市場人口數、行政面積與分銷商數量則是正比關系，即人口數越少，行政面積越小的區域市場，需要的分銷商數量越少。
　C、產品的渠道利潤水平
　每一級渠道成員對產品的利潤都是有要求的， 渠道利潤水平如何在很大程度上影響到渠道層級的設置問題，產品的毛利空間越大，在理論上才有可能設定越多的渠道層級。
　3、價格體系設定策略
　價格是4P中最敏感的要素，在某種程度上講，價格甚至起到了決定性的作用，因此價格策略的成功與否直接決定了產品在市場上的生命力。在實際的市場運作中，價格體系的設置應從以下兩個方面著手：
　（1）、渠道成員利潤率控制
　對于快速消費品來說，渠道的層級相對較長，從廠家到經銷商再到二批商再到終端再到消費者，中間至少要經過3個層級。從價格層面來看，有出廠價、經銷商出手價、二批商出手價、零售價。如何確保終端零售價在企業的可控范圍內，關鍵就在于設定各級渠道成員合理價格體系，控制各級渠道成員的利潤水平。嚴格杜絕任何一級渠道成員盲目抬高價格或低價銷售。
　（2）、各渠道類型之間的價格設定
　由于渠道類型的多樣性，因此各渠道類型的價格設定也要特別給予關注。如KA系統的價格往往能起到價格標桿的作用，因此對KA渠道的價格設定要稍高于傳統流通渠道的價格（KA渠道會經常特價促銷），相對封閉的特通渠道為了保證售點的積極性，價格可相對高于其它類型渠道，傳統流通渠道則要通過“相對較低”的價格快速提升銷量。
　4、推廣策略
　市場的推廣策略總的來說要重點考慮目標消費者的特性、渠道、產品價格三個因素，不同價格的產品促銷推廣的方式也不同，不同的渠道采用的促銷方式也是不同的。具體到市場運作層面來說，主要是思考如何制定KA系統的促銷推廣策略、通路渠道的促銷推廣策略、消費者促銷的推廣策略。
　（1）KA系統的促銷推廣策略原則
　對于快速消費品來說，KA系統是個相當重要的銷售渠道。KA系統不僅對于構建品牌、提升銷量意義重大，同時也能夠很好地樹立產品的價格標桿。因此，KA系統的促銷設計要遵循以下幾個原則：
　A、提前規劃，提前談判，制定全年滾動促銷計劃
　KA系統的游戲規則就是促銷要月月有、周周變！由于KA系統本身具有管理的規范性、計劃性及促銷檔期安排的周期性等特點，因此針對KA系統的促銷必須提前最好全年規劃、提前談判、及時調整，這樣才能確保促銷的落實及有效性；
　B、促銷一定要配合產品的形象展示
　KA系統的促銷很重要的一個目的是為了提升品牌形象，因此不論是買贈促銷還是直接的特價促銷，產品的終端（一般以地堆或端架的形式體現）形象一定要好，要盡可能地設計出能夠瞬間抓住消費者眼球的陳列形式；
　C、關注促銷過程中的協調配合細節
　KA系統的促銷實施過程中涉及到備貨、變價、贈品準備、場內形象布置、庫存處理等諸多細節，因此每檔促銷都要在促銷前、中、后制定詳細的執行計劃，確保促銷的實際效果；
　D、注重總結與改善
　每檔促銷結束后都要按照標準的格式詳細地做一次促銷總結回顧案，分析促銷的銷量變化、費用投入、促銷目的的達成程度、成功之處、不足之處等情況，以利于下次促銷的更加完善。
　（2）通路促銷的設計原則
　相對于KA系統來說，傳統通路的促銷相對簡單，但由于傳統通路的分散性及可掌控性相對較差，因此通路促銷的設計原則主要考慮以下幾個層面：
　A、促銷要盡量簡單易行
　由于大部分快消品廠家是通過經銷商運作市場，不論是針對經銷商、二批商（分銷商）還是終端的通路促銷，都需要通過經銷商來完成，因此過于復雜的促銷方式會增加經銷商的抵觸情緒和實際執行的難度，促銷效果自然要打折扣；
　B、主題鮮明、分清主次
　通路渠道由于涉及到不同的渠道層級，有經銷商、分銷商、二批商，因此每次促銷的目的一定要明確，促銷是為了讓經銷商多“壓貨”，還是為了快速分銷給分銷商、二批商“壓貨”，還是讓終端快速動銷？
　C、核銷流程的細節掌控
　前文已經提到，通路促銷基本上要通過經銷商來實施，因此，如何避免或減少經銷商對促銷資源的截留（截留廠家的促銷資源與政策是經銷商的本性），除了要考慮促銷方案本身的設計因素以外，更多的是要通過核銷流程的科學設置來掌控。科學的核銷流程的原則是既要最大化地避免或減少經銷商的“截留”，又要不至于太復雜，從而影響活動的執行效果。
　（3）消費者促銷的設計原則
　促銷的本質說到底是品牌實現與消費者溝通的一種手段。針對消費者的促銷，除了提升銷量的因素，更重要的是提高品牌的知名度、美譽度，從而培養消費者的忠誠度。對于大眾的快速消費品而言，由于產品同質化日趨嚴重、產品的物理差異幾乎為零，因此必須謀求在消費者心理中形成差異（品牌區分）。針對消費者的促銷主要遵循以下幾個原則：
　A、促銷形式要盡可能新奇
　由于市場競爭的激烈程度，產品的促銷方法已是五花八門，因此只有設計新奇的促銷方式才能充分吸引消費者的眼球。
　B、要有“娛樂性”讓消費者參與其中
　針對消費者的促銷，要能夠充分地引起消費者的興趣，制造快樂，帶有娛樂性的促銷本身就是一個傳播話題。
　C、促銷禮品要有實用性
　物質利益的吸引力是巨大的，促銷品不一定要具有很大的價值（成本因素），但一定要讓消費者感到“物超所值”。
　D、簡單易操作
　再好的促銷形式都必須遵從這一原則，促銷兌現的環節不能太多，最好是當場兌現，消費者其實最討厭的是為了某個“促銷利益”刻意去“收集”或“累積”。

五、執行流程設計
　策略制定以后，更重要的是執行，正所謂“一分決策，九分執行”，在執行的環節重點要關注以下幾個方面：
　（1）執行什么
　策略方向必須要轉換成可執行的量化目標，再根據量化目標要形成一整套的行動方案。
　（2）誰來執行
　策略與目標必須通過會議的形式讓團隊的每個成員都非常清楚，要讓團隊的每個成員都有總目標分解后的小目標，要讓團隊成員清楚地知道自己在整個行動方案中處于什么位置，要做什么。
　（3）過程管控
　過程管控主要強調對整個行動方案關鍵節點的把握，要確保行動方案不偏離既定的目標計劃，同時又要考慮到市場實際情況的變化，及時對既定的計劃做出修正與調整，確保一切從實際出發。
　（4）考評體系
　過程管理的最終目的是為了實現結果，因此整個團隊管理是要以結果導向為主。在實際的業務動作執行過程中，針對目標及關鍵點的執行要有明確的考核制度與方法，每個周期定期對團隊的執行結果獎優罰劣。
　（5）主要管理工具
　實際管理過程中，團隊的主要管控工具有：PDCA循環流程圖、會議管理（晨會、晚會）、業務報表體系。

重點難點問題破解
　1、經銷商配合不力
　區域市場尤其是已經運作多年的區域市場，最容易碰到經銷商配合不力這一問題。要解決該問題，首先要分析清楚產生經銷商配合不力的主要原因。經過筆者多年一線市場的經驗分析，產生經銷商配合不力主要有三個原因：
　第一，當初選擇的經銷商本身資質就不高（迫于品牌力的原因）。
　第二，長時間合作的經銷商對公司文化了解較深，產生了惰性（“老經銷商病”），公司很多的負面渠道及財務政策因素影響了經銷商的積極性（如報賬不及時、該兌現的沒有兌現等等）。
　第三，區域經理對經銷商缺乏系統有效的管理方法。
　要解決這一問題，首先要看區域市場目前的經銷商屬于哪一類，具體問題具體分析，不同的經銷商要有不同的辦法。對于老經銷商，一方面通過積極主動的溝通、協調處理好影響其積極性的公司財務、物流等問題，另一方面也要不斷地給其施加適當的壓力，盡可能最大程度地調動其積極性，實在不行則要考慮更換（經銷商的備選工作應該作為一項長期工作）。對于資質不好的經銷商，一方面通過政策適當傾斜，盡可能扶持其快速發展，跟上公司的步伐；另一方面也要對經銷商資質進行全面的評估，若其已不具備培養發展的潛力，則要在條件成熟的時候毫不猶豫地換掉。如果是區域經理自身的管理原因，就要系統地學習經銷商管理的有關實戰內容了。
　2、空白區域開發不力
　對于快速消費品而言，提升銷量的最終手段還是要提高鋪市率，逐步消滅市場的盲點。空白區域開發不力的原因主要是市場的渠道層級不夠，即現有的渠道商的網絡覆蓋能力問題。在實際市場的運作過程中，主要有以下兩種辦法：一種是通過不斷的溝通、洗腦、施壓、政策誘惑，讓一級渠道商增加人力、運力提高網絡覆蓋能力；另一種是通過開設二級甚至三級渠道商，增加渠道成員的數量，提高網絡覆蓋能力。究竟采取哪種方法比較好，要看具體的企業及市場實際情況而定。
　3、竄貨管控不力
　竄貨被稱為營銷中的“癌癥”，企業很難根治，不同企業的管控只是度的不同。竄貨分為良性竄貨和惡性竄貨，對于惡性竄貨的處理，最重要的管理辦法就是重罰。這一點考驗的是企業的文化與管理風格，很多企業由于內部關系錯綜復雜，原本簡單的竄貨治理問題變得異常復雜了。
　4、新品推廣不力
　新品的不斷推出是企業不斷發展并保持市場競爭力的重要因素之一。但在市場的實際運作過程中，新品的成功率卻很低，尤其是中小企業。新品推廣不力主要由以下幾個因素造成：
　A、新品自身的原因
　很多企業在推出新品之前，并沒有對消費者的需求做過系統的分析，新品的定位、規格、包裝、價格等核心要素都沒有思考成熟后就匆匆上市，失敗自然是在所難免。
　B、經銷商對新品的矛盾心態
　經銷商對新品總是矛盾的心態，一方面歡迎公司推出新產品從而帶來新的銷量及利潤增長點（新品價格不透明，毛利一般較高），一方面又擔心新品賣不起來，在市場推廣的時候基本上采取保守的策略。
　C、新品上市缺乏系統的推廣策略
　這一點在中小企業身上體現得最明顯，新品推出后，只是簡單的促銷，市場終端如何促銷、消費者促銷如何設計缺少系統規劃。
　D、新品推出的頻次過快
　很多企業迫于銷量的壓力或快速發展的誘惑，不考慮企業的產品管控能力，盲目快速推出新品，結果導致每個新品的關注度都不夠，自然也很難達到初衷目的，用經銷商的原話講，“只顧生孩子，從來不培養孩子”。
　E、不夠堅持
　現在的市場競爭程度已經相當激烈，在很多行業已經形成了壟斷競爭格局，如軟飲料行業、牛奶行業等等。新品不可能在短期內取得成功，很多企業前期投入了巨大的人力、財力、物力推廣的新品，在短期內沒有成功后就放棄了，實在是可惜。
　原因找到了，解決的方法自然也就有了。
　首先，作為區域銷售團隊要端正態度，要從內心深處接受公司的新品戰略戰術，要有新品推廣必勝的信念，而不是過多地強調區域市場的困難，不要“人為”地阻礙新品的推廣成功；
　其次，要充分做好經銷商的溝通工作，要在促銷及其它政策上對新品給予適當的傾斜，要從利益層面最大化地調動經銷商的積極性，必要的時候，要采取一定的“強制”措施；
　再次，在新品的推廣上要遵循以點帶線、以線帶面的推廣策略，選擇區域市場內的重點核心KA門店集中促銷推廣，在新品達到一定知名度及消費基礎的前提下，再逐步提高鋪市率，擴大銷售面，確保新品推廣的成功率。
　5、促銷執行不力
　促銷作為實現產品快速分銷或動銷的重要手段，其重要性不言而喻。但在實際的市場操作過程中，往往總部下達的創意很好的促銷方案，卻在區域市場的執行過程中大打折扣，其中原因不外乎以下幾類：區域銷售團隊重視度不夠、促銷政策宣導不力、相關執行單位（經銷商、終端門店）溝通不力、促銷的細節準備不足、促銷執行缺少過程管控等等。找到了問題的原因，促銷執行不力的問題也就迎刃而解了。
　6、終端維護不力
　對于快速消費品而言，一切市場操作的終極目的就在于通過鋪市率的提升進而提升產品的銷量，因此隨著鋪市率提升到一定程度以后，終端的維護工作變得異常重要。終端維護不力是個常見的市場難題，破解這一難題主要從以下方面著手：
　A、做好終端網點的檔案登記、分類工作
　市場上的終端網點數是一個相對不變的數字（有新開也有關門的），對于產品已經進店的網點（有效網點）要按照區域、線路做好登記，同時要根據網點的性質及重要性的不同分好類別；
　B、根據網點分類的不同，確定不同的拜訪頻次；
　C、重點門店實行專人定時管理。
　7、即期品管理不力
　由于快速消費品基本上都有一定的保質期要求，因此，即期品的管理是快速消費品銷售管理中的一項重要工作。即期品甚至是過期品的產生不僅給廠家及經銷商帶來巨大的損失，同時也嚴重影響了終端銷售的積極性。在實際的市場工作中應從以下幾個方面著手做好即期品的管理工作：
　A、定期盤點經銷商的庫存，確保經銷商出庫嚴格執行“先進先出”的原則；
　B、終端發現的即期品及時給予促銷政策爭取“就地解決”，必要的時候集中回收，集中促銷處理。

如何高效執行
　再好的策略如果不能夠高效執行，也只能是“空中樓閣”。高效執行要關注以下幾點：
　1、理解執行力的真正含義：
　執行力就是要在規定的時間內完成規定的目標。因此在實際的執行過程中要緊盯兩點：規定的目標是什么，規定的時間即必須在什么時間內完成。
　2、執行力的打造秘訣：
　決心第一、成敗第二；認真第一、聰明第二；速度第一、完美第二；結果第一、理由第二；鎖定目標、專注重復。
　3、制度的神圣性（制度不容挑戰、制度面前人人平等）
　任何制度一經制定，就要無條件去執行，在制度目前只有執行兩個字，沒有任何理由，沒有任何借口。
　本套區域市場破局模型主要在于提供一種框架性的思考方向及思路，其中的每一個命題并沒有詳細展開，在實際的區域市場工作中，相關命題下的一些具體的操作細節還需要我們做細致的分析與研究，只有這樣，我們才能真正取得區域市場破局的成功。
（作者系知名大型食品企業營銷總監，實戰派營銷專家）