誰(shuí)是中國(guó)商超之王？一般人腦海里面第一時(shí)間會(huì)想到的是沃爾瑪，家樂(lè)福。不喜歡洋貨的消費(fèi)者，還會(huì)大聲地喊出華潤(rùn)萬(wàn)家或者是永輝。
NO，都錯(cuò)了。根據(jù)2011年度和2012年度中國(guó)超市數(shù)據(jù)顯示，一家來(lái)自臺(tái)灣的、名叫大潤(rùn)發(fā)的超市連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國(guó)零售超市銷(xiāo)售冠軍，甚至連世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂(lè)福都敗走其手。這一家在一二線(xiàn)城市品牌知名度不是那么大的超市，靠什么樣的秘訣實(shí)現(xiàn)了其銷(xiāo)售額的瘋狂成長(zhǎng)，從而成為中國(guó)超市連鎖之王呢？
根據(jù)公開(kāi)的資料顯示，大潤(rùn)發(fā)1996年由尹衍梁創(chuàng)立于臺(tái)灣，之后的1997北進(jìn)上海開(kāi)出第一家店。截止到2012年底最新的數(shù)據(jù)顯示，已有門(mén)店219家，其16年間，平均每年以新開(kāi)20家店的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，而其在2013年更加快了跑馬圈地，光是在一月份就有四家新店開(kāi)張，而最新的五月，湖北隨州門(mén)店也即將開(kāi)業(yè)。
除了門(mén)店擴(kuò)張速度驚人，其銷(xiāo)售額也在最近的兩三年實(shí)現(xiàn)了巨大的飛躍。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大潤(rùn)發(fā)在2010年和2011年銷(xiāo)售額都突破了600億，而年均銷(xiāo)售額增長(zhǎng)至2000年以來(lái)從未低于百分之十五，其目前已知開(kāi)業(yè)的213家店從未有過(guò)關(guān)店記錄，這在中國(guó)超市業(yè)上不得不說(shuō)是一個(gè)奇跡，而這些魔力奇跡的背后又是怎么樣的秘密支撐其快速擴(kuò)張呢？
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：極致，統(tǒng)一，再改進(jìn)
如果想要支撐一家服務(wù)企業(yè)的大規(guī)模的擴(kuò)張，最好的辦法一定是將各個(gè)服務(wù)流程徹底標(biāo)準(zhǔn)化，最好學(xué)習(xí)的例子非麥當(dāng)勞、肯德基莫屬。可是真正能做到這一步的卻很少，原因是：工業(yè)社會(huì)的精髓就是社會(huì)化大生產(chǎn)和社會(huì)化協(xié)作，自從出現(xiàn)分工當(dāng)然需要漫長(zhǎng)的流程，分解細(xì)化流程，并將其標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)際上是工業(yè)時(shí)代泰勒科學(xué)管理精髓思想的體現(xiàn)，而麥當(dāng)勞肯德基正是繼承了這一套工業(yè)化時(shí)代的管理思想，并且將其應(yīng)用于服務(wù)業(yè)的精細(xì)化管理之中。而中國(guó)的企業(yè)從農(nóng)耕傳統(tǒng)社會(huì)直接過(guò)渡到現(xiàn)
文章來(lái)源華夏酒報(bào)階段的工業(yè)化社會(huì)，不像歐洲經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的工業(yè)社會(huì)，所以中國(guó)本土商業(yè)企業(yè)很難領(lǐng)會(huì)其中的本質(zhì)。而大潤(rùn)發(fā)本身起家于工業(yè)制造企業(yè)，對(duì)于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的領(lǐng)悟，真是得天獨(dú)厚。
低價(jià)的奧秘：包養(yǎng)，賣(mài)斷，防損壞
中國(guó)的零售企業(yè)其實(shí)很難做到脫離價(jià)格戰(zhàn)的狀態(tài)，所以，低價(jià)永遠(yuǎn)是吸引大眾消費(fèi)者走進(jìn)超市的最好策略。而大潤(rùn)發(fā)又是通過(guò)什么做到超低價(jià)的呢？核心策略有三。
低價(jià)因素一： “包養(yǎng)”與直接供貨到終端策略。大潤(rùn)發(fā)的這一低價(jià)策略一方面有其與歐尚合作后的全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)為支撐；另一方面也與其所采用的“包養(yǎng)”期貨交易策略有關(guān)。
直接找到生產(chǎn)肉、米、瓜果的供應(yīng)商。采用期貨鎖定制，提前在生產(chǎn)的最終端控制價(jià)格。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，大潤(rùn)發(fā)的采購(gòu)部門(mén)，為了獲得最低價(jià)的梨會(huì)買(mǎi)下整座山。為了獲得合適的豬肉價(jià)格，會(huì)買(mǎi)下整座豬場(chǎng)。這種類(lèi)似期貨的購(gòu)買(mǎi)方式雖然會(huì)存在資金需求較大的問(wèn)題，但是，大潤(rùn)發(fā)舍得砸下血本，最終收獲的是消費(fèi)者的信任與支持，反過(guò)來(lái)又會(huì)驗(yàn)證這種采購(gòu)模式的正確性。
低價(jià)因素二：善用“炮灰”策略。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有一個(gè)著名的炮灰策略。這個(gè)所謂的炮灰策略是指每個(gè)產(chǎn)品組合，若假設(shè)包含兩款產(chǎn)品，其中一款是主打的產(chǎn)品，用來(lái)吸引人氣，而另一個(gè)用作側(cè)翼的產(chǎn)品則是利潤(rùn)真正的源泉，而二者之間將會(huì)擁有高度的互補(bǔ)性和協(xié)同效應(yīng)。超市是這種組合策略的最好的戰(zhàn)場(chǎng)。因?yàn)槌斜旧碡浧份^多，適宜于做不同產(chǎn)品的組合。
大潤(rùn)發(fā)顯然已經(jīng)洞悉了這一秘密并且善用到了極致。它通過(guò)店面精確的ERP信息系統(tǒng)對(duì)所有的商品進(jìn)行精確的測(cè)算，然后深度了解超市客戶(hù)群體的特點(diǎn)，為他們提供不賺錢(qián)的生活必需品，而在一些其他產(chǎn)品上卻賺取高溢價(jià)。這樣的產(chǎn)品組合策略使得大潤(rùn)發(fā)在吸引客群上起到了重大的作用。
低價(jià)因素三：買(mǎi)斷制與適時(shí)動(dòng)態(tài)價(jià)格變動(dòng)保證一“低”到底。對(duì)于需求量大的產(chǎn)品，直接找廠(chǎng)家大規(guī)模成批量付全款買(mǎi)斷，而不是像其他超市一樣采用的是經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)廠(chǎng)制。這樣的模式能夠保證產(chǎn)品絕對(duì)低于市場(chǎng)同行，同時(shí)用不賺錢(qián)或者微利的狀態(tài)賣(mài)出去。
而大潤(rùn)發(fā)是少有的配備了全職市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)察員的公司，時(shí)刻關(guān)注對(duì)手價(jià)格，一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)手降價(jià)，立刻出手，保證低價(jià)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。
低價(jià)因素四：完善的防損制度使得防損率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。大潤(rùn)發(fā)擁有專(zhuān)門(mén)的防損部分，同時(shí)實(shí)行的是損失率與個(gè)人業(yè)績(jī)掛鉤的原則，這樣使得日常各個(gè)部門(mén)的損耗降到較低水平，同時(shí)，建立了專(zhuān)門(mén)的防損區(qū)域，進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的防損監(jiān)控，這兩大策略保證了損失率在一個(gè)較低水平，從而進(jìn)一步降低成本，保證低價(jià)策略。
溫和的供應(yīng)商策略：拿錢(qián)快，少盤(pán)剝，夠?qū)I(yè) 這是大潤(rùn)發(fā)整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系可以運(yùn)營(yíng)起來(lái)的核心優(yōu)勢(shì)所在。零售歸根到底是供應(yīng)鏈與營(yíng)運(yùn)支撐體系的較量。
大潤(rùn)發(fā)是行業(yè)內(nèi)少有的和供應(yīng)商關(guān)系良好的公司。要想和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，只要遵循“三少一多” 的原則，少盤(pán)剝、少促銷(xiāo)費(fèi)、少卡拿、快速結(jié)款就好了。大潤(rùn)發(fā)本身良好的客流和銷(xiāo)售額使得資金的周轉(zhuǎn)率一直處于良好狀態(tài)，這樣保證了供應(yīng)商能夠及時(shí)獲得有效的結(jié)款。
另一個(gè)原因還是在于大潤(rùn)發(fā)內(nèi)部營(yíng)運(yùn)體系建立的類(lèi)似于買(mǎi)手制的采購(gòu)制度。每個(gè)品類(lèi)有著專(zhuān)門(mén)而且專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)隊(duì)伍，這個(gè)采購(gòu)隊(duì)伍很多就是專(zhuān)業(yè)人士擔(dān)任，由于對(duì)行業(yè)很了解，也有助于與供應(yīng)商建立十分良好的關(guān)系。
強(qiáng)大而有效的布局體系：群狼，突破，到農(nóng)村去 大潤(rùn)發(fā)在整個(gè)公司全局的戰(zhàn)略上采用了兩大策略。
第一個(gè)策略：群狼策略，一點(diǎn)鞏固，快速突破。大潤(rùn)發(fā)在布局上并不同于其它公司漫天撒網(wǎng)的布局，根據(jù)其最新公布的門(mén)店數(shù)量來(lái)看，其最初基本上是大規(guī)模的集中于華東地區(qū)布局，不斷加大華東地區(qū)的優(yōu)勢(shì)，使得華東地區(qū)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而其它分散全國(guó)開(kāi)店的對(duì)手基本很難在這個(gè)中國(guó)最富裕的地區(qū)與其爭(zhēng)鋒。當(dāng)一個(gè)區(qū)域鞏固后它又會(huì)四散擴(kuò)張，不斷向周邊掘金。
第二個(gè)策略：也是大潤(rùn)發(fā)最值得學(xué)習(xí)的成功策略，當(dāng)巨頭紛紛在已經(jīng)殺紅了眼的北上廣深、成都、武漢這些大型城市投入重金的時(shí)候，大潤(rùn)發(fā)在廣闊的三四線(xiàn)市場(chǎng)甚至于五線(xiàn)市場(chǎng)大步前進(jìn)，不斷深耕下沉自己的渠道，事實(shí)證明這一步棋局完全走對(duì)了，在一線(xiàn)城市增長(zhǎng)乏力的時(shí)候，三四線(xiàn)城市將會(huì)成為中國(guó)未來(lái)零售的主戰(zhàn)場(chǎng)，再加上城鎮(zhèn)化的加深，這一步戰(zhàn)略將不斷的擴(kuò)大大潤(rùn)發(fā)在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
成功的營(yíng)銷(xiāo)策略：土辦法，掃街，免費(fèi)車(chē)
選址策略上用心：大潤(rùn)發(fā)一般都會(huì)布局非核心商業(yè)區(qū)，往往都是處于次中心甚至于非中心區(qū)，主要是居民區(qū)區(qū)域，而且必須有一個(gè)非常巨大的空間，更重要的是保證每個(gè)大潤(rùn)發(fā)都要有停車(chē)場(chǎng)，而這個(gè)是中國(guó)很多超市目前都做不到的。
內(nèi)部、外部格局策略互補(bǔ)：大潤(rùn)發(fā)不會(huì)單一地做一個(gè)孤零零的賣(mài)場(chǎng)，環(huán)繞在賣(mài)場(chǎng)周?chē)囊欢ㄊ强梢耘c其互補(bǔ)的商業(yè)形式。包括符合超市人群消費(fèi)的餐飲、服飾、娛樂(lè)布局都會(huì)存在，從而形成各個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)良好的互補(bǔ)消費(fèi)圈。
促銷(xiāo)策略上的輔助：內(nèi)部物品陳列上非常合理，尤其最讓人稱(chēng)道的是賣(mài)場(chǎng)音樂(lè)的烘托，非常符合人群習(xí)慣，往往營(yíng)造的是溫馨快樂(lè)的氛圍。
廣告媒介推廣非常合理：廣告只做兩件事。一是開(kāi)店前會(huì)海量地在本地電視媒體上推廣，這對(duì)于三四線(xiàn)城市人群來(lái)說(shuō)依然是最有效的媒介傳播。二是印刷大量的印章紙質(zhì)購(gòu)物券挨家挨戶(hù)發(fā)放，這兩個(gè)土方式在很多小城市依然有效。
公交線(xiàn)路推廣很關(guān)鍵：由于用戶(hù)群以中老年人群居多，所以能有便利的交通很重要。
三四線(xiàn)城市用戶(hù)群，尤其是超市用戶(hù)群，依然會(huì)對(duì)免費(fèi)的班車(chē)感興趣，而大潤(rùn)發(fā)在每個(gè)城市獨(dú)家運(yùn)營(yíng)著基本等于當(dāng)?shù)爻鞘泄痪€(xiàn)、自己的購(gòu)物免費(fèi)車(chē)。這些涂滿(mǎn)大潤(rùn)發(fā)logo的購(gòu)物車(chē)反過(guò)來(lái)也成為最有效的一種移動(dòng)廣告?zhèn)鞑シ绞健?BR>
文化是崛起的靈魂：基因，本地，要善變 一切的一切最后都會(huì)歸根于基因，歸根于理念。
大潤(rùn)發(fā)來(lái)自于臺(tái)灣，而臺(tái)灣的企業(yè)在服務(wù)精細(xì)化、繼承傳統(tǒng)、理解中國(guó)用戶(hù)方面有著無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)，作為一個(gè)中外合資企業(yè)，合資方的歐尚將供應(yīng)鏈與采購(gòu)給了他，而大潤(rùn)發(fā)也保留了自己本地化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，二者結(jié)合，使得這樣的營(yíng)運(yùn)與管理體系迸發(fā)出了強(qiáng)烈的火花。
而善于學(xué)習(xí)、善于快速變化幾乎滲透到了大潤(rùn)發(fā)的骨子里。從其有最初的倉(cāng)儲(chǔ)到大賣(mài)場(chǎng)，從最初的堅(jiān)持全國(guó)統(tǒng)一架構(gòu)到劃分為大區(qū)制，從集權(quán)制到分權(quán)制都在顯示著其良好的“變”的基因。
制圖/王燕青
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編輯：宮華明
