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    　2012年12月24日，白酒股當日全線大幅下挫，領跌各大行業板塊。其中，龍頭股貴州茅臺（600519.SH）大跌5.55%居首，洋河股份（002304.SZ）跌4.97%，五糧液（000858.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）等白酒股也跌逾3%。盤后主力資金流向表明，當天僅上述五大白酒股全天主力資金凈流出金額分別達38157.26萬元、16963.21萬元、22771.62萬元、5031.00萬元、8815.11萬元，合計達91738.2萬元。
　　絕大多數經銷商高端酒庫存在今年1～3月份產品動銷率不足5%，部分團購的產品從單位倉庫重新轉移到商業倉庫中，雖然沒有產生退貨，但是動銷緩慢；部分全國化或者泛全國化品牌的經銷商正有計劃地從企業抽取資金，退出白酒行業或轉做其他投資，或者將高端產品的資金轉入腰部價位或中低價位產品；各地的A類、B類酒店每日平均上座率不足10%，部分地方的A類酒店甚至歇業或者掛牌轉讓。
白酒行業下滑背后的原因

限制三公消費
     　國務院總理李克強在就任總理后的第一場記者見面會上強調：“在任期間，政府性的樓堂館所一律不得新建；財政供養的人員只減不增；公費接待、公費出國、公費購車只減不增?！?/P>

軍委禁酒令
　　中央軍委下發通知，印發《中央軍委加強自身作風建設十項規定》?！兑幎ā芬笤诮哟ぷ髦胁话才藕廊A宴請、不喝酒、不鋪設迎賓地毯、不擺放花草、不組織官兵列隊迎送等講排場的活動。
　　接連兩個政策的出臺使得政商務市場的消費環境受到很大沖擊，而政商務市場的動蕩也直接導致了以茅臺五糧液等一線白酒品牌為首的高端白酒銷售業績的直線下滑。

行業發展隱含三個邏輯主線
    　和君咨詢副總裁林楓說：“中國經濟發展的模式從根本上來自于中國的政治模式。政府計劃和市場調節雙輪驅動下的經濟發展模式所導致的就是‘水多了加面、面多了加水’的循環往復。一旦放開體制內資源，便形成萬馬奔騰之勢，伴隨而來的正是腐敗和通脹，而腐敗進而導致白酒和奢侈品的消費，通脹則會讓白酒成為金融產品?！?BR>    　從和君咨詢副總裁林楓的話中可以推斷出，白酒行業在高速發展的過程中實則隱含三個邏輯主線，即“精神需求大于物質需求”、“引領性消費”、“領導班子的迭代”。
    　從另一個層面來說，白酒行業由于自身的特殊性，其關注點更多的是放在消費領袖的身上，而對消費者深層的需求變化則漠然無睹。這也是在消費領袖的消費環境出現問題后，行業出現劇烈震蕩的根本原因。
    　在這樣的行業背景下，高端白酒經銷商所處的環境如何？
    　白酒行業經歷一路快速發展的“黃金十年”后，在2012年末、2013年初迎來了行業拐點。行業正面臨著國家嚴控“三公”消費、高速發展與擴張帶來的產能過剩、消費者消費習慣改變等諸多窘境。
    　在這樣一個行業轉型期，高端白酒行業的經銷商卻面臨著內有大量庫存積壓，銷售額近乎停滯；外有酒仙網等電商虎視眈眈的局面。在這樣的行業大背景下，高端白酒經銷商必須要調整戰略以順應當前的形勢。如何在眾多白酒企業紛紛換牌和洗牌的時代，迅速尋覓到屬于自己的生存之道？
    　在這樣的行業背景下，白酒經銷商應該如何發展？
尋覓到屬于自己的
生存之道

重新豐滿產品線
    　在政商務消費市場動蕩的今天，適合于“民用價位”的次高端白酒市場正在蓬勃發展。次高端白酒的正式興起是從2010年開始的，此后兩年其銷量均呈現翻番式的增長。2010年，次高端白酒市場規模約為70億元，2011年，次高端白酒市場規模達到210億元左右，占白酒行業總體市場規模的6%左右。2012年，在高端酒受到嚴控“三公經費”、經濟發展放緩和中央軍委“禁酒令”的政策影響而導致動銷出現下滑的市場形勢下，次高端白酒依然保持平穩的高增速。
    　在白酒消費越來越趨于理性的背景下，高端白酒經銷商無論是想要切割擁有巨大容量的次高端市場，還是尋求政商務消費的替代產品，對自身產品線進行重新梳理都是必須的。
    　
【案例分析】
　　山東的某高端品牌代理商陳總，作為人脈資源極強的高端白酒運營商，在本次行業轉型中果斷重新對自身產品線延伸。除去自身代理的高端白酒品牌外，增加300～600元產品進行團購渠道產品，以及100～300元產品導入的現有名煙名酒店渠道。從今年年初到4月份，陳總在當地團購商中銷售額增長率穩居第一。
   
“牽手”區域性名酒
　　經過本次白酒行業的動蕩，高端白酒特別是一線高端白酒受到沖擊非常嚴重，高端政務酒品消費量銳減。而反觀區域性二線名酒企業反而受到的沖擊并不大，部分企業甚至還有所上升。
　　地方品牌的發展不像全國性品牌，尤其是一些區域性二線名酒品牌，不但近幾年發展較為迅速，而且給予經銷商的回報很高。而二線名酒品牌明顯在高端市場無法與一線品牌相抗爭，但是在次高端價位，大多數二線名酒企業借助政府的支持，都能在其核心區域擁有較好的表現。受政策等因素影響而導致高端白酒消費下滑的同時，二線區域名酒品牌的次高端產品卻迎來了非常難得的發展機會。
   
提升下游分銷商的忠誠度
    　在白酒行業的“黃金十年”，很多高端白酒經銷商將主要精力放在政商務市場，即使是分銷網絡，也多是基于團購為基礎，并沒有將較多精力用于構筑完善的常規渠道分銷網絡建設并維系終端客戶關系上。但是，在如今的行業背景下，中檔價位的酒品等“腰部力量”強勢崛起，日常宴請與商務消費升級為消費主力，這就使得大部分高端白酒經銷商之前構筑的分銷網絡有些滯后，想要分享大眾市場這塊巨大的蛋糕，重構并強化大眾消費的分銷網絡自然是迫在眉睫了。
    　經銷商必須要強化與下游客戶之間的伙伴關系，做好下游客戶各環節的服務工作，提高產品的市場覆蓋率，有效地推動終端市場的促銷，激發消費者的購買欲，促進銷量提升。這要求經銷商不但要強化配送功能，還要做到與下游分銷商共擔風險、共享利潤，提升下游分銷商的忠誠度。
   
【案例分析】
　　河北的某一線名酒品牌的代理商李總，作為該區域老牌名酒代理商，手上掌握著茅臺、五糧液等多款名酒，擁有非常雄厚的資金實力。受高端酒銷售波動較大的影響，李總開始將精力逐步向次高端白酒市場轉移。但是，由于缺乏完善大眾市場的分銷網絡以及中低端產品運作思路的匱乏，銷售難以起到“立竿見影”之效。李總經過多方籌措，重金聘請省內廠家銷售人員，借助廠家銷售人員的渠道資源及運作經驗，開始向原先資源匹配薄弱的酒店、小型煙酒店及商超渠道增加資源配比，經過近半年的運作，已經逐步將團購渠道資源配比由原先的80%降低至30%，新擴展的分銷網絡運作也步入正軌，開始產生銷售回款。
   
進行科學的內部管理
    　高端白酒經銷商想要順利實現“華麗轉身”，就不得不增強公司系統的產品線并適時調整和完善分銷配送網絡。經銷商要完成這些工作，就要擺脫之前簡易粗陋的管理方式，切實引進強效科學的管理體系，建立一個系統化的內部組織。其內部重要職能部門有財務部、銷售部（包括酒店分銷部、KA部、流通分銷部、團購部等）、行政部、配送部、市場督察部等。這些部門的確立會對應各自的不同分管“職能”，部門之間既互相獨立又相互支持，這樣才能真正做到精細化運作與強效管理，以實現經銷商對分銷客戶、核心終端的“全方位”服務。
   
人才儲備是長線發展的基礎
     由于高端白酒經銷商的主要精力放在團購渠道，在開發次高端產品的銷售網絡過程中，相對應的人才儲備不足的問題會凸顯出來。即使在開發初期可以依靠高薪聘請專業人才來進行操作，但是從長線來看，擁有一個價值觀趨同的銷售團隊是不可或缺的。
    　良好的人才儲備是經銷商決勝未來的根本。在建立自身銷售隊伍的同時，經銷商要注重提升營銷人員的綜合素質，從強化營銷人員的學習機制、增強銷售團隊的凝聚力等多個方面進行系統化的設計。一個好的銷售團隊，不但擁有高效的執行力，而且要有不可或缺的凝聚力以及統一的企業價值觀。
    　
【案例分析】
　　江西的高端白酒經銷商遲總，今年進行產品線延伸后，從應屆畢業生中招募了業務員近40人。今年上半年，遲總花費了大量精力主要文章來源華夏酒報做了兩件事情。一是與代理品牌的企業合作，將新招募的業務員派去企業進行了系統化的培訓，并對新聘人員設立了成長獎勵機制；二是定期組織新老員工交流會，雙方溝通工作、生活等遇到的問題并提出解決問題的方法，同時傳揚商貿公司的價值觀。遲總進行“雙管齊下”，不僅使得銷售隊伍的專業能力得到顯著提高，而且員工擁有了相對統一的價值觀，對于其商貿公司運營的穩定性，也有了很大的改善和提升。
　　在競爭對手的步步緊逼下，經銷商的生存環境更加殘酷，競爭將愈發激烈。但是，正所謂“沒有不景氣的行業，只有不爭氣的經營者”。經銷商只有根據自己的實力審慎地走好每一步棋，才能在下半年的旺季到來時贏得先機。
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