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　　在8月30日由《華夏酒報》主辦的“第二屆智匯山海·巔峰會”期間，關于酒類生產企業與經銷商之間的“生態”話題受到廣泛關注，由于外部市場環境發生劇烈變化，酒業廠商普遍感到沉重壓力，傳統的營銷模式受到巨大挑戰。
    　中秋國慶旺季已經到來，酒類市場卻依舊“寒意”襲人，廠商關系的緊張對立局面進一步加深了這份“寒意”。

廠商關系的品德考量

    　酒業自去年以來所遭遇的種種挫折，一些酒類生產企業選擇以產品結構調整作為著手點，或調整既有的產品價格線，或開發推出中低檔新品，意圖借此擴大消費群體和銷量規模；很多經銷商企業的調整舉措更像是無奈之舉，低價出貨、清理庫存，回籠資金、以觀后市，其中不乏價格倒掛之舉，“失血”之痛，觸目驚心。
    　“白酒行業的調整，一定要從廠商關系上做文章。”毛小民企業營銷策劃有限公司董事長、首席顧問毛小民認為，近期以來酒類市場上的“寒冷”跡象，其本質在于多年以來積累的“泡沫”效應。現在白酒市場上的經銷商庫存和終端的庫存量，二者相加簡直就是天文數字。這就是片面追求規模增長所產生的市場泡沫，產品全都積壓在倉庫中，真正能動銷的產品極其有限，也正大量“泡沫”的存在，給很多白酒企業的業績穿上了華麗外衣。
    　外部市場環境的變化最終將這層外衣撕得粉碎。毛小民認為，社會的發展給市場帶來了許多“變量”。比如汽車在國內的快速普及，特別是在農村，國產品牌汽車的數量增長很快，這種變化就會逐漸傳導到酒類市場上，成為變量，“于是，喝酒的人越來越少了，人均飲酒的數量也減少了很多，以前在農村做一場婚宴，往往能喝掉十幾件酒，現在呢？也許一、兩件酒就足夠了。”他舉例分析說，此外，人們生活節奏和生活習慣的改變，同樣是酒類市場的”變量“，以前朋友聚飲動輒幾個小時，而現在很多人提倡簡餐，喝酒很少，甚至不喝。
    　基于此，毛小民認為，市場環境的變化是許多”變量“的綜合作用所致，僅靠單一的產品調整、價格調整，遠不足以從根源上解決問題。很多廠家提出，高端白酒要從政務用酒向商務用酒轉移，“其實這二者之間有深刻的聯系，在市場表現上甚至會同升同降，而不能寄望于簡單的轉移增長，”他分析說，同樣道理，白酒銷量從高檔向中低檔轉移？只怕未必。面對各種變量因素，廠商必須互相依靠，共同解決。
    　方剛對此表示，改善廠商關系是酒業調整的“重頭戲”，作為廠家，對經銷商要有“負責任的心態”，不能將產品轉移到經銷商的倉庫里就萬事大吉，必須長遠考慮，把庫存、動銷、盈利等一系列問題都解決好。而經銷商同樣要積極適應市場變化，提升自身的渠道掌控和品牌運作能力，包括針對新的消費趨勢，不斷加強對市場服務能力的打造。

廠商模式創新的智慧思考

    　在嚴峻的市場形勢下，傳統、單一的廠商合作模式暴露出種種弊端，已無法支撐市場持續增長的要求，也難以滿足消費者對酒類產品的多層次需求。就在不久前，郎酒與四川酒類連鎖公司1919連鎖爆發正面沖突，隨即在業內引發強烈反響，拋開郎酒與1919二者之間的孰是孰非，傳統廠商合作模式的局限性更加引人深思。這種模式及其衍生出的價格體系更像是一道枷鎖，束縛了廠商雙方的頭腦和手腳，跟不上市場趨勢的變化速度，最終導致庫存壓力和動銷困難的雙重擠壓。
    　北京盛初營銷咨詢有限公司總經理柴俊將當前的酒業市場形勢形容為“最危險的時刻”，在他看來，酒業下一步的發展形勢絲毫不容樂觀。“做出這樣一個判斷的前提，是我們這個行業至今仍然沒有從慣性中擺脫出來。”柴俊說，“這種慣性的心理和行為是非常可怕的，它與外部的宏觀環境相違背，如果這個慣性不打破，那么細節上的調整將毫無意義，甚至可能雪上加霜。關鍵在于如何打破慣性，挑戰自己的過去。”
    　“廠商合作模式的慣性必須要打破，對于行業也好，企業也好，在不同發展階段必須匹配相應的模式，現在酒行業的產品復合化、渠道復合化已經非常普遍，那么廠商之間也應該有相應的具體模式。”柴俊拋出了自己的思考。
    　現在，很多經銷商企業是新一代接班了，或者也找了職業經理人，他們的市場意識、品牌意識和服務意識有明顯提高，而在局部市場、特定渠道上的操作能力甚至高于廠家，那就應該充分信任經銷商，讓其發揮更多的市場主導作用。”柴俊表示，更加體現經銷商的價值，就是為廠家創造更大價值，在利益、職能的再分配過程中，整合新的資源，開辟新的經營空間，這應是廠商合作模式創新的關鍵所在。
    　思卓戰略咨詢副總經理嚴霄理認為，酒行業的“奇跡時代”已經結束了，在此前，廠商之間的合作模式以擴張式為主，“推出新品，經銷商訂貨，擴張區域，新招經銷商，擴大隊伍，分渠道、分產品招商，都是擴張模式的重要表現。”但現在行業發展速度減緩，如果按照這種快速擴張模式往前走就難免會“觸礁”。在嚴霄理看來，廠商合作模式創新必須圍繞消費者展開，深刻洞察消費者的心理和習慣，這樣的廠商合作模式才能真正化解矛盾、發揮作用。
    　“此前幾年來白酒行業的增長，在很大程度上是因為賣酒的人多了，經銷商這個群體不斷增長，形成了龐大市場規模，但喝酒的人呢？其實并沒有增加多少，那么在漂亮數據下的市場質量就可想而知了，未來十年的酒業驅動力在哪里？廠商模式應該如何創新？我認為必須依靠消費的作用。”深圳世界觀營銷咨詢有限公司總經理謝一穎表示。
    　北京方德營銷咨詢機構董事長王健深表認同，他認為，消費者行為隨時都處于動態變化之中，所以創新的廠商合作模式必須對之加以持續的、常態的觀察研究，“對消費者研究進行專業化操作，才能持續滿足消費者的真實需求，提高品牌乃至整個行業的美譽度，使白酒長期成為中國人的餐桌主角。”

                                                                                                            
強身健體，跑贏未來

    　廠商關系的轉變終究要落實到市場行動上，在調整心態和模式的同時，還必須“強身健體”才能跑贏市文章來源華夏酒報場。
    　職業經理人袁春光認為，對于白酒廠商而言，“強身健體”意味著更及時的市場動態反饋，以及更快速、準確的決策反應。“與其說這是我們的調整，倒不如說是補上以前落下的功課。比如在乳制品行業，一個超市上周賣了10箱牛奶，這周減少到7箱，這個情況的分析報告在短短幾天之內就能出現在銷售負責人案頭，原因是什么？附近修路還是天氣不好？還是競品在搞堆頭活動？”從廠商關系的角度加以考量，應該以信息流為依據，決定現金流和物流方向，“更確切地說，就是比拼誰能把工作做到更細，實現真正的營、銷并重。”
    　“無論是此前行業快速發展期，還是目前的調整階段，廠商成功根本不在于解決問題，而是要尋找并把握機會。”上海觀峰企業管理咨詢（河南）有限公司總經理楊永華坦言，只是在產業快速發展階段，我們有更多的顯性機會，而今后則要爭奪隱性的市場機會，這就需要跑起來，動起來，提高市場敏感度和接觸面，才能在別人之前找到隱性機會。
    　事實上，這種“強身健體”的轉變正在悄然發生。杜康近幾年來取得的市場增長令人矚目，這與其市場團隊“強身健體”有著很密切的聯系。“對于廠商關系的調整，其實我們已經將之付諸于行動了。”洛陽杜康酒銷售有限公司總經理助理徐振江介紹說，以杜康對業務員的工作考核方式為例，“很重要的一項指標就是對經銷商客戶的具體支持，支持經銷商客戶做市場，前期幫助廠家做方案，之后幫助其具體實施，并保持日常的貼身服務，隨時做出調整，”他說，業務員團隊動起來，與經銷商客戶保持更緊密的聯系，更高頻次的互動，最終目的就是把杜康產品賣出去，賣起來。
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