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  　時下，中國酒業正處于消費疲軟的尷尬階段，于是關于酒業營銷節點的觀點十分流行，似乎行業很快就將進入新一輪的盤整之中，如日中天的酒業繁榮景象頓時煙消云散。
　　市場何時恢復，恢復到什么程度，高度白酒和低度白酒未來格局影響、名優酒前途幾何，各種香型的市場前景如何等等問題，不管依據什么調研來預測與推理，都存在著較大的不確定性。畢竟中國的地理環境和人文風俗紛繁復雜，而酒企品牌派系風格十分多元。
　　但筆者可以斷言，中國飲酒文化的第四次消費節點時代已經到來，主體特征愈發明顯，非主流的消費文化氛圍逐漸醞釀成型，主體消費階層開始出現傾斜和變化，對整個酒類行業的發展和未來已經開始產生舉足輕重的作用。

無酒不成席，暢飲不限量

    　在中國歷史長河中，中華民族歷來以禮儀之邦、好客熱情而被世人稱道。
　　不難發現，翻開歷史長卷，關于酒品牌記載少之又少，可能我們記住的就只有那句曹操古詩里提到“何以解憂，唯有杜康”的杜康品牌了，華東一帶可能還對女兒紅品牌有些記憶印痕。
　　“客人來了有好酒，豺狼來了有獵槍”，愛憎分明的中國人上演了諸多的以酒為媒的奇聞異事和歷史典故，比如貴妃醉酒、鴻門宴、劉伶醉等經典故事，遺憾的是文字記載多年的、汗牛充棟的中國民族歷史，竟然鮮有酒類品牌的記載和描述，這不能不說是一種遺憾。也許在那個年代，能切上2斤牛肉、一盤花生米、再來壺好酒，就已經是莫大的榮幸了。
　　到解放戰爭時期，李云龍等革命人士能在打仗閑暇之余，整兩盅酒也是很奢侈了，甚至到了物質極度匱乏的時代，能有酒喝就很不錯了，對菜都不敢過多期望和要求，何況是酒？

純糧為上品，跟著感覺走

    　改革開放之后，中國經濟在向市場經濟過渡轉型的過程中，物質開始豐富起來，酒類市場也開始活躍起來，一些有歷史文化基礎的酒類產品開始塑造品牌。電視報紙上開始出現酒類廣告，廣大消費者開始熟悉一些品牌名酒，茅臺、五糧液、汾酒、洋河等逐漸登上酒類品牌排行榜。但這些歷史名酒在改革開放初期即使貴為名酒，對老百姓來講也不是十分感興趣的事情。
　　在當時計劃經濟時代，各地都修建了很多中小型酒廠，幾乎每個縣城都有幾家白酒廠，當地人平時喝慣了本地產的白酒，忠誠度自然比較夯實，對其他遠道而來的名酒也就不那么向往了。
    　隨著媒體的高速發展及酒企市場和品牌意識的蘇醒，酒類廣告開始在電視上頻頻露臉，特別是進入上世紀90年代之后，白酒企業開始打文化牌、導入CI等品牌建設，央視黃金時段的招標會上，標王常常是財大氣粗的白酒企業。秦池、孔府宴等白酒品牌在那個年代如日中天，風行一時。于是中國人在酒類消費習慣上，出現了最為本能的品牌消費意識。電視廣告流行哪個品牌，消費者就青睞哪個品牌。但細心的消費者還是會發現，這種跟著社會流行感覺走的背后，本地的強勢品牌依舊生存能力很強，在酒水市場上依然保持旺盛的生命力，即使階段性地被外來品牌搶占一段時間風頭，但實力和口碑仍在，消費者的忠誠和青睞依舊堅挺和扎實。
    　由于科技的進步和發展，食用酒精技術開始在酒水釀造行業使用，秦池酒就是因為被媒體曝光從四川進原酒進行勾兌而瀕臨破產的。因為中國的白酒品牌的兩大立足點除了文化底蘊之外，就是純糧釀造工藝了，一旦被消費者知道是勾兌的，那就會被打入“冷宮”。即使是現在人們對勾兌字樣還是充滿畏懼的，它還是和假酒、劣質酒有著說不清的關聯度。所以，人們在向朋友推薦品牌酒的時候，總是不會忘了加上一句：這酒不錯，純糧釀造的！

名酒顯身價，細分有創新

    　從2000年開始，傳統名酒逐漸走俏，茅臺、五糧液、洋河等名酒開始進入國內各個區域市場的高端消費場所。經濟的高速發展催生了大量的政務、商務和政商結合的應酬消費，針對這些高端消費者，白酒無疑扮演著提升氛圍和話題引子的角色，而各個地域的客人都認可傳統名酒，于是傳統名酒有了用武之地，漸漸地在高端場所活躍的品牌，身價也隨之水漲船高。
　　2003年之后，茅臺、五糧液、劍南春等名酒開始引領名酒漲價的大潮，一直持續到2012年，長達十年之久。終端價幾百元的酒硬是在短短幾年間拉高到2000多元，直接剝奪了很多平民消費者的消費權利，畢竟每個階層的消費潛力是相對有限的。于是，高端白酒成了政商界溝通感情的最愛，也成了媒體曝光腐敗的一個工具和媒介。
    　在政界和商界高端人士寵愛傳統名優酒的同時，社會各個層面的消費者也對白酒品牌有了相對理性的消費觀念。表現為不但要根據自身和消費人員的喜好選擇香型和口感，文章來源華夏酒報還會根據品牌所詮釋的人生觀、價值觀有針對性地選擇產品。
　　于是，有了水井坊的往事系列和舍得系列白酒等產品的火爆，品牌所詮釋的價值觀在消費者的內心精神層面得到了共鳴，因此產品被消費者所鐘愛和消費。這就是產品細分，在品牌定位上進行深度細分，滿足部分消費者對品牌價值和精神層面自我認同感的現實需求，在產品價值體現上滿足品牌所有者的需求，兩者相得益彰。

平和商務酒，健康新酒風

    　中國白酒第四階段的主要特點是80后、90后開始步入成年階段，社交商務應酬日漸增多。他們大部分屬于獨生子女，在溫暖的條件下成長，個性也較為自我和新潮，不流于世俗，敢于標新立異，自我意識常常主導于工作和社交生活當中。這個階段分水嶺不太好確定，屬于過渡階段，但受到國家政策管理等因素的影響。筆者認為，2012年的酒水市場消費特質表現得比較明顯，而且大部分90后消費者開始工作，不妨以此為分界點來劃分第四次消費節點時代。
    　這個消費特征得到了酒業高管的認同。茅臺集團名譽董事長季克良在近日的名酒峰會上道出了目前白酒遇到的消費斷層危險！他稱；目前白酒的主流消費人群是70后。80后、90后接觸的更多是啤酒、洋酒、葡萄酒。隨著主流消費人群的逐漸老去，白酒消費量逐漸減少，這是中國白酒最大的現實危機。
    　酒風受到社會風俗的影響，這個道理不言而喻。在社會交往中，務實高效漸成主流，喝出氛圍來、喝出感情來，酒桌上好辦事的時代逐漸被淡化，代之以務實精簡的商務應酬，點到為止、酒品隨意、多少隨意的小酌飲酒，漸漸流行于社交場合。
    　商務飲酒受到社會實效、社交文化的浸潤，變得平和、素雅和以溝通為主的新特質，以往的喝出氛圍、激情勸酒的社交模式逐漸被邊緣化，即使需要大量公關的商務社交，也被各種潛規則演繹得逐漸失去了酒場的霸氣地位，在當前高節奏的現代工作壓力下，慢生活逐漸成為人們生活的追求節奏和主旋律，于是生活中的飲酒開始變得柔和與淡定，宣泄壓力也開始多樣化。
    　在新的社會群體逐漸活躍于商務場合之后，飲酒逐漸變得功能越來越清晰，即商務化和生活化，商務場合以禮儀尊重和利益最大為基準，點到為止；生活中，以內心感覺和喜好為準，高興就多喝點，喜好啤酒、洋酒或是葡萄酒就隨意“點”。一切講究自然平和，誰都沒有壓力。
    　筆者最近半年參加了大量的聚會，涉及商務溝通、朋友同學聚會、婚宴、同事相聚等，總結后發現，中國進入了新一輪的飲酒文化的變革，由過去有酒喝、喝好酒逐漸轉化到健康酒、舒心酒的文化氛圍上來，表現為酒種選擇隨意、飲酒多少隨意。就連酒風一度讓南方人畏懼的東北地區，飲酒之風都發生了巨大的變化，勸酒、拼酒的現象非常之罕見了，貴客來了，禮節性地喝點酒，意猶未盡的還可以去KTV唱歌蹦迪，或者去燒烤店繼續小酌。總之，飲酒之風自然隨性，毫無勉強和做作之感。
    　對白酒來講，最讓人擔心的也許就是消費斷層，擔心隨著社會的變遷和繁衍，酒類品種的極大豐富，人們逐漸失去了對傳統白酒的熱衷和青睞。
　　筆者感覺到，60后開始熱衷于養生了，70后也知道保健了，他們都清楚飲酒過量無益健康，倡導有節奏的工作節奏和飲酒方式，而大部分80后壓根就不太熱衷白酒，特別是高度白酒！如果說 70后的酒風里有熱忱，而80后壓根就不喜歡勸酒，即使愛酒，也很有分寸。
　　酒類消費的隨意時代真的來了！我們稱之為“第四次節點”可能有點以點概面的論斷，但這種潛移默化的轉變是大家都能看到和感知得到的。如果有更多的研究機構進行有計劃、科學縝密地消費者飲酒項目調研，也許我們能得到更為精確的數字支撐下的準確描述。
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