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   　差異化產(chǎn)品一定要漲價嗎？
    　差異化按照對產(chǎn)品功能的不同變化包括：向上差異化（功能增加）、向下差異化（功能刪除）和水平差異化（功能轉(zhuǎn)移）。
    　有人認為差異化產(chǎn)品是提高賣出價的關(guān)鍵，其實是指向上差異化——通過差異化產(chǎn)生的新功能來滿足消費者的其它產(chǎn)品所不能滿足的需求，從而施行撇脂定價（典型如iphone4S手機），而忽略了另外兩種差異化類型。
    　向下差異化和水平差異化恰恰是十分重要的模式。眾所周知，絕大部分人存在著價格約束，否則人人都愿意開奔馳、坐寶馬。換言之，在開奔馳、坐寶馬的人群之外，存在著一片巨大的市場。同時，即使是價格約束相同的條件下，依然存在不同的細分群體，都有著不同需求，企業(yè)需要思考如何讓產(chǎn)品更好地滿足這些顧客的需求。
    　做差異化的產(chǎn)品，關(guān)鍵是要選對差異化的人群。選對了人群，摸清其需求，生產(chǎn)出迎合其需求的產(chǎn)品，利潤必將隨之而來。
向下差異化
    　在“顧客就是上帝”的口號下，許多的公司拼命努力以求滿足要求最為苛刻的顧客，但此時往往會發(fā)現(xiàn)，其巨大的成本支出已使利潤所剩無幾。而新增的功能對于市場上的大多數(shù)顧客來說，并不那么在意，因為它們被過度設(shè)計和開發(fā)，許多功能根本用不上。
    　在這種情況下，實現(xiàn)產(chǎn)品的“回歸”十分必要，針對新增功能不敏感的顧客，將這些不必要的功能刪除。推出瘦身后的產(chǎn)品既幫助公司降低了產(chǎn)品生產(chǎn)的成本，也讓許多顧客感覺不錯。
    　必須承認的是，在大多數(shù)情況下，刪除功能會降低產(chǎn)品的內(nèi)在價值，但如果新產(chǎn)品仍然存在價格溢價，即消費者認為“新的價值>新的價格”，那么新產(chǎn)品就擁有市場。
    　例如中國的春秋航空公司以及美國西南航空公司，通過取消商務(wù)艙、取消餐食等一系列功能刪除以降低成本，同時降低票價，而消費者認為其價值高于其票價，便會欣然購買，從而獲得了巨大的市場。
    　同樣，Craftsman是一家生產(chǎn)電鉆的美國公司，它的C3充電式電鉆功能強勁，但許多特色對于普通用戶來說有些畫蛇添足，因為他們只是偶爾用它來進行家裝維修。認識到這一點后，公司將雙速改為單速、降低電鉆的扭矩、減少電池數(shù)量，這款簡化產(chǎn)品為公司獲得了更多的用戶。
    　向下差異化的必要性在存在明顯的價格約束的情況下更加突出，在收入較低的發(fā)展中國家，通過向下差異化而成功的例子比比皆是。
    　在印度，一些企業(yè)開發(fā)出價格極低的產(chǎn)品以滿足巨大的低收入群體市場，如1分鐘電話收費1美分，白內(nèi)障手術(shù)收費30美元，1輛汽車賣2000美元等。管理學家C.K.普拉哈拉德將這類企業(yè)的向下差異化稱之為“甘地式創(chuàng)新”，企業(yè)因為滿足了低收入群體的需求而彰顯了社會責任和企業(yè)價值，因而也獲得更多來自社會和政府的支持。
    　功能減弱是另一種變相的功能刪除，基本原理是一樣的。由于一些產(chǎn)品的功能是不可缺少的，功能刪除將導致產(chǎn)品的質(zhì)量問題，因此可以嘗試將一些功能弱化，以滿足同樣有此類需求但價格約束很強的顧客。
    　例如傻瓜相機，其具備了相機的所有基本功能，但性能大大降低，價格也因此比專業(yè)相機低出不少，但是銷量仍然十分可觀。
    　在中國，通用電氣公司（GM）針對農(nóng)村市場研制成功售價僅9萬元的便攜式PC型超聲波檢測儀，而傳統(tǒng)的高端儀器售價高達上百萬元。新型設(shè)備的性能肯定不如高端設(shè)備，但是仍然具備超聲波儀的所有功能，因此它們在中國的銷售異常火爆。
    　值得注意的是，這里所指的產(chǎn)品的“功能”應該是一個廣義的概念，凡是能夠給顧客帶來一定的價值的東西都應該納入產(chǎn)品的功能體系，包括了包裝設(shè)計、售后服務(wù)等等，如何把握這些非核心部分也將影響利潤的高低。
    　包裝設(shè)計上有一個十分經(jīng)典的案例。1935年，一個名叫艾倫·萊恩的人，看到了平裝書的無限潛力——當時絕大多數(shù)的書籍都是所謂的“精裝書”，價錢十分昂貴。他購買了許多著名書籍的平裝書版權(quán)，用最低廉的成本造出了便宜的平裝書，成就了一家叫做企鵝的出版社，更改變了大眾的閱讀習慣。
    　售后服務(wù)方面，也需要學會做減法。有一個十分簡單的判斷標準，如果某項額外服務(wù)的成本超過了客戶愿意支付的價格，那么公司就應停止提供這項服務(wù)，否則將是得不償失，本末倒置。
    　有不計其數(shù)的公司允許銷售人員隨意向客戶免費附送任何服務(wù)。只要他們認為這將有助于達成交易，而不在乎利潤的高低。但是，如今已經(jīng)有一些公司開始意識到，適當減少服務(wù)可以更有效地滿足客戶需求，增加業(yè)務(wù)量和利潤。
    　例如，ABB公司發(fā)現(xiàn)，如果向客戶提供最基本的解決方案，而不是提供為典型客戶設(shè)計的標準服務(wù)，它的電力設(shè)備和重工業(yè)設(shè)備供貨價格將可以降低。通過這一措施，過去那些購買價格較低的日本產(chǎn)品的公司現(xiàn)在成了ABB的客戶。而且，一旦贏得了這些客戶，并使它們認識到自己所提供的各種額外服務(wù)的價值，這些新的客戶中有許多都愿意出錢購買這些服務(wù)。
水平差異化
    　水平差異化依靠的是產(chǎn)品功能的轉(zhuǎn)移，相當于綜合了功能增加和功能刪除的特點，兩者兼而有之，一部分會帶來成本增加，而另一部分會帶來成本減少，因此總成本如何變化是不確定的，但是如果功能轉(zhuǎn)移十分符合某一市場人群的需求，提升了產(chǎn)品的內(nèi)在價值，則將會獲得巨大成功。
    　應該說，功能轉(zhuǎn)移是最具有智慧的差異化行為，在一加一減中使產(chǎn)品得以改頭換面，滿足需求。可見，功能轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵在于抓住目標市場的需求，將其不需要的功能刪去，將其需要的功能補上，實現(xiàn)功能與需求的全面對接，自然就可以獲得明顯的價格溢價，差異化得以成功實現(xiàn)。
    　例如老人手機便是功能轉(zhuǎn)移的結(jié)果，它保留了普通手機所具有的所有功能，刪除了諸如拍照攝像、彩信上網(wǎng)等功能，而針對老年人的特點增加了整點報時、提高了鈴聲音量、增大了按鍵面積等，讓老人們也能熟練使用，方便了老人的生活。
    　快捷酒店業(yè)更是這種模式的典型。錦江之星的COO俞萌曾回憶當年創(chuàng)業(yè)時的環(huán)境，“在1995年前后，我們發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)旅游者的住宿需求與星級飯店的供給之間存在著巨大的鴻溝。許多國內(nèi)旅游者抱怨在上海找不到合適的住宿設(shè)施，但是奇怪的是我們發(fā)現(xiàn)星級飯店的平均出租率還不到60%，非星級飯店的出租率水平甚至還要更低。在經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查后，我們認為國內(nèi)旅游者需要的是一種新產(chǎn)品，這種新產(chǎn)品的質(zhì)量要比大部分星級飯店的質(zhì)量高文章來源華夏酒報，但是價格要比大部分星級飯店的價格低。”所謂的“一星級的大堂，五星級的大床”是功能轉(zhuǎn)移最形象的描述。可能原來是一家不入流的飯店，通過功能刪除——將大堂由三星級降為一星級，以及功能增加——將大床由三星級升為五星級，在這一升一降中，更好地滿足了某一細分市場的實際需求。（作者系中央財經(jīng)大學商學院教師）