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    　“中國企業，除了研發別無選擇！”哈佛大學著名的戰略管理大師邁克爾·波特教授幾年前在國內參加一個高層戰略研討會時，曾對中國企業家發出過這樣的忠告。
    　白酒品牌要想在市場上保持競爭優勢，只有不斷創新，開發新產品，市場才能鞏固。不斷提高企業的市場競爭力，保持和提升企業品牌活力，豐富品牌內涵。而成功產品的開發，一個很重要的挑戰因數是為產品設計一個藍圖。所謂藍圖，就是新產品從構思到成功發布的整個過程。在進行藍圖設計之前，首先歸納和分析市場新產品成功和失敗的關鍵因數。

開發新品牌的“可操作因數”

    　一些成功因數是非常明顯的，但很多白酒品牌卻忽視了它們。根據筆者的從業經驗，重點審視每個成功因素背后的邏輯和方法，淺談怎么將這些因素轉化為開發新品牌的可操作因數。

一個特別的產品

    　這個特別的產品可以為消費者帶來足夠特別的利益和具有競爭力的價值體現，這是新產品成功的第一驅動因數。產品能否為消費者提供獨特和真實的價值是區分成功者和失敗者最重要的因數。對于新產品開發來說，差異化是成功的關鍵。然而，情況并非如此，普遍的情況是白酒品牌都在開發“跟隨應對型產品”和“模仿型”產品。去市場轉一圈，就會發現琳瑯滿目的“紅黃金”及八竿子打不著的歷史文化躍然而生。

迎合基于“消費者”的聲音

    　全面理解消費者需求、競爭環境、市場特征是新產品成功的一個重要因素。伴隨著80后、90后白酒消費群體的興起，他們更加注重健康休閑的消費理念和生活方式，不得不倒逼白酒企業思考消費者從生理需求向精神、文化需求的轉變。
    　年輕消費群體不再僅僅滿足于產品本身的物質需求，而是更多地考慮其象征意義和象征功能，更加注重獲得的個性滿足和人性關切與體貼。最近一段時間內炙手可熱的“江小白、漂流瓶、宋河扣扣”等“時尚”品牌，將這一成功因數演繹得淋漓盡致。

清晰的產品定位

    　進入產品開發階段之前，產品如何成功的定位是一個關鍵因數，尤其在同質化嚴重的白酒行業顯得至關重要。一個清晰地產品定位意味著：
     更加清晰地定義了傳遞給消費者的價值。
    　目標市場明確，同時也明確定位戰略（包含目標價格），也就是說相對于競爭者而言在客戶心中的地位。
    　產品概念也得到了很好的明確——這個產品將成為什么樣子和有什么核心的特質。
    　產品的特征、屬性和特點都得到了明確定義。
    　縱觀中小型白酒品牌，普遍存在產品定位模糊，產品結構混亂等局面，產品看似很多，十幾個系列上百種產品，但沒有一個核心拳頭產品，更沒有打造出強勢品牌。致使品牌資源投入不聚焦，內耗嚴重。反觀成功的大中型白酒企業，他們一般主打一到二個核心品牌，其系列產品都是同一品牌架構下的產品線延伸。
    　筆者先給大家分享一個之前服務過的案例：江西某區域市場Z企業，自2005年起銷售增速開始放緩，至2008年年增長率由26.4%下滑到17.4%。自2008年起，銷售增速因產品結構過于低端開始快速下滑。2009年前11月增速下滑速度為13.46%，而且這個數據是建立在經銷商數量同比新增47家商業的基礎上。企業噸酒價位為1.7萬元，中高價位產品（150元以上）的銷售占比僅僅為3.5%。另外，江西白酒市場，四特一家獨大，屬于明顯的單寡頭市場，2009年四特全省銷售23個億，占到全省份額的將近50%。Z酒業在根據地G市場，也被四特強勢打壓，內憂外患！
    　筆者于2010年年初以營銷咨詢的方式介入了Z企業，當時我們團隊入駐企業并全面了解企業現狀后，開始對企業內部進行管理提升、流程優化，同時針對企業品牌形象老化及產品結構低端化的問題，推出了戰略性主導產品“洞藏原漿”系列（當時三款產品的市場表現是168元、298元、488元），它既以“洞藏”的概念開創了一個新的品類，又吻合了“贛酒”消費區域消費者的口感需求，實現了與競爭品牌的有效區隔。以此來提升品牌形象，優化產品結構，帶動和激活商業信心。2010年年底，順利實現企業經營的止跌反彈。
    　進入項目服務的第二年，也就是2011年我們的核心動作為：重新梳理產品結構、資源聚焦洞藏原漿系列產品、渠道重心下沉、掌握核心終端；區內展開針對四特的競爭，并尋求區外市場南昌、吉安、撫州市場的打通。2011年年底，基本實現根據地市場為王，洞藏原漿系列產品銷量突破5000萬，有效地拉升了品牌形象和產品結構。
    　第三年，2012年：區內市場由恢復性增長轉為競爭型增長，通過模式創新、管理升級，洞藏原漿系列產品持續放量帶動整個老產品線復蘇，與四特形成絕對性競爭優勢。
    　到目前為止，企業整體實現40%以上的增長率，進入良性增長狀態。

新產品開發的成本管控

    　筆者在服務中小型企業時發現：他們對產品包裝材質、工藝等的要求關注度及開發周期高于行業領袖品牌及區域性品牌。其花費在包裝材質及產品設計上的時間遠長于產品研發創新及生產時間。白酒產品成本主要集中在酒水、瓶型、材質、貼標、工藝、瓶蓋、開啟方式及外包裝上。因此，白酒營銷人員應嚴控成本，將成本控制貫穿在新產品開發全過程中。

“由點及面”推廣新品

    　開發一款好產品對新品推廣成功而言只完成了一半，良好的設計和有效執行新品推廣方案是成功的核心。那么，通常新品牌推廣計劃如何安排呢？

新品上市培訓會
    　新產品上市前舉辦培訓會尤為重要，向企業銷售隊伍、商業進行“新產品市場推廣”的宣導，向他們介紹清楚新產品定位及開發思路、它的優勢和利益點，具體的包裝風格、價格體系的設置以及推廣計劃等等，使渠道鏈條中各成員對新產品的上市有統一的話語體系。
   
有計劃性的廣告投入
    　通過聚焦和精準的廣告投放原則向消費者展示企業及品牌形象、產品賣點等，從而激發消費者購買的欲望。
    　白酒行業的新產品，新市場推廣用得最多的廣告投放策略是“352”法則。即產品導入期投放整體廣告預算的30%，成長期投放50%，成熟期投放20%，衰退期投放為0。這種廣告投放策略的利弊是：即能有效規避市場投入風險。但如果我們在做成熟市場的新產品廣告投放預算時，這樣的策略不但不會保證新產品推廣成功，反而會帶來巨大的風險，浪費廣告資源。對成熟市場而言，在眾多的競品中如何讓新的產品脫穎而出，使消費者快速建立認知是至關重要的。所以第一時間內要為消費者建立產品區隔。這時期的廣告投放應遵守這樣的法則：即導入期投放60%，成長期投放30%，成熟期投放10%。
   
產品鋪貨率和終端生動化
    　有高空廣告作為支撐，還要有良好的地面形象進行配合，尤其是市場趨勢于民用化，拉近消費者與品牌的距離并產生深層次互動成了白酒品牌一大課題。
    　打造形文章來源華夏酒報象店，塑造良好的品牌形象，抓住消費者沖動性購買。產品鋪貨率是先決條件，只有進入終端被消費者所看見才能產生銷售。這是需要我們做的終端生動化建設，包括形象門頭、產品陳列標準、終端海報、易拉寶、產品宣傳頁、價格標簽等。
   
打造一系列公關活動
    　新產品推廣離不開公關活動。公關活動可以實現企業與消費者的深入互動，拉近品牌（新產品）與消費者的心理距離，提高品牌的知名度和美譽度，為品牌長期發展奠定良好基礎。除了常規的新品發布會、品鑒會、工業游、老酒尋活動（老酒換新酒）等活動外，一些新形式的活動越來越受到市場的追捧和青睞。
   
持續性的主題促銷活動
    　一個新產品在發展初始階段，應當注入主題性的促銷概念，并持續堅持下去，將其塑造為“流行性熱點話題”，刺激消費者的消費熱情。因為無論是消費者、經銷商還是媒體，都會對熱點的東西產生高度的消費信任和競相追捧。主題性促銷信息經由消費者之間相互滲透，逐漸加強，有利于口碑傳播形成良性消費循環。
　　如山東某區域型白酒品牌，近幾年一直針對消費者采用“喝酒中金條”的促銷活動，在當地白酒消費群體中形成了熱點議題，以至于該品牌的宣傳口號直接更換為“酒里有金條”，并且成功超越原市場領導品牌，目前牢牢占據該區域第一市場位置。
    　筆者服務的上海一家葡萄酒K企業，2008年～2011年，銷售業績每年以70%的速度增長，銷售規模由2000萬發展到近3個億。經過近3年的高速發展，由于是底價操作模式，K企業在發展過程中出現了很多的問題，企業的進一步成長遇到了瓶頸，需要通過新的新的操作方式進行突破。K企業的戰略思考是推出一款戰略性主導產品，由公司直營，進行品牌打造和推廣，通過品牌化運營，改變現有的市場操作模式，實現單品突破，促進企業的持續成長，但是企業對于如何進行品牌化運營、如何落地執行并沒有非常清晰的認知，因此2011年年底，開始與我們合作，進行進口葡萄酒品牌化運營的探索和操作。
    　當我們項目組進入企業開始作業時，發現K企業在品牌層面主要存在兩個問題：
    　產品品牌：存在各產品線之間定位不清晰，市場出現重疊情況；同時產品包裝設計、品牌命名沒有很好區隔，各產品品牌彼此替代性較強，內部競爭激烈，并且空缺一款戰略性主導產品。
    　企業品牌：K企業的品牌傳播只是做了一些高速高炮的廣告投放，可以在一定范圍內提升K企業的知名度和招商效率，但企業品牌的全方位形象及核心價值的塑造不足。
    　針對以上兩個問題，項目組給出解決方案是：
    　推出戰略性主導產品——“品酒大師系列”，改變底價操作模式為半控價操作模式，進行產品品牌的塑造和運營。
    　備注：“品酒大師”通過9S卓越品質體系概念的創造、世界品酒師冠軍讓路克的背書以及產品命名為S系列，賦予品牌差異化的內涵，同時，便于品牌的傳播及與消費者的記憶，為“品酒大師”的品牌化運營打下了堅實的基礎。
    　品牌整合傳播的組合策略是，電視媒介注重于品牌形象、概念的推廣，報紙媒介側重于消費者告知和深度溝通，高炮媒介用于品牌形象塑造，而電臺和地面媒介都注重于消費者告知。同時，加入互動性強的網絡媒體，增強與年輕、時尚的為主的消費群體的互動和深入溝通；再在輔以線下系列活動，包括慈善活動、高端品鑒會、藝術展會等公關活動，提升品牌影響力和品牌形象。
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