9月13日，《中國好聲音》學(xué)員鐘偉強(qiáng)、畢夏、李琦、崔天琪等人的設(shè)計(jì)款服裝將會(huì)在凡客官網(wǎng)上售賣，這也是凡客與好聲音達(dá)成戰(zhàn)略合作之后推出的首批好聲音學(xué)員“個(gè)人Style”服裝。
此時(shí)，中國好聲音已經(jīng)逐漸進(jìn)入高潮階段了，舞臺(tái)已經(jīng)成為了選手們捉對(duì)PK的戰(zhàn)場，而另一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭也在互聯(lián)網(wǎng)上悄然展開，那就是借助好聲音展開的營銷戰(zhàn)。
而當(dāng)年憑借凡客體在網(wǎng)絡(luò)營銷圈里一戰(zhàn)成名的凡客自然也不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)，雖然在贊助金額上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及加多寶的2億，搜狐視頻的1億，但互聯(lián)網(wǎng)不也正是一個(gè)總在上演著以小博大的精彩好戲的舞臺(tái)嗎？
目標(biāo)契合，潛力發(fā)掘
其實(shí)，仔細(xì)研究好聲音的收視人群就不難發(fā)現(xiàn)，好聲音的受眾和凡客的用戶有著非常高的契合度。城市白領(lǐng)、放假在家的年輕人，他們對(duì)于新生事物有著非常高的熱情，熟悉互聯(lián)網(wǎng)乃至網(wǎng)購，有一定的消費(fèi)能力，同時(shí)更傾向于一些快時(shí)尚品牌。
好聲音最初的巨大影響力便是來自于網(wǎng)絡(luò)，而這些人也就成了好聲音的“鐵粉”，他們?yōu)楹寐曇糁苓吀拍町a(chǎn)品的付費(fèi)意愿無疑是很高的，這便為凡客進(jìn)一步的營銷打好了基礎(chǔ)。
而更重要的是，好聲音暑期檔的設(shè)置對(duì)于凡客發(fā)掘三四線城市的網(wǎng)購市場潛力有著非常重要的作用。
暑期，大批學(xué)生往往選擇在家陪父母觀看好聲音，這個(gè)時(shí)候凡客適時(shí)地進(jìn)行營銷，可以讓一些三四線城市的受眾感到新鮮。而此時(shí)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)較為熟悉的學(xué)生們，便可以起到一個(gè)解釋說明的作用，從而形成凡客品牌的二次傳播。讓更多的三四線城市的消費(fèi)者嘗試著網(wǎng)購，同時(shí)也一定程度樹立了凡客在這些消費(fèi)者心中的品牌意識(shí)，使凡客獲得了同類B2C企業(yè)中的先手優(yōu)勢。
以微博為主題的二次傳播
互聯(lián)網(wǎng)的作用就在于其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，可以讓每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都參與到信息傳播的過程中，從而實(shí)現(xiàn)效果的放大。而從現(xiàn)實(shí)情況來看，無論是觀看好聲音，還是春晚這樣帶有娛樂性質(zhì)的節(jié)目時(shí)，趁著空隙刷微博，和朋友進(jìn)行互動(dòng)，或是吐槽，或是贊嘆，都是必不可少的活動(dòng)。
而今年的好聲音，更是有了汪峰這樣的“了解夢想專業(yè)戶”，使得好聲音學(xué)員們自身的故事性更強(qiáng)，更具有傳播點(diǎn)。無論是雖老彌堅(jiān)的鐘偉強(qiáng)、還是從餐廳歌手起家歷經(jīng)曲折的張目、41歲的單身父親朱克，亦或是從幕后寫歌詞到走上舞臺(tái)真正展現(xiàn)自己的孟楠，他們背后都有著足夠的故事來激發(fā)網(wǎng)民們的參與熱情，而選手本身的唱功更是網(wǎng)民們競相討論的對(duì)象。
擅長微博互動(dòng)的凡客自然也是抓住了這一點(diǎn)，對(duì)一些有特點(diǎn)的學(xué)員進(jìn)行文案創(chuàng)作，甚至是在微博上邀請(qǐng)網(wǎng)友來進(jìn)行這樣的文案創(chuàng)作，通過眾創(chuàng)的力量，使得好聲音的這些學(xué)員形象得以二次傳播。而在這樣的傳播過程中，凡客自身的品牌形象也得到了最大限度的曝光，堪稱以小博大。
打造明星品牌，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)
凡客雖然主打的是個(gè)性化的品牌定位，但隨著電商競爭的白熱化，凡客在很多用戶心目中的頭號(hào)標(biāo)簽正逐漸轉(zhuǎn)向了性價(jià)比。而這一次對(duì)于好聲音的營銷，卻使得凡客有機(jī)會(huì)來扭轉(zhuǎn)這樣的情況。
首先，好聲音學(xué)員們本身就是獨(dú)具個(gè)性的，在節(jié)目制作時(shí)，燦星對(duì)于學(xué)員的選擇和塑造表現(xiàn)出了很強(qiáng)的區(qū)分度。但這些學(xué)員本身卻又具有著相同的共性，那就是對(duì)于音樂夢想的追求。
這也使得凡客可以重現(xiàn)當(dāng)初王珞丹、黃曉明、韓寒這樣的成功案例，既利用這些學(xué)員的個(gè)性來避免營銷過程中使受眾產(chǎn)生疲勞，又能夠讓這些學(xué)員背后的那種共性和凡客本身的品牌形象實(shí)現(xiàn)融合，從而重新樹立凡客在用戶心目中獨(dú)樹一幟的形象，讓品牌形象更加鮮明。
而在強(qiáng)大粉絲效應(yīng)下，凡客可以讓用戶認(rèn)識(shí)到，凡客的品牌就是自己人格特性的投射，從而建立了用戶——好聲音——凡客之間密切的品牌聯(lián)系。
其次，凡客
文章來源華夏酒報(bào)提前簽約學(xué)員，做明星產(chǎn)品也可以為凡客帶來更大的收益。粉絲對(duì)于某個(gè)學(xué)員的喜愛，可以極大地推高相關(guān)明星產(chǎn)品的溢價(jià)。因?yàn)樵谶@樣的消費(fèi)行為中，用戶更多地是為了獲取一種體驗(yàn)價(jià)值，而非物品本身。
某種程度上來講，在這樣的情況下，明星產(chǎn)品的需求曲線甚至可以是上升的，這就如同張靚穎的歌迷認(rèn)為自己偶像的演唱會(huì)應(yīng)該比李宇春的貴，果粉希望蘋果賣得比三星貴。這種品牌溢價(jià)和體驗(yàn)溢價(jià)對(duì)于盈利并不容易的電商來說，絕對(duì)是一筆好生意。
從總體上看，凡客與好聲音的結(jié)合是一次成功的商業(yè)營銷案例。因?yàn)槠浔旧韮?nèi)在的互聯(lián)網(wǎng)精神是想通的，好聲音雖然播放平臺(tái)是在電視上，但卻靠互聯(lián)網(wǎng)贏得了極高的關(guān)注度。而一直致力于打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌的凡客同樣也擁有著這樣的互聯(lián)網(wǎng)精神，氣質(zhì)上的符合，自然可以帶來商業(yè)營銷上的合拍。
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編輯：王玉秋
