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社會(huì)化營(yíng)銷人 白玉峰
比之營(yíng)銷專家這個(gè)稱謂，白玉峰更喜歡被稱之為社會(huì)化營(yíng)銷人——這或許在一定程度上與他泛社會(huì)化的經(jīng)歷有關(guān)，也與他泛社會(huì)化的營(yíng)銷思維有關(guān)。
在微博、微信平臺(tái)上，白玉峰自稱“二貨公社社長(zhǎng)”。“塑化劑”風(fēng)波之中，他以“二貨”之勇，率先站出來發(fā)聲，為行業(yè)正名；“微時(shí)代”，他傾心關(guān)注受眾的碎片化趨勢(shì)，研究如何為白酒行業(yè)找尋更好的出路。
“誤入”酒圈的媒體人
近幾年，針對(duì)白酒業(yè)發(fā)展趨向、重大行業(yè)危機(jī)，白玉峰頻頻發(fā)聲，讓諸多業(yè)界人士了解了這個(gè)行業(yè)專家。而在白玉峰自己的敘述中，他則是誤入酒行業(yè)，卻沉醉其中直到如今。
1993年，白玉峰大學(xué)畢業(yè)，在老家四川任職英語教師。但是一年后，在下海浪潮的推動(dòng)下，白玉峰離開四川，遠(yuǎn)赴廣東，在那里從事IT銷售工作長(zhǎng)達(dá)八年之久。其后，白玉峰又投身于“珍愛網(wǎng)”的前身——“中國交友中心”網(wǎng)站做營(yíng)運(yùn)總監(jiān)。
對(duì)于這段經(jīng)歷，白玉峰后來總結(jié)說，銷售工作，讓他對(duì)于營(yíng)銷、品牌有了基本的概念與感性認(rèn)知。而互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)經(jīng)歷，又讓他更深入理解了技術(shù)在經(jīng)濟(jì)中的作用。
2004年，漂泊已久的白玉峰打算重回四川，但是彼時(shí)的四川，并沒有互聯(lián)網(wǎng)文化的根基。他轉(zhuǎn)型投身于傳媒行業(yè)，擔(dān)任一本叫做《追夢(mèng)》雜志主編。
2007年，機(jī)緣巧合之下，白玉峰首次與酒結(jié)緣。
當(dāng)時(shí)四川的主流媒體之一，《四川日?qǐng)?bào)》遂寧分社預(yù)備拓展?fàn)I運(yùn)模式——為企業(yè)辦報(bào)。而首家合作對(duì)象，就選定了位于遂寧地區(qū)的沱牌酒業(yè)。《四川日?qǐng)?bào)》社遂寧地區(qū)的負(fù)責(zé)人以極具新鮮感的內(nèi)容來游說白玉峰：“專業(yè)媒體人扎根企業(yè)、以媒體身份介入企業(yè)，如何？”
以媒體人的身份為企業(yè)辦報(bào)，這對(duì)于白玉峰來說是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。
抱著試試看的心理，白玉峰決定同意這位負(fù)責(zé)人的邀約，將工作重心轉(zhuǎn)向遂寧。
“后來才知道‘上當(dāng)’了。”白玉峰笑著回憶說，當(dāng)初本以為在遂寧市里工作，但是去了后才知道，要為沱牌辦報(bào)，沱牌的工廠并不在遂寧市，而是在遂寧下屬的射洪縣。
現(xiàn)實(shí)情況將白玉峰的預(yù)期一個(gè)個(gè)打破——原來工廠所在地，是在射洪縣下屬的柳樹鎮(zhèn)。
“自己原本在一線城市、省會(huì)城市打拼，如今卻突然來到這地市下屬的縣城，而且還不在縣城工作，在一個(gè)偏僻的小鎮(zhèn)上，心里頓時(shí)哇涼哇涼的。”白玉峰說，他當(dāng)時(shí)就決定，暫時(shí)在這里待半年，到年底就抽身離開。
但是這一待，就是整整四年！按照白玉峰的說法，雖然地處偏僻，但是沱牌廠家對(duì)于媒體人的優(yōu)待與照顧，得以讓他沉下心來。他以媒體人的身份深入到企業(yè)之中，而酒文化的魅力，更使得他沉醉其中，無法自拔。
在為企業(yè)辦報(bào)這四年之中，白玉峰不止為沱牌服務(wù)，更是將《四川日?qǐng)?bào)》在遂寧地區(qū)的業(yè)務(wù)范疇大大拓展——包括《遂寧銀行報(bào)》、《遂寧醫(yī)院報(bào)》等6個(gè)聯(lián)辦報(bào)紙先后成立，而他也利用這個(gè)機(jī)會(huì)，深入企業(yè)，盡可能多地理解企業(yè)運(yùn)作、研究企業(yè)、品牌與媒體間的關(guān)系。
為酒界正名
白玉峰為業(yè)界所熟知，是在沱牌公關(guān)部部長(zhǎng)一職上。正是他用沱牌公關(guān)部部長(zhǎng)的身份，策劃多個(gè)事件，使所服務(wù)的品牌從負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論中安然渡過危機(jī)。
而他從媒體人的身份轉(zhuǎn)而變身為企業(yè)公關(guān)部負(fù)責(zé)人，卻還有一個(gè)頗為波折的小故事。
2011年，沱牌開始準(zhǔn)備組建公關(guān)傳播部，但剛開始，白玉峰并不在董事長(zhǎng)李家順的任用名單之中。沱牌領(lǐng)導(dǎo)層初步選定兩名研究生為公關(guān)部負(fù)責(zé)人侯用人選，兩人卻私下向白玉峰請(qǐng)教企業(yè)在新媒體環(huán)境下的公關(guān)事宜，白玉峰也傾囊以授。對(duì)白玉峰佩服至極的兩人轉(zhuǎn)而分別向董事長(zhǎng)薦賢，從而讓白玉峰進(jìn)入到沱牌高層的視野之中。
其后有一次，董事長(zhǎng)李家順派人招白玉峰參加一個(gè)公關(guān)媒體參與的專題研討會(huì)，會(huì)上大家表達(dá)了自己的看法，白玉峰則一直沉默傾聽。直到會(huì)議快結(jié)束，李家順點(diǎn)名：小白，你也講講吧！
白玉峰遂將自己多年來所形成的對(duì)于企業(yè)如何借用媒體公關(guān)的理論，做了簡(jiǎn)單闡述，僅有五分鐘。但就是這五分鐘，卻讓李家順董事長(zhǎng)產(chǎn)生惜才之感。一周后他與白玉峰促膝長(zhǎng)談，涉及企業(yè)公共關(guān)系、品牌建設(shè)、危機(jī)公關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)、電商等等，白玉峰所談均有自己的獨(dú)到見解，這番談話也讓李家順董事長(zhǎng)堅(jiān)定了起用他的信心。
在以媒體人身份深入企業(yè)4年之后，終于再度轉(zhuǎn)型——白玉峰被任命為沱牌集團(tuán)公關(guān)部部長(zhǎng)，正式投身酒行業(yè)。
白玉峰很快就將他的公關(guān)理念付諸實(shí)踐，幫助酒企應(yīng)對(duì)危機(jī)，也為整個(gè)行業(yè)正名。
2012年，“塑化劑”風(fēng)波爆發(fā)，僅僅幾天時(shí)間內(nèi)，涉及到的企業(yè)從酒鬼一家，擴(kuò)大到幾乎整個(gè)行業(yè)。媒體、論壇一片對(duì)白酒行業(yè)的討伐之聲。這成為三聚氰胺事件后，食品飲料行業(yè)面臨的最重大危機(jī)。
“從剛剛獲得消息開始，我就密切關(guān)注。”白玉峰說，媒體、論壇上突然密集一致的討伐不止讓他感覺到了問題的嚴(yán)重性，更覺得輿論爆發(fā)方式非同尋常。
在仔細(xì)梳理了該事件爆發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、媒體傳播路徑后，他認(rèn)定塑化劑事件絕不單純是一個(gè)偶然事件，而關(guān)乎到整個(gè)酒行業(yè)的聲譽(yù)。在事件爆發(fā)兩天后，他撰寫了《關(guān)于酒鬼酒塑化劑事件的分析》，其后這篇文章在他的個(gè)人博客與認(rèn)證空間上被廣泛傳播。
“酒鬼酒塑化劑事件，絕不是孤立事件，而是幕后有資本黑手進(jìn)行操作，并經(jīng)過了精心策劃、完整布局、統(tǒng)一行動(dòng)。其目的在于將白酒行業(yè)做空、打垮，然后逢低吃進(jìn)，從中牟利。”白玉峰在文章中這樣寫到，這樣的結(jié)論并非臆測(cè)，而是經(jīng)過了對(duì)于該事件輿論傳播路徑的認(rèn)真分析。
用大公關(guān)的概念來應(yīng)對(duì)行業(yè)危機(jī)、企業(yè)危機(jī)，是白玉峰在任上所總結(jié)的重要理論。他認(rèn)為，現(xiàn)在的媒體環(huán)境已經(jīng)與之前大相徑庭——以微博、微信為代表的移動(dòng)端新銳媒體平臺(tái)，成為影響受眾的重要輿論陣地。而質(zhì)疑權(quán)威的年青一代受眾，更不會(huì)接受以往那種說教式宣教，這意味著，企業(yè)在處理危機(jī)的時(shí)候，要兼顧多方面的因素，更需以符合潮流的方式來進(jìn)行。
在塑化劑危機(jī)前后，沱牌同樣遭遇到了網(wǎng)絡(luò)負(fù)評(píng)——在部分互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)與微博平臺(tái)，出現(xiàn)了很多對(duì)于沱牌的質(zhì)疑和詆毀。而危機(jī)公關(guān)則遭遇了兩難——若發(fā)生辯駁，可能會(huì)遭到輿論組織者的集體圍攻，沱牌將陷入有口難辯的境地；若任其抹黑，則又有默認(rèn)之嫌。怎么辦？
“受到當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)流行的航母Style的啟發(fā)，我組織員工在干凈整潔的生產(chǎn)車間擺出航母Style，制拍成照片傳到網(wǎng)上，取名‘航母Style之釀造美酒’。”白玉峰說，這組照片在微博、貼吧、論壇得到廣泛傳播。照片中，穿著廠服的工人擺成航母Style的姿勢(shì)，而每一副照片均為不銹鋼接酒桶、不銹鋼管道、不銹鋼酒罐等背景，以無聲的語言告訴公眾：沱牌沒有塑化劑！
隨即，白玉峰再接再厲，又拍攝了“美酒Style”視頻。視頻中，青春靚麗的沱牌女孩，在每一個(gè)生產(chǎn)場(chǎng)景和釀酒工人們大跳騎馬舞，視頻一經(jīng)上傳就引起轟動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播超過幾十萬，微博轉(zhuǎn)發(fā)超過十萬。此舉成功為沱牌舍得的形象加了分。
這實(shí)際上是用活互聯(lián)網(wǎng)媒體，以娛樂的方式化解尷尬，勝過千言萬語的自我辯駁，用正能量消解攻擊源。
碎片化時(shí)代的公關(guān)與營(yíng)銷
在以公關(guān)部長(zhǎng)的身份為沱牌企業(yè)服務(wù)數(shù)年后，白玉峰再度轉(zhuǎn)身，以一個(gè)自由的社會(huì)化營(yíng)銷人的身份介入白酒江湖。在白玉峰看來，下一步，就是需要以自由的心態(tài)與身份，將自己一路走來的所學(xué)、所得回饋予行業(yè)。
“因?yàn)槲业倪@番經(jīng)歷獨(dú)一無二，所以我對(duì)于行業(yè)的理解與認(rèn)識(shí)也獨(dú)一無二。”白玉峰說，銷售、互聯(lián)網(wǎng)、媒體、公關(guān)多個(gè)崗位帶給他的，是學(xué)會(huì)用更大的視角來審視時(shí)代與市場(chǎng)。
“我們的傳播已經(jīng)從大眾化時(shí)代過渡到分眾時(shí)代，再從分眾時(shí)代過渡到碎片化時(shí)代，這是大勢(shì)無可逆轉(zhuǎn)。”白玉峰感慨說，企業(yè)今后所有的公關(guān)行為、品牌營(yíng)銷行為都必須建立在受眾碎片化的基本認(rèn)知之上。
白玉峰認(rèn)為，微博、微信等社交平臺(tái)改變了傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，形成了新的思潮，造成的后果是——受眾徹底碎片化了。
白玉峰曾用一個(gè)很形象的比喻來形容這種變化——“大眾化傳播時(shí)代，就像是臺(tái)上一個(gè)人在講，臺(tái)下會(huì)有千百萬人去聽；到了分眾時(shí)代，是臺(tái)上幾個(gè)人講，臺(tái)下各自有成百上千人來聽；再到如今的碎片化時(shí)代，是臺(tái)上千百人在講，臺(tái)下的人三五成群各自交頭接耳，竊竊私語。”
白玉峰認(rèn)為，這種受眾碎片化的結(jié)果是傳播平臺(tái)的急速變遷：在過去，對(duì)于一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)而言，廠家能夠利用到的傳播平臺(tái)無非是中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)以及報(bào)紙。如今，QQ、微博、微信等社交媒體也同時(shí)造就了一大批傳播平臺(tái)。
碎片化的受眾群體是隨著微時(shí)代的到來而到來，而微時(shí)代則與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、3G智能手機(jī)的發(fā)展相輔相成。
“以社會(huì)化的視野來研究圈層是構(gòu)建品牌應(yīng)循的方向，而在民智開化的時(shí)代，用公關(guān)來改變認(rèn)知，也是品牌營(yíng)銷的途徑之一。”白玉峰認(rèn)為，今后所有的企業(yè)公關(guān)行為、品牌構(gòu)建和營(yíng)銷行為，都是基于“微時(shí)代”里面受眾的碎片化與民智開化的現(xiàn)實(shí)。未來，諸多行業(yè)邊界將會(huì)被打破，變異和融合將成為未來市場(chǎng)主軸，譬如Iphone是從做播放器的企業(yè)變身為文章來源華夏酒報(bào)手機(jī)企業(yè)，一舉打敗了老牌的諾基亞與摩托羅拉。
對(duì)于崇尚自由、樂于冒險(xiǎn)的白玉峰而言，面對(duì)激蕩著無限可能的時(shí)代洪流，以審慎的眼光洞察行業(yè)邊際的消失與重構(gòu)，是他的樂趣所在，也是他為酒行業(yè)提供理性認(rèn)知的依據(jù)所在。
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