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    　一門心思做酒店、埋頭苦干建終端、漫山遍野做廣告是中小型酒企推廣中低檔產(chǎn)品常見的三種方式。在酒店酒水消費自帶、酒店買斷門檻提高、酒店渠道買斷碎片化現(xiàn)象的影響下，“酒店盤中盤”的中檔產(chǎn)品推廣模式已難奏效。在新的消費環(huán)境和市場環(huán)境下，中小型酒企推廣中檔產(chǎn)品是否只有鋪網(wǎng)點、搶酒店、做廣告這些常規(guī)市場操作方式？中檔產(chǎn)品的推廣是否具有自身的屬性和特點？能不能探索出中檔產(chǎn)品市場推廣的新模式呢？
　　本文以區(qū)域白酒品牌為例，通過局部市場的中檔產(chǎn)品推廣模式的探尋與實踐，為中小型酒企打造中檔產(chǎn)品提供有價值的新模式參考。

企業(yè)背景：
低檔有銷量，中檔求突破

    　Y品牌是W省北部的區(qū)域品牌，長期在北部區(qū)域市場聚焦運作中低檔產(chǎn)品，瓶裝酒、低檔盒裝酒產(chǎn)品的市場覆蓋率和市場銷量在局部區(qū)域市場屬于領(lǐng)先品牌；企業(yè)的中檔盒酒雖然一直有主力產(chǎn)品進(jìn)行市場布局，但市場表現(xiàn)平平。在消費升級和生產(chǎn)成本上升的壓力下，企業(yè)的低檔產(chǎn)品利潤難以滿足發(fā)展的需要。
    　通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線梳理，項目組確定“年份窖藏”系列產(chǎn)品作為企業(yè)未來的中檔核心戰(zhàn)略產(chǎn)品線，并希望通過“年份窖藏”系列產(chǎn)品的逐步推廣，進(jìn)而協(xié)助企業(yè)達(dá)成以下兩大戰(zhàn)略目的。
    　
市場投入轉(zhuǎn)移，加強市場投入
　　從10元光瓶酒承擔(dān)市場建設(shè)投入，逐步向“年份窖藏”系列產(chǎn)品承擔(dān)市場建設(shè)投入轉(zhuǎn)移；利用“年份窖藏”系列產(chǎn)品的操作空間，維護(hù)現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用，并能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域市場費用投入的強化與加強。
    　 
吸納經(jīng)銷客戶，渠道資源汰換
　　利用“年份窖藏”產(chǎn)品的系統(tǒng)化市場運作、聚焦的市場投入，吸納更為優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷客戶；并依此為契機，逐步梳理、汰換現(xiàn)有的區(qū)域市場經(jīng)銷商資源，實現(xiàn)渠道資源的整合與提升。
    　基于“年份窖藏”產(chǎn)品的戰(zhàn)略目的，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，“年份窖藏”產(chǎn)品上市是對企業(yè)營銷體系、區(qū)域市場運作體系的全新考驗，并且必須解決“年份窖藏”產(chǎn)品的市場定位和區(qū)域市場推廣模式兩個關(guān)鍵點。

產(chǎn)品定位：
“檔位變遷”定“市場定位”

    　要準(zhǔn)確定位“年份窖藏”系列產(chǎn)品市場定位，就必須清楚地了解W省100元以內(nèi)中檔盒酒的檔位變化軌跡，并準(zhǔn)確判斷中檔產(chǎn)品的變化趨勢。基于此，筆者對W省的100元以內(nèi)中檔產(chǎn)品的變化軌跡與趨勢做了分析。

H市場：“降檔保量”
    　H市場2001年～2011年間，從40元檔位的正一品文王貢，到58元檔位的普家、68元檔位的迎駕銀星、88元檔位的宣酒特供、98元檔位的古井原漿獻(xiàn)禮版，呈現(xiàn)出的市場特征是“錯檔升級”。但H市場自2012年起，各大品牌紛紛采取“降檔保量”的市場策略，造成100元以內(nèi)白酒市場僅存80元檔位、65元檔位的兩個核心價格檔位（詳見圖1）。從H市場的檔位變化趨勢可以看出，中低檔酒市場呈現(xiàn)以下趨勢：
    　大眾消費的檔位升級已經(jīng)完成，并趨于穩(wěn)定。大眾消費從40元～50元～60元的檔位升級，在三年前已經(jīng)完成；并且將會在長時期內(nèi)維持60元檔位的水準(zhǔn)。貿(mào)然進(jìn)行大眾消費的檔位升級策略，將會得不償失。
    　核心檔位爭奪戰(zhàn)將會嚴(yán)重擠壓周邊價格帶的市場容量。眾多一線品牌對60元核心檔位的爭奪，將會對40元、50元、70元等周邊價格帶的市場容量產(chǎn)生嚴(yán)重擠壓，導(dǎo)致周邊價格帶產(chǎn)品難以存活。周邊價格帶市場容量的收縮，勢必帶來60元核心檔位的擴容。

北部市場：“跳檔升級”
    　反觀W省的北部市場，2001年～2011年間，各大品牌在100元以內(nèi)的市場區(qū)間，紛紛采取產(chǎn)品線組合升級的方式搶占中低檔產(chǎn)品核心價格檔位，但多數(shù)品牌最終以失敗告終。自2012年至今，部分品牌采取“跳檔升級”的方式搶占100元以內(nèi)的價格區(qū)間，并且取得了顯著市場成效（詳見圖２）。

消費形態(tài)：“二元結(jié)構(gòu)”已經(jīng)形成
    　從消費形態(tài)看，H市場100元以內(nèi)白酒市場的“二元檔位結(jié)構(gòu)”已經(jīng)形成；北部市場的檔位結(jié)構(gòu)雖然比H市場低10～15元，但二元檔位結(jié)構(gòu)正在形成。
    　北部市場45元檔位仍將逐步擴容（藍(lán)花淡雅在企業(yè)沒有聚焦運作的情況下，銷量穩(wěn)步增長的道理所在）。友聚消費升級，但尚未從量變上升為質(zhì)變。
　　而H市場市場、北部市場的消費形態(tài)對比見表3。

北部市場價格檔位發(fā)生變化
    　政商務(wù)消費擴容是北部市場近三年的主旋律。從五年口子窖的穩(wěn)步增長，到古井原漿獻(xiàn)禮版、五年宣酒特供、柔和種子的爆發(fā)式增長；表象是80元檔位的擴容，而政商務(wù)消費市場培育和潛能釋放才是根本原因。
    　友聚消費升級是北部市場即將發(fā)生的市場主題。友聚消費一直在緩慢升級，但尚未累積到”質(zhì)變“程度；45元檔位必須經(jīng)歷逐步擴容后，才能取代35元檔位成為友聚消費市場主流；這一改變即將發(fā)生。

推廣模式：透過“模式更替”
發(fā)現(xiàn)“終端盤中盤”

    　曾經(jīng)攻無不克的酒店盤中盤模式，在“高檔產(chǎn)品對酒店終端的爭奪”和“消費者自帶酒水”雙重因素的作用下，逐步失效。如果在白酒品牌的市場推廣過程中，仍然停留在模式的探討，而忽略了模式的精髓。筆者再次審視酒店盤中盤模式后發(fā)現(xiàn)，“通過核心群體的培育，帶動市場整體銷售”是酒店盤中盤理論精髓，即使在新的消費環(huán)境下，仍然適用（詳見圖4）。
    　消費者自帶酒水的來源無非是來自團(tuán)購、KA商超、批發(fā)部三大來源。以此為基礎(chǔ)，通過對團(tuán)購單位、KA商超、批發(fā)部、酒店四類核心終端的鎖定，來實現(xiàn)消費者的培育是切實可行的。通過對核心終端的鎖定，實現(xiàn)消費者的深度培育，就是“終端盤中盤”模式的根本目的和出發(fā)點。“終端盤中盤”模式（詳見圖5）的做法有其核心要點。
    　通過核心終端的鎖定，實現(xiàn)對消費者的培育。找到酒店、團(tuán)購、二批、商超四類渠道中的核心終端并進(jìn)行鎖定；而每家核心終端都有相對固定的消費群體和自己獨特的推廣手段；給予核心終端靈活的市場支持，實現(xiàn)對消費者的培育。
    　通過核心終端的旺銷，實現(xiàn)區(qū)域市場的啟動。核心終端的消費者培育、核心終端的旺銷拉動，自然形成區(qū)域市場的終端覆蓋和市場啟動。
推行效果：“終端盤中盤
模式”驅(qū)動企業(yè)穩(wěn)健增長
    　為了確保“終端盤中盤”模式的落地和執(zhí)行推動順暢，項目組通過梳理經(jīng)銷商隊伍實現(xiàn)經(jīng)銷商資源配置的優(yōu)化，通過營銷團(tuán)隊梳理與整合實現(xiàn)營銷團(tuán)隊的操盤能力和執(zhí)行力的提升。
     基于“終端盤中盤”模式的操作要求，按照以下標(biāo)準(zhǔn)對經(jīng)銷商進(jìn)行梳理和整合：
    　豐富的人脈資源和團(tuán)購銷售能力：能將企業(yè)兌付的“年份窖藏”產(chǎn)品從團(tuán)購渠道消化，轉(zhuǎn)化為資金投入市場滾動。
　　商貿(mào)公司銷售網(wǎng)絡(luò)健全，或具有白酒經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)團(tuán)隊：能夠在區(qū)域市場迅速區(qū)分、辨別銷量大的核心終端。
     獨立的年份窖藏事業(yè)部，采用年薪制調(diào)動事業(yè)部人員的積極性（詳見圖6），專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣與銷售。
　　渠道統(tǒng)一管理，終端統(tǒng)一管控；人員統(tǒng)一管理。
     渠道統(tǒng)一管理：區(qū)域市場經(jīng)銷商統(tǒng)一由事業(yè)部城市經(jīng)理管理，才能夠?qū)崿F(xiàn)“通過年份窖藏系列產(chǎn)品導(dǎo)入，整合和梳理現(xiàn)有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)”的目的。
    　終端統(tǒng)一管控：企業(yè)掌控核心終端網(wǎng)絡(luò)，才能實現(xiàn)年份窖藏、現(xiàn)有產(chǎn)品終端銷售網(wǎng)絡(luò)共享；已經(jīng)簽訂合作協(xié)議的終端，全部導(dǎo)入年份窖藏產(chǎn)品，實現(xiàn)終端費用投入從瓶裝酒向年份窖藏產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，降低企業(yè)成本。
　　人員統(tǒng)一管理：區(qū)域市場的銷售人員歸城市經(jīng)理統(tǒng)一管理，有利于各產(chǎn)品經(jīng)銷商渠道合力的形成。
    　費用集中使用：市場費用集中在三年窖藏產(chǎn)品，通過三年窖藏產(chǎn)品的終端建設(shè)、品牌培育，實現(xiàn)全線產(chǎn)品銷售的拉動。
    　企業(yè)通過準(zhǔn)確的中檔產(chǎn)品線定位、合理的區(qū)域市場推廣模式，適合的經(jīng)銷商資源匹配、營銷團(tuán)隊整合與再造等一系列保障措施，當(dāng)月就實現(xiàn)五個縣級市場“終端盤中盤”模式的導(dǎo)入和運作；經(jīng)過近一年的堅持，“年份窖藏”系列產(chǎn)品在五個核心縣級市場成功實現(xiàn)了銷量的爆發(fā)式增長。中檔產(chǎn)品的“終端盤中盤”模式，成功實現(xiàn)了產(chǎn)品升級、市場升級和品牌升級，成為企業(yè)新一輪穩(wěn)步增長的核心驅(qū)動力。
    　產(chǎn)品的市場定位、區(qū)域市場的推廣模式是白酒品牌營銷的基本功。只有不局限與市場推廣模式的形式，深刻理解推廣模式的精髓與要義，才能創(chuàng)新出切合企業(yè)實際需要的營銷模式。當(dāng)然，“終端盤中盤”模式并不是萬金油，有其運用的局限性和門檻要求。
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