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    　企業發展壯大有三條出路，一是提升銷量，二是節約成本，三是系統優化，效率提升。前者是規模導向，中間是成本導向，后者是速度制勝。過去白酒企業的不斷成長，最關鍵的一點是抓住了提升銷量這一規模化路徑，走大而強之路，其主要手段是推出新產品。

新產品戰略是白酒產業背景下贏得競爭的關鍵

    　過去十年，白酒行業從1000多萬元的市場規模，持續增長發展成為4000多億元的市場規模。而在微觀情景下，正是每一個企業都在快速發展，從幾千萬元到幾個億，甚至像洋河那樣從幾個億發展到200多億，數千家企業推動著白酒行業的整體擴張。

    　那么，企業成長的主要力量是什么呢？筆者認為，過去白酒企業成長的主要力量是不斷地推出新產品，通過戰略性主導新品的成功運作，拉升品牌位勢，提高產品價位。價位與品牌地位不斷互動疊加，輪番推動產品升級、銷量提高和企業規模效益提升。

    　因此，過去白酒產業規模不斷擴張的表現是產品價位的結構性升級，而價位升級的主要推動力來自于企業競相推出新品。根據和君咨詢項目統計，過去5年間，白酒企業28%的銷售增長來自于新產品開發，而新產品的成功上市也為很多白酒企業帶來品牌恢復生機和升級的作用。

    　如今，白酒行業下行緊縮，白酒企業過去的競爭邏輯失效，企業要迅速從原來的路徑依賴中脫離出來，要從發展導轉向競爭導向，從規模提升、區域擴張和品牌升級的擴張型策略，轉而采取效率提升、區域回防與加大中低端市場占有率的防守型策略。新產品的成功打造依然是白酒企業在現有行業環境下做出戰略轉型的制勝武器。

新產品開發的現狀與問題

    　筆者在服務于海南某保健酒項目時，在公司內部做過一次針對新產品的營銷評估的調研，在調研中普遍反映有：“過去的成功是偶然，失敗是必然”、“自某某酒以后，我們其實一直沒有真正意義上的新產品開發的成功，有的最多只是局部的成功”、“現在是企業沒有開發出新產品，上面有壓力；有了新產品推不出去，則下面背上了包袱。”雖然有些偏激，但基本上也是目前眾多白酒企業的真實現狀。
   
誤區一：產品線管理混亂，產品處于“放養”狀態
    　過去多年的行業向好，白酒企業自求“多子多福”，亂七八糟的產品一大堆，一個幾千萬元的白酒企業產品竟然多達數百種，很多產品早已經過了淘汰期，仍然在市場上流通，不斷造成不必要的損失，而也有好產品甫一上市就進成了“孤兒”。
   
誤區二：缺少有效招商手段導致“好姑娘也愁嫁”
    　如果企業做了很好的產品包裝，產品很好，從品質到外觀、再到價格的制定，都有很好的競爭力，但是缺少有效的招商措施，經銷商、代理商、零售商可能就不買賬了。
   
誤區三：過于迷信產品包裝創意和前期策劃
    　部分企業認為包裝是與消費見面最關鍵的環節，“美女不愁嫁”，好包裝就能賣一個好價錢，企業短視的思維導致許多產品徒有其表，前期的市場定位和后續的市場維護不成體系，導致產品夭折。
   
誤區四：新產品對消費者的新需求把握不到位
    　當招商成功之后，產品入市，消費者不買賬，那可能是因為這種新產品對消費者的新需求把握不到位，還有可能選擇的渠道不到位，或價格不到位等等。

新品上市的成功率公式

    　以上都是在白酒企業新品營銷工作中經常出現的問題。這些問題大都存在于事物的表象，表象的背后本質是對市場需求的漠視和對系統性管理工作的陌生。

　　筆者經歷多家白酒企業的新品上市操作工作，總結其中經驗認為，企業開發新產品的風險很大，但不開發新產品的公司風險更大。因為消費者需要新產品，競爭對手也在盡最大努力滿足市場需求，而企業也需要靠新產品帶來更好的利潤。

    　美國的營銷學家庫柏和克蘭·斯密特做了大量關于新產品成功的研究，發現新產品成功的因素：其一是新產品是獨一無二的超級產品（如獨特的功能、卓越的性能、無以倫比的設計或令人尊崇的質量）；其二是開發前已經很好地確定了產品的概念，使之契合了目標顧客的關鍵需求；其他的因素是技術與營銷的協同性、在整個新產品開發過程中的執行質量和市場的新引力。我們把這些因素籠統歸納為新產品的三大決定力：產品力、定位力和營銷力。

    　新產品成功率公式：新產品的成功率=產品力×定位力×營銷力

    　以上的“公式”并非嚴謹的管理學概念，僅僅作為在新產品上市過程中的管理參考工具，其中產品力是指產品的功能、品質、包裝設計的美感等體現出的綜合實力。定位力是指產品宣稱的產品概念與市場需求的契合度。營銷力指的是新產品在推向市場過程中的營銷要素中的品牌影響力、決策準確性與執行效率。

    　根據新產品成功率公式并結合市場實際操作經驗，我們總結出白酒企業鍛造超級產品必須把握的四個關鍵要素和必須經歷的三個重大階段：

鍛造旺銷新品的四個關鍵要素

堅持產品的獨特性和差異性
    　白酒產業是一個綜合性產業，它深植于農業，成長于工業，發展于文化產業，可以說白酒產業的成功一定是多產業聯動的成功。對于白酒消費者而言，白酒的體驗感尤其豐富，比如選購商品的體驗，飲用的生理體驗，享受過程中的文化體驗，甚或逐漸普遍的收藏體驗等。因此，集多產業特性于一身和擁有豐富體驗感的白酒能夠做出獨特差異性的產品，相較其他行業要容易得多。白酒行業只需要先人一步，就可以比較輕易地創造出相對獨特的產品。如酒藥一體的董酒、蘊含多重品牌符號寓意的水井坊等。

契合目標顧客需求的產品概念（市場精準度）
    　新產品開發的前期階段是產品構思，這是對產品特征的描述，必須轉化為能給目標顧客帶來相應的利益（即產品概念），才可能讓目標顧客所認知和接受，產品概念是產品定位精煉描述，是市場需求的高度提煉，也就是所謂的“工廠造的是產品，而市場買的是概念”。

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編輯：閆秀梅