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    　“好產(chǎn)品，會說話”。營銷界前輩用生動的語言，將產(chǎn)品競爭力的重要性進(jìn)行了鮮活的闡述；而喬布斯先生更是用ipod、iphone、ipad一系列產(chǎn)品，將產(chǎn)品競爭力驅(qū)動品牌與市場強(qiáng)勢擴(kuò)張這一理念與策略演繹到極致。品牌是產(chǎn)品的靈魂，品牌調(diào)性與訴求缺失的產(chǎn)品，就像沒有親人和感情的房子，生硬、冰冷、毫無生機(jī)；產(chǎn)品是品牌的載體，沒有產(chǎn)品的支撐，再鮮活的品牌都是無本之木、無源之水。具有市場競爭力的產(chǎn)品，不僅可以承載起品牌獨(dú)特的性格與特點，而且可以成為市場增長的強(qiáng)勢驅(qū)動因素。白酒產(chǎn)品的競爭力打造一般都需要從消費(fèi)者消費(fèi)利益（產(chǎn)品包裝、口感、促銷利益）、終端銷售利益（利潤空間、推廣方式）、渠道推廣利益（產(chǎn)品定位、價格體系、市場建設(shè)）等三個方面進(jìn)行考量和打造，并且一般都會采取“主競產(chǎn)品比對法”來對產(chǎn)品競爭力進(jìn)行檢測與校驗。
    　筆者通過對中檔系列產(chǎn)品的重新定位，采取降檔策略，凸顯新品的市場競爭力，通過產(chǎn)品競爭力優(yōu)勢實現(xiàn)對市場的驅(qū)動。希望能在白酒行業(yè)大調(diào)整的背景下，為白酒企業(yè)打造產(chǎn)品線、推廣新產(chǎn)品帶來有價值的參考。

問題剖析：新品導(dǎo)入受阻，
競爭力不足是關(guān)鍵

    　G品牌是H省的區(qū)域性品牌，其低檔盒裝酒系列產(chǎn)品在H省的東部區(qū)域占有一定的市場份額；G品牌為了完善和擴(kuò)充產(chǎn)品線，研發(fā)了三支產(chǎn)品組成的中檔系列產(chǎn)品線：零售價格80元～90元的X1產(chǎn)品、零售價格150元左右的X2產(chǎn)品、零售價格300多元的X3產(chǎn)品。但是，三支系列產(chǎn)品研發(fā)以后，新品招商工作始終難以推動。
    　在此背景下，項目組入駐企業(yè)，并對企業(yè)進(jìn)行了針對性的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)G品牌的X系列產(chǎn)品存在以下嚴(yán)重不足：
    　一、品牌競爭力不足。作為G品牌主力競品的B品牌的年份陳釀系列產(chǎn)品，在H省東部區(qū)域的中高檔價格區(qū)間占據(jù)主要市場份額。B品牌是H省的區(qū)域強(qiáng)勢品牌，正在進(jìn)行全國化擴(kuò)張；而G品牌僅在H省東部的一個縣級市場具有較好的市場氛圍，品牌處于起步階段；無論是品牌知名度、品牌影響力，還是消費(fèi)者的品牌偏好，G品牌的品牌競爭力均處于嚴(yán)重劣勢。
    　二、產(chǎn)品競爭力不足。G品牌X1產(chǎn)品與B品牌九年陳釀產(chǎn)品、X2產(chǎn)品與十二年陳釀產(chǎn)品、X3產(chǎn)品與十五年陳釀產(chǎn)品均處于相同的價格區(qū)間，是同價格檔位的正面競爭。而G品牌的X系列產(chǎn)品與B品牌的年份陳釀系列產(chǎn)品相比，無論是產(chǎn)品外觀、包裝材質(zhì)、瓶型、產(chǎn)品檔次感，還是產(chǎn)品口感，均與競品處于同一水平線。X系列產(chǎn)品在品牌弱勢的情況下，產(chǎn)品競爭力自然低競品一籌。并且，X系列產(chǎn)品的產(chǎn)品USP（產(chǎn)品核心賣點）的嚴(yán)重缺失，更使得產(chǎn)品競爭力弱化了不少。
    　三、銷售渠道不匹配。G品牌的現(xiàn)有主力產(chǎn)品主要是15元～40元價格區(qū)間的低檔盒酒系列產(chǎn)品，農(nóng)村零售是主力銷售渠道。根據(jù)X系列產(chǎn)品的定位，團(tuán)購、A、B類酒店、名煙名酒店、KA商超是主要銷售渠道。新品的銷售渠道與老品完全不匹配，并且難以銜接。銷售渠道的不匹配，導(dǎo)致新品在老市場的渠道競爭力難以發(fā)揮。
    　四、市場推廣競爭力不足。產(chǎn)品內(nèi)置獎項設(shè)置、終端網(wǎng)點建設(shè)方式、消費(fèi)引導(dǎo)等一系列的市場推廣方案的缺失，僅憑產(chǎn)品和其市場定位，難以實現(xiàn)新品的市場導(dǎo)入、渠道導(dǎo)入。系統(tǒng)化的市場推廣方案的缺失，導(dǎo)致產(chǎn)品市場競爭力不足，直接帶來營銷團(tuán)隊、經(jīng)銷隊伍等相關(guān)市場人員對新品推廣的信心不足。
    　品牌弱勢、產(chǎn)品USP（核心賣點）缺失、新品市場定位與現(xiàn)有銷售渠道不匹配、缺乏系統(tǒng)性的市場推廣方案等一系列產(chǎn)品先天不足，導(dǎo)致X系列產(chǎn)品的市場導(dǎo)入困難。新品導(dǎo)入受阻，需要先從產(chǎn)品競爭力方面尋找原因。

營銷策略：調(diào)整產(chǎn)品檔位，
凸顯產(chǎn)品競爭力

    　品牌弱勢短期內(nèi)難以改變。產(chǎn)品已經(jīng)定型并生產(chǎn)，從新塑造產(chǎn)品線的方法也并不可取。只有通過市場重新定位、制定系統(tǒng)化的市場推廣方案等市場運(yùn)作層面，解決產(chǎn)品競爭力不足的問題。X系列產(chǎn)品通過重新市場定位、產(chǎn)品線組合、產(chǎn)品競爭力凸顯、營銷成本轉(zhuǎn)移等營銷策略進(jìn)行了一系列的優(yōu)化，具體策略如下：
    　一、定位下移，調(diào)整產(chǎn)品檔位。X1產(chǎn)品從88元檔位調(diào)整為48元檔位，主動避開與B品牌九年陳釀的競爭；從新定位后的X1產(chǎn)品，主競品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閆品牌；在此價格檔位上，無論是品牌競爭力還是產(chǎn)品競爭力，G品牌都具有明顯的優(yōu)勢。X2產(chǎn)品從168元檔位調(diào)整為88元檔位、X3產(chǎn)品從300元檔位調(diào)整為168元檔位，主競品自然就轉(zhuǎn)變?yōu)锽品牌的九年陳釀、十二年陳釀，雖然品牌弱勢仍然存在，但產(chǎn)品外觀、包裝材質(zhì)、酒水口感等產(chǎn)品競爭力，就可以實現(xiàn)從劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。
    　二、產(chǎn)品線組合策略。三支產(chǎn)品分別布局市場零售價格168元、88元、48元三個中高檔主力價格檔位，并且形成相對完善的中高檔產(chǎn)品線。X3為形象產(chǎn)品，承擔(dān)品鑒、團(tuán)購和品牌形象建立的使命。X2為主力運(yùn)作產(chǎn)品，承擔(dān)中高檔產(chǎn)品渠道建設(shè)和終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)職能。X1為自然走量產(chǎn)品，通過X3產(chǎn)品的形象建設(shè)和X2產(chǎn)品的渠道建設(shè)，實現(xiàn)銷售與上量。
    　三、著重打造產(chǎn)品競爭力。利用產(chǎn)品競爭力優(yōu)勢，彌補(bǔ)品牌競爭力的不足。X1產(chǎn)品在48元檔位與Z品牌競爭、X2產(chǎn)品在88元檔位與B品牌九年陳釀競爭、X3產(chǎn)品在168元檔位與B品牌十二年陳釀競爭均具有產(chǎn)品競爭力優(yōu)勢。并且，X1產(chǎn)品48元的市場定位，可以實現(xiàn)與現(xiàn)有銷售渠道的匹配與銜接。
    　四、營銷成本轉(zhuǎn)移。X1產(chǎn)品的市場定位從88文章來源華夏酒報元檔位調(diào)整到48元檔位，必然面臨營銷推廣空間不足的問題，而解決的辦法就是充分利用X2、X3兩支產(chǎn)品充足的利潤空間優(yōu)勢，彌補(bǔ)X1產(chǎn)品的成本劣勢。在市場推廣過程中，三支產(chǎn)品組合銷售，將X2、X3兩支產(chǎn)品的市場推廣空間分?jǐn)傆谌Мa(chǎn)品上。采用營銷成本轉(zhuǎn)移的方式，讓X系列產(chǎn)品均具有充足的市場推廣空間。
    　以上等馬對陣對手的中等馬，以中等馬對陣對手的下等馬；田忌賽馬的故事我們耳熟能詳，同樣的策略在酒水營銷中應(yīng)用，就會產(chǎn)生產(chǎn)品競爭對手的轉(zhuǎn)移，使得原本不具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，在與新的競品比照過程中，產(chǎn)品競爭力得到發(fā)揮和凸顯。

市場推動：市場分類操作，
結(jié)合渠道特性貼地執(zhí)行

    　X系列產(chǎn)品在市場運(yùn)作過程中，采取區(qū)域市場分類操作，結(jié)合區(qū)域市場的渠道現(xiàn)狀和特性，制定針對性的市場推廣方案；不僅使渠道優(yōu)勢得到發(fā)揮，更使得產(chǎn)品在不同渠道的競爭優(yōu)勢得到體現(xiàn)。具體做法如下：
    　一、新市場導(dǎo)入：大力度促銷提高經(jīng)銷商運(yùn)作積極性。招商是X系列產(chǎn)品導(dǎo)入新市場面臨的第一道門檻；以縣級市場為目標(biāo)，降低首批打款金額和提貨數(shù)量，能夠大大降低招商難度；通過大力度的促銷，將產(chǎn)品利潤空間讓利于經(jīng)銷商，可以讓經(jīng)銷商具有足夠的產(chǎn)品空間運(yùn)作市場，從而提高經(jīng)銷商的運(yùn)作積極性。
    　二、重點市場運(yùn)作：超常規(guī)投入建設(shè)分銷、二批網(wǎng)絡(luò)。G品牌的重點市場具有終端網(wǎng)絡(luò)健全、分銷、二批體系不完善的典型特點；X系列產(chǎn)品在此類市場很容易實現(xiàn)終端網(wǎng)絡(luò)的導(dǎo)入，并取得相對穩(wěn)定的銷量；但銷量的迅速增長必須來源于分銷、二批體系的建設(shè)。因此，針對重點市場，將X系列產(chǎn)品的市場投入重點放在分銷、二批環(huán)節(jié)。
    　三、潛力市場運(yùn)作：終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主。潛力市場具有市場機(jī)會明顯、競品市場基礎(chǔ)不牢固、經(jīng)銷商運(yùn)作積極性高等明顯特點；在潛力型市場的運(yùn)作過程中，終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是一切市場運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)。因此，針對潛力市場，X系列產(chǎn)品將市場投入力度集中在終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上。
    　四、競品主力市場：酒店渠道的消費(fèi)者培育為導(dǎo)向。針對競品的重點區(qū)域市場，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣培育、產(chǎn)品消費(fèi)體驗的建立、品牌培育是重點。因此，在此類市場，X系列產(chǎn)品將市場力度主要投放在酒店終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、消費(fèi)者消費(fèi)引導(dǎo)等方面。
    　根據(jù)區(qū)域市場的特性和渠道網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，制定針對性的市場拓展和市場推廣方案，既可以實現(xiàn)市場建設(shè)和推廣過程中的有的放矢，還能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的市場操作空間聚焦集中使用，最大化的凸顯產(chǎn)品競爭力優(yōu)勢。
    　市場定位、渠道運(yùn)作模式、消費(fèi)者消費(fèi)利益點、渠道利潤空間、消費(fèi)引導(dǎo)與拉動措施是產(chǎn)品競爭力打造的五個重要維度。在這五個維度上與主競產(chǎn)品比照存在優(yōu)勢的情況下，產(chǎn)品價值就會得到凸顯，產(chǎn)品在營銷隊伍、經(jīng)銷團(tuán)隊、終端商、消費(fèi)者等市場營銷的各個環(huán)節(jié)都會具備足夠的吸引力，就能夠?qū)崿F(xiàn)新品上市“贏在起跑線”。
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