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制圖  王燕青

　　“我把所有的人都喝趴下，就是為了和你說句悄悄話”、“我不約你喝酒，你不約我吃飯，這便是距離”、“遠離孤單，我們約酒吧。”11月28日，重慶江小白酒類營銷有限公司CEO、江小白的創始人陶石泉在新浪重慶組織的2013重慶微博營銷大會上宣布，曾在業界產生傳奇營銷效果的江小白又有了新的行動。江小白正式啟動新一輪微營銷創意，“約酒”及“我們約酒吧”成為新活動創意的關鍵詞。
    　在現場，陶石泉與到場的江小白“粉絲”玩起了“時間膠囊”的游戲，并力挺原創創意與設計，“不勞而獲，隨意剽竊和山寨是可恥的，我們一起來玩個‘時間膠囊’的游戲，看看我們今天開始發布的新創意和新文案會有那些跟屁蟲？”
    　顯而易見，陶石泉的“時間膠囊”游戲，受到9月21日國外媒體報道的一則新聞啟發。據英國《每日郵報》9月21日報道，由蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯30年前埋入地下的“時間膠囊”，在日前被發掘出土，內容物包括當時最新的蘋果鼠標、筆記本、識別證等，甚至還有6罐啤酒。
    　喬布斯已逝，但“蘋果”產品還在。借助喬布斯被遺忘的“時間膠囊”，果粉們再次懷念了一把這位傳奇人物。尤其是，喬布斯使用過的第一代蘋果鼠標，成為大量果粉追捧的產品。
    　江小白也成功了。在“約酒”話題的傳播下，江小白再次成為網絡焦點。據記者粗略統計，僅在當天活動中，圍繞“約酒”發出的微博多達數百條、轉發數超千次、總評論數過萬。
    　江小白在新浪微博發起的“我們約酒吧”話題，得到了其粉絲的大量響應。目前搜索結果已超過了680萬條。而隨著江小白“約酒”活動，在全國各地的同步開展，因此而產生的網絡傳播效果還是持續發酵中。
    　人類已經無法再阻止粉絲們的瘋狂了。

粉絲就是生產力？

　　曾經有人預言，人的榮譽感可以催生一個美好的世界。如果此話屬實，那么粉絲們的確就是如此。他們是一個群體，是一個職業，并且很有職業精神。
　　他們的職業精神是怎么煉成的呢？
　　從電影行業來看，在陳可辛導演的《十月圍城》中，被粉絲們視為“超級偶像”的李宇春首秀大熒幕。據業內人士分析，當時為了看李宇春的表演，李宇春的粉絲至少為為3億元票房的該片貢獻了5000萬元。大量“玉米”涌進電影院組團觀影自不必多說，包場也不少見。
　　粉絲就是生產力。更加值得注意的是，由小成本不知名導演拍攝的《孤島驚魂》，其口碑被影評人一致投了否定票。但該片卻迎來了9000萬元的高票房，該電影能夠有如此大的票房吞吐量，業界人士認為是選定了正當紅的楊冪當女主角。
　　當時，在楊冪的百度貼吧中，蜜蜂（楊冪的粉絲）們自發組織“曬票”活動，更有自曝“三天看了六遍《孤島驚魂》，為的就是支持楊冪”。
　　電影《大武生》上映的時候，韓庚和吳尊粉絲們空前支持。他們不僅花錢買票進電影院，更是義務做起了媒體公關與票務監督。甚至有媒體作分析認為，“庚飯”（韓庚的粉絲）們除了票房方面的支持外，可以說對《大武生》這部電影乃至整個中國電影環境有了不小的促動，因為他們讓偷電影票房一事又一次大白天下。甚至，粉絲的力量徹底影響了電影市場商業化運作的同時，也直接影響了片方對于演員的選擇，進而主導了影片的票房走向。
　　“粉絲”本是平常的，但“粉絲”經濟是不容不忽視的。據相關材料顯示，從群體來看，粉絲由以前的少男少女、追星族到而今的白領成為“粉絲”主力，不同年齡和社會階層的追隨者加入進來了。而中國最大的專業性網站粉絲網的一份調查顯示，目前中國“粉絲”市場有近千億的消費能力。
　　上海洞井天企業管理咨詢公司總經理、安徽山鷹企業管理咨詢有限公司CEO王喚明認為，個人顯然會受到群體性的暗示和感染，如果粉絲的偶像代言了一種產品，就可以引導粉絲都使用這個產品，這些忠實的粉絲又向周圍的人士不斷地傳播類似信息，使傳播效果得到無限的擴大，進而可以引導一種時尚和潮流。
　　“粉絲，所代表的是現今的一種消費者潮流——參與化、情感化和圈子化的消費者集群。對于營銷者而言，要想自己的產品擁有廣大的“粉絲”市場，就必須要理解它（或者是他、她）所面對的消費群體，并且和這個群體建立長久的關系。”王喚明說。

白酒的“粉絲”們

　　營銷專家認為，平庸的產品和偉大的產品的區隔很大程度上就在于有沒有“粉絲”。但利用程式化的市場營銷手段，對塑造一個擁有巨大“粉絲”市場的品牌，作用是有限的。
    　“一個品牌之所以得到“粉絲”的擁護，不是因為這些工業化的傳統營銷手段使然，也不是因為這些品牌在媒體上王婆賣瓜的廣告，而是因為這些品牌本身就沒有銷售者和使用者的界限，也沒有買和文章來源華夏酒報賣的絕對立場關系。”俞雷表示。
　　白酒品牌中也有不少粉絲。
　　11月23日上午，貴州茅臺集團在上海舉辦粉絲團線下活動，邀請十余位上海當地茅臺“臺柱”（茅臺的粉絲）們一起參與活動，并特邀知名品酒師與“臺柱”成員共同交流美酒鑒賞心得與真假酒鑒別的技巧。
　　在當天的活動中，茅臺特別邀請的品酒師向參加活動的“臺柱”們，分享了濃香、兼香、醬香等不同香型白酒的品鑒技巧，“臺柱”們也相互交流了各自的品鑒心得，并表示此行獲益良多。
　　“以前雖然喜歡白酒，但在品鑒上始終不得其門，這次通過專家的介紹，總算是對白酒的品鑒知識有了最初步的了解。而且，通過活動結識了這么多同道中人，要感謝茅臺，希望這種活動今后常辦才好。”一位茅臺的“粉絲”說。
　　半個月前，在貴州茅臺集團的北京自營店，茅臺同樣是邀請了十余位北京地區茅臺粉絲團“臺柱”成員，舉辦粉絲團線下活動。粉絲團不但可以參觀茅臺直營店，而且還可以聽到知名品酒師在現場講述白酒文化和白酒品鑒知識。據《華夏酒報》記者統計，這次活動為茅臺贏得1000多次的轉發和近400條評論。
　　而以微博為最主要傳播陣地的江小白，到目前為止，其新浪官方微博已聚集了8萬多名粉絲。在白酒行業內，這對于一個剛剛誕生不久的新品牌來說，粉絲數目并不少。
　　陶石泉認為，江小白微博營銷中注意的是“不裝、講人話、接地氣”，還有以各種名義進行的贈飲活動，為江小白聚攏了無數人氣。
　　“所有擁有“粉絲”的品牌，他們都有一個狂熱的推動者在背后，他們的本質，正是人性的光輝。而正是這些人性的因素，決定了這個品牌會被大眾接受。”俞雷認為，這個特點，對于一個優秀的白酒品牌來說，同樣適用。

怎么做“粉絲”營銷？

　　當下，“粉絲”營銷除了線下一些互動之外，更多的是通過微博、微信、微視、微電影等新媒體“微營銷”傳播方式。
　　北京方德咨詢機構董事長王健認為，相比傳統的營銷方式，微營銷下的深度營銷，對鞏固粉絲和吸引新粉絲的加入更有幫助。從白酒企業來說，首先，酒企可以建立自己品牌的微群，吸引消費者加入，當消費者在微群里反映產品質量問題時，企業應安排專門人員及時在微博上跟客戶溝通，以最快的速度解決問題，以免客戶的牢騷和投訴影響其他已有客戶和潛在客戶，從而影響企業形象和銷售效益。
　　其次是發布新品和傳播企業動態信息。企業官方微博或者企業的主要責任人可以在微博里反饋企業的發展狀況，展示企業的實力和發展前景，從而提升其知名度和美譽度。同時，企業更應把握這一契機，重視企業微博的日常宣傳，包括每日定時對微博進行更新，發布企業動態信息；定期發布媒體相關報道，吸引“粉絲”眼球。另外，通過“粉絲”召集，開展互動促銷活動。
　　“酒企可在微博平臺上開展有獎互動活動，特點是有一定趣味性，可參與，有獎品。也可策劃出一些事件營銷，贏得粉絲關注，總之，利用好微博營銷，對于新環境下的競爭，無疑是掌握了一件制勝武器。”王健認為，在微博世界里，任何企業都有可能遇到危機事件，因為微博上的人群魚龍混雜，謠言可以在短時間內大量傳播，從而給企業帶來不可估量的影響。這個時候，企業應第一時間進行澄清，并動員粉絲開展危機公關。微公關也是酒企微博營銷體系中的重要組成部分。
    　微博營銷的關鍵是人氣，通過轉發及評論企業的微博獲得大量粉絲，為病毒營銷打好基礎。通過提供有價值的產品或服務。“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”作用。微博世界中的病毒營銷，通過粉絲的大量轉發與互動，將更多的用戶吸引過來，讓每一個受眾都成為傳播者，讓企業信息在曝光率和營銷上產生幾何級增長速度，從而提高企業的知名度與美譽度。
　　王健認為，企業或者企業責任人可以通過企業或個人自身魅力吸引大量粉絲，利用粉絲炒作和宣傳企業活動。這樣強大的粉絲力量帶來的將是可觀的效益，當然前提是這些粉絲都是為企業宣傳正面的信息，否則，將會為企業帶來極大的負面影響，正所謂“得民心者得天下”，在這個時代，得粉絲者得天下。
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