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    　隨著元旦、春節(jié)“雙節(jié)”的臨近，白酒市場進(jìn)入了傳統(tǒng)的最佳銷售旺季。然而，昔日白酒行業(yè)火熱搶購的畫面已然定格在過去。雖然白酒行業(yè)仍處于調(diào)整期，這卻絲毫不影響酒企的傳播攻勢，為品牌賦予正能量。近日，金六福代言人的塵埃落定引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注和社會熱議，沉寂已久的白酒形象代言問題重新引起行業(yè)的關(guān)注。

    　據(jù)了解，此前由金六福官方微博、微信發(fā)起，關(guān)于金六福代言人大猜想在網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，黃海波、徐錚等國內(nèi)一線男星紛紛“被入圍”。12月12日，金六福官方微博正式揭曉了答案，公布了王寶強(qiáng)代言超級綿柔的TVC（Television Commercial，即電視廣告影片）。至此， “全民偶像”王寶強(qiáng)與超級綿柔珠聯(lián)璧合，成功成為金六福時隔7年后再次重啟的“幸福代言人”。

    　片中，王寶強(qiáng)傾情演繹成為亮點，“有好戲是福，有好事是福，有好朋友是福”的經(jīng)典臺詞更是成為了眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評論的焦點。金六福成功攜手王寶強(qiáng)能否達(dá)到預(yù)定的效果，這還有待觀察。

    　時下，酒企請明星代言在行業(yè)內(nèi)非常普遍，更成為了一種時尚，但經(jīng)典的卻少之又少。因此，酒企找代言人必須慎重，在決定之前，應(yīng)進(jìn)行謹(jǐn)慎、全面地思考。

問題一：
白酒品牌需不需要代言人？

    　所謂品牌形象代言，是企業(yè)或品牌經(jīng)營者們?yōu)榱藗鬟_(dá)品牌獨特、鮮明的個性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，從而聘請或塑造能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對品牌美好印象，使品牌變成一個有意義的，帶有附加價值的符碼。

　　通常而言，大部分企業(yè)邀請形象代言都是聘請或邀請當(dāng)紅的演藝圈明星、社會名流等人，意圖達(dá)到快速見效的目的。對于白酒形象代言來說，其實質(zhì)也是如此，通過代言，有效嫁接代言人的個人品牌資源，發(fā)揮最大化的效果。

    　然而，值得關(guān)注的是，自從白酒進(jìn)入寒冬開始，行業(yè)內(nèi)就掀起了大眾對白酒冷漠和失去信心的聲音，且波及的范圍越來越大。同時，隨著80后、90后這兩個龐大的年輕群體成為社會主流消費(fèi)群體，他們對白酒的喜好度逐漸降低，這也就意味著白酒正逐步遭受消費(fèi)人群流失的風(fēng)險。盡管在中華民族五千年歷史長河中，酒和酒類文化一直占據(jù)著重要地位，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領(lǐng)域，但是，當(dāng)前時代環(huán)境已經(jīng)改變，白酒文化過于陳舊，也不適合現(xiàn)代人的口味。而且，行業(yè)經(jīng)過了這么多年的發(fā)展，酒企一直在挖掘歷史文化，不斷推廣，消費(fèi)者也接近視覺疲勞。

　　因此，行業(yè)需要有新鮮活力，酒企需要適應(yīng)時代潮流發(fā)展，更精準(zhǔn)地對接目標(biāo)人群。那么，酒企怎么找到這股活力呢？從品牌自身和產(chǎn)品上來發(fā)掘可塑性不大，最有效的就是找代言人，借助外力激發(fā)品牌新鮮感，賦予品牌新鮮感。對于酒企而言，在行業(yè)沉悶的情況下，采用形象代言策略能夠釋放出品牌的爆發(fā)力。

問題二：
借代言人影響力行不行？

    　國內(nèi)歷來飲酒之風(fēng)盛行，尤其是在當(dāng)今社會，喝酒已是家常便飯。2013年在“禁酒令”和嚴(yán)控“三公消費(fèi)”的情形下，國內(nèi)高端白酒整文章來源華夏酒報體下滑，龍頭酒企銷量紛紛減半，白酒消費(fèi)受到較大的影響。盡管行業(yè)形勢嚴(yán)峻，但是白酒的大眾消費(fèi)卻影響不大，中低端市場仍然可圈可點。從消費(fèi)環(huán)境可以看出，白酒消費(fèi)冷淡不會是全行業(yè)的，也不會是消費(fèi)者180度轉(zhuǎn)彎的杜絕消費(fèi)。大眾離不開酒水，相反他們需要酒水去溝通、去交際，只是他們會對產(chǎn)品形成差異化選擇消費(fèi)。這就是為什么高端白酒市場冷淡，而中低端市場卻絲毫不受影響的原因。因為高端白酒主要是政務(wù)消費(fèi)，受影響的主要是高端產(chǎn)品比重大的龍頭企業(yè)。尤其是現(xiàn)在酒企都開始走親民路線，酒水產(chǎn)品逐漸下沉，未來必然成為真正的民酒。這就意味著，在調(diào)整期當(dāng)中，酒企不僅要做好品牌親民，更要做到產(chǎn)品高效落地。

    　白酒黃金十年，白酒消費(fèi)有著深厚的群眾基礎(chǔ)，一方面是因為長期以往的文化熏陶，另一方面是大眾的主動需求因素。然而，現(xiàn)在白酒行業(yè)遇冷，大家談酒色變，一是消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了高端白酒高高在上的自傲，二是白酒安全事故頻發(fā)導(dǎo)致行業(yè)公信力下降。原本白酒行業(yè)已經(jīng)傷透了忠實消費(fèi)者的心，加上國家政策大環(huán)境的號召，自然對白酒的熱情也就大大降低。以往消費(fèi)者都是習(xí)慣性購買，是消費(fèi)者的主動選擇，與品牌之間沒有直接的聯(lián)系。現(xiàn)在都偏向理智、謹(jǐn)慎地購買，要引發(fā)他們重復(fù)購買，酒企必須讓品牌與消費(fèi)者建立起難以割裂的關(guān)系。白酒黃金十年，酒企都是依靠自身的品牌影響力在賣酒，現(xiàn)在形勢轉(zhuǎn)變了，酒企必須與消費(fèi)者深入溝通并誘發(fā)其購買。僅憑酒企自身的品牌影響力是不夠的，還需要更為強(qiáng)大的公眾影響力——找代言人，借助他們的影響力擴(kuò)大品牌的聲勢。但是，酒企需先分析自身主流市場和人群，然后再挑選契合自身的代言人，這樣就能高效發(fā)揮出他的魅力，從而影響消費(fèi)者。

問題三：
品牌高薪請代言值不值？

    　雖然找一個代言人的費(fèi)用不菲，甚至來說價格還非常昂貴。不過，相信對于很多酒企來說，能夠從“白酒黃金十年”走進(jìn)行業(yè)調(diào)整期，還能保持生命力的，邀請一位代言人是輕而易舉的事。評估酒企邀請的代言人合不合適，最好的辦法就是拿酒企的品牌影響力和代言人的個人影響力進(jìn)行對比，就能比較出酒企邀請代言人會不會喧賓奪主，或是純屬多余，又或是影響不夠。明星有明星的公眾影響力，品牌有品牌的行業(yè)影響力，顯然這兩種獨特的力量必須是對等的。而且，只有當(dāng)兩種力作用在同一方向上時，才能產(chǎn)生最大的效益，這實際上就是兩種力的最佳整合。代言人一方的知名度高于在酒企之上，運(yùn)用傳播得當(dāng)對酒企自然會起到事半功倍的效果，但是如果酒企的影響力大過所邀請的代言人，那么請代言人就是多余。

    　2011年6月28日，經(jīng)世界品牌實驗室第八屆“中國500最具價值品牌排行榜”揭曉，“金六福”品牌價值已達(dá)92.86億元。不管是在行業(yè)中，還是在社會中，金六福酒的知名度和美譽(yù)度都很高，影響力還是比較大的。而王寶強(qiáng)，則是近幾年開始逐漸嶄露頭角的80后影星，且其表演事業(yè)一直蒸蒸日上。他參演多部影視劇，憑借《士兵突擊》里的許三多獲得金鷹獎雙料視帝，并以其接地氣的形象深受觀眾喜愛。隨后，他在今年《泰囧》中的賣萌表演再次博得了觀眾的滿堂彩。由此，他也成為公眾眼中徹底的笑星，同時也獲得了良好的社會口碑，這讓他在演藝圈中分外閃耀。總而言之，王寶強(qiáng)，他能代表一類人，同時也具備一種積極向上的公眾影響。雖然金六福已經(jīng)是廣為人知的品牌，但它還是偏向于南方市場，缺乏對北方市場的影響力。但有了王寶強(qiáng)的代言，能夠擴(kuò)大金六福的品牌輻射范圍，擴(kuò)大品牌影響。他本人就是河北人，在華北和東北都有較好的公眾喜好。這對于邁向“百億品牌”的金六福來說，全國化進(jìn)程是一個必然，那么品牌必然需要提前全國化，找王寶強(qiáng)代言就是非常值得。

問題四：
品牌找的代言人好不好？

　　無論是酒企還是其他企業(yè)，要找代言人，必然是經(jīng)過嚴(yán)格的挑選。怎么挑選合適的代言人最主要得看代言人的個人形象和代言人與品牌的契合度，二者符合才是最好的結(jié)果。但是很多時候，企業(yè)做出了決定，運(yùn)用后才發(fā)現(xiàn)其實代言人找的不太理想。酒企選明星要恰逢其時，正當(dāng)紅的明星當(dāng)然是最好，最關(guān)鍵的還是代言人和自身品牌文化是否契合。

　　金六福從品牌名稱上就具有很強(qiáng)的節(jié)日聯(lián)想度，這個名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的感覺，讓人能夠聯(lián)想到很多節(jié)日的內(nèi)容和體驗。加之，這些年金六福圍繞“福文化”的品牌定位進(jìn)行了一系列的營銷傳播，使得金六福已經(jīng)在很大程度上成為了目標(biāo)消費(fèi)群體對于“幸福”、“吉祥”、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗的產(chǎn)品載體。而金六福也憑借著福文化的傳播，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中國福酒的第一把交椅。

　　從《士兵突擊》到《Hello樹先生》，再到《泰囧》，他在每一部影片中都刻畫出一種樸實無華的傻人有傻福的形象。而且，他更廣為人們所熟悉的形象是一個天真無邪的憨厚笑星，這是一種清晰化的觀眾印記。在《泰囧》淋漓盡致的表演，更讓他這一笑星形象記憶猶新，的確非常接地氣。而金六福的福文化，有很清晰的情感表達(dá)，讓人一目了然。福星和笑星的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓金六福倍感親切，以情感訴求貼近消費(fèi)者的親民路線也有效落實，實現(xiàn)了品牌情感的再次升華。而這個時代需要情感，更需要溫暖。而王寶強(qiáng)本身也是一個勵志、剛強(qiáng)的人，給人以精神鼓勵，他能夠詮釋出金六福的情感之福、幸福之源。

　　當(dāng)前白酒行業(yè)處在調(diào)整期，酒企紛紛走親民路線，找代言人自然是為了借助外力更好地接地氣，贏得民心。不過，對于酒企來說，找對代言人才是關(guān)鍵。

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