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    　白酒行業經過近十年的快速發展后，受國內政策及國際經濟危機等壓力的影響，面臨著行業增速放緩、競爭加劇的局面。白酒的主流消費群體正逐漸年輕化、消費文化臨界化。同時，隨著中低收入階層收入的增加，其白酒消費需求不斷提升，傳統低檔白酒亟待升級。
    　白酒文化隨著時代的變遷，新一代70后、80后消費群體的崛起，文化斷層現象開始顯現。這種文化斷層在“80后”體現尤為明顯，他們更熱衷時代感強、時尚流行的產品。未來十年，將是白酒行業發展非常關鍵的十年，如何洞悉80后、90后新興消費群體，引導消費，將是中國白酒企業共同面臨的課題，也是未來掌握發展格局，占領市場的關鍵所在。
    　在這種市場環境變化下，低端的裸瓶白酒（俗稱光瓶酒）如何才能面對挑戰，適應消費潮流，在未來的市場競爭中贏得一席之地？是眾多白酒企業需要重新思考的課題，本文將從營銷模式上的創新和升級，為裸瓶白酒提供一些新的借鑒思路。

產品的創新與升級

    　產品是4P之首，是企業發展的命脈。一個企業是否具有生命力，其重要的標志就是它的產品是否能夠不斷創新，不斷地滿足消費者不斷變化的需求。產品創新是企業營銷創新的核心內容。而產品是企業文化的直觀表達，只有融入了文化的產品才會有旺盛的生命力，才賦予了產品的靈魂，才建立了與消費者溝通的渠道。
    　以紅星二鍋頭為例，在傳統觀念中，消費者對二鍋頭的已知印象是綠色紅標裸瓶酒（紅星大小二產品），因此，許多品牌的二鍋頭是以紅星最初的瓶型和顏色為模本。紅星作為二鍋頭行業的引領者，面對社會經濟的發展，人民生活水平的進步，白酒消費的變化，不斷思考總結，重新塑造了紅星藍瓶二鍋頭，成為新一代二文章來源華夏酒報鍋頭品類的流行風向標。藍瓶系列在設計上改變了傳統二鍋頭綠色瓶體模式，使用藍色玻璃，瓶身透亮高檔，仿佛藍色的海洋，時尚現代，強烈沖擊消費者的固有的感官認知。同時，烤漆瓶標工藝凸顯品質感，給人以制作精良、設計考究的感覺。產品口味定位于新一代綿柔型二鍋頭，在口感和品質上進行了升級，酒體更加低度、柔順，適應了時尚化、現代化、國際化、多樣化的消費理念。
    　而創立于2011年的“我是江小白”，本著“好品質、好創意、好體驗”的經營“三好原則”，以青春的名義顛覆了傳統白酒對當代人鮮活生活的漠視， 成為中國白酒年輕化、時尚化的新代言。45度小瓶白酒符合80后、90后年輕人口味，拉近了產品與消費者之間的距離。“屌絲型，文藝心，追求簡單生活”是江小白的產品特質，外形英俊、具有勇氣與信心是產品傳達給消費者的情感訴求，而便于攜帶的特點能在瞬間秒殺清純女和文藝男。
    　上述兩個品牌都是在掌握年輕消費群體特質后，研發成功的裸瓶新品，只有熟悉年輕人的需求和變化才能將傳統白酒符號植入其生活元素中。而這群年輕消費群體與老一輩人在生活方式和生活理念方面存在相當巨大的差異，他們對待新事物更積極、更敏感，并且會主動尋求創新與變化。他們所受教育程度和對新事物的接受能力普遍提高，喝好酒，少喝酒，時尚、快樂地追求個性化消費，成為他們共同的白酒消費觀念。

價格的創新與提升

    　定價是品牌出彩、產品出色的關鍵。定價必須考慮目標市場上的競爭性質、法律政策限制、顧客對價格的可能反應，同時還要考慮折扣、折讓、支付期限和信用條件等相關問題。價格得不到顧客的認可，市場營銷組合的各種努力也是徒勞的。
    　由于紅星藍瓶系列是針對年輕消費者設計研發的，在價格的設定上考慮到年輕消費群體具有的一定購買力。為迎合其追求個性的消費心理，藍瓶系列的價格在終端同類產品中應該保持在一個高位水平，改變二鍋頭價廉的傳統觀念，凸顯新一代的消費主張。因此，紅星綜合考慮了成本費用、銷售數量、資金周轉等因素后，結合消費者心理預期，制定了合理的終端售價，具體價格體系如下表所示，既保證了產品的銷量，又為運營商提供了合理的利潤空間。
    　“江小白”賣的不是酒，賣的是對生活的態度，這是一個很重要的定位，也是一個很聰明的定位。“江小白”團隊借助擬人化手法將品牌塑造成一個典型的80后青年的形象，借助各種網絡熱點事件、融合多種網絡流行元素，在嬉笑怒罵中表達真實、簡單的生活態度，時而賣萌，時而自嘲，關鍵時刻不忘傳遞正能量，頗能引發目標受眾的共鳴。而價格體系也印證了年輕人的消費特點，即低價又富有特點，與其他白酒絕不雷同，即體現自身個性，又絕沒有經濟壓力。

渠道的創新與升級

    　渠道策略是指如何選擇產品從制造商轉移到消費者的途徑。渠道目標因產品特性不同而不同。白酒行業的主要渠道有餐飲、KA商超、名煙名酒店、批發流通、團購等。作為低端類白酒，如何與消費者快速、直接的“見面”是產品成功營銷的有利條件。
    　紅星藍瓶系列最初上市時，改變了傳統白酒分銷的模式，直接選擇終端賣場進行產品鋪市，減少了中間流通環節和流通時間，讓消費者在第一時間體驗到了便利性的購買，實現了與消費者“面對面”的溝通。根據重點終端賣場的分布，紅星藍瓶系列首先選取了50家大型商超進店，進行了特裝陳列，制作異型KT板，為消費者創造了良好的購買氛圍，極大地增加了購買的便利性。實踐證明，通過“終端引爆”的這種新型渠道策略，很多消費者在終端購買后，增大了產品的知名度，提高了在其他渠道的指名購買率。
　　在最初的2012年重慶市場，江小白完全是個初出茅廬的小角色，所以其推銷的目標市場是重慶的B、C類餐廳。到2012年5月底，江小白在重慶鋪貨超過1,000家，返單率達30%。傳統白酒在餐廳的陳列一般都是在吧臺或者酒柜，很多餐廳沒有位置留給江小白。無奈之下，江小白只能以餐桌和酒1:2的比例擺放產品，如果酒被消費了，則由餐廳補貨。這樣一來，大部分注意到了餐桌上的江小白的消費者，都會出于好奇而選擇嘗試，公司初步解決了新品牌導入的問題。打破常規，抓住年輕人的眼球，處處洋溢著青春文藝的氣息，讓江小白一躍成為年輕人酒桌上的新寵。大膽的創新讓江小白打破了傳統白酒的條框，走在了流行的前端。

促銷的創新與升級

    　促銷策略是指各種促進銷售形式或手段的融合，包括運營各種促銷形式和公共關系等。促銷的本質是指在企業和顧客之間溝通信息和想法。企業要把合適的產品在適當地點按適當的價格出售的信息傳達到目標市場，并說服顧客購買。
    　在促銷活動上，紅星進行了大膽創新，開展藍瓶試飲體驗活動，這在白酒行業屬于一個創舉，開創了全新的消費體驗模式。促銷活動地點主要是選擇在北京市有較大影響力和客流量的50家大型商超，針對年輕消費群體進行廣泛宣傳。同時還開發了具有創意的促銷贈品，如藍瓶打火機、藍瓶鑰匙扣等，遵循“實用與創新并舉，品質與成本兼顧”的原則，打響藍瓶系列上市“第一仗”，也引領了二鍋頭品類低端產品創新的趨勢。
    　根據藍瓶系列特點，紅星設計了“紅星藍瓶二鍋頭，超越經典有點柔”的經典廣告語。其中“超越經典”，是對傳統品質的升級；“有點柔”，符合消費者升級的、淡雅的趨勢需求，直接點出了產品的差異和價值所在，即體現了產品屬性，又融合了產品口味。消費者接收廣告語后，高度認可的同時還對產品印象深刻，體驗感增強。在藍瓶的傳播上，紅星使用了全方位的整合傳播形式，聚焦資源在電視、廣播、報紙、地鐵燈箱、車體、雜志等上集中投放。如在北京衛視的紅星劇場等欄目持續投放廣告長達半年，在北京交通臺、新聞臺持續投放一年，在北京市區進行了大規模的車體廣告投放，使藍瓶系列上市初期，市場氛圍濃郁，消費者熟知，短時間內樹立起強勢品牌效應。
    　而江小白不同于傳統酒廠主打電視廣告的手法，一開始就把互聯網社區論壇、微博等社會化營銷工具玩得很熟，采取線上線下結合的方式，即“O2O營銷”進行品牌宣傳。整個營銷活動中，江小白語錄功不可沒。在線上，詼諧的標語被稱為“江小白體”，產生了病毒式的傳播效果，網友甚至自發組織參與“江小白體”的創作。在線下，產品上市之初選擇在都市白領接觸頻次最多、覆蓋人群最多的地鐵廣告，同樣通過語錄式的廣告贏得了消費者的認同。
    　目前，微博是江小白最主要的傳播陣地，其新浪官方微博已聚集了8萬多名粉絲。而以各種名義進行的贈飲活動，也為江小白聚攏了無數人氣。“贈飲的要點在于，一定要寄到工作地址，而不是家庭地址。因為當他們在單位打開禮盒后，必定有其他人會看到，可能會引起關注，吸引其他人嘗試購買。”這是江小白在贈飲方面的高明之處。
    　紅星藍瓶二鍋頭和江小白的成功問世，是適應消費潮流的營銷創新與升級，也是低端裸瓶白酒迎合現代白酒消費趨勢的最好見證。目前，紅星藍瓶已完成了全國市場的布局，成為紅星眾多產品中高利潤貢獻率的產品。江小白作為新一代企業營銷的成功案例，“以小搏大”的線上傳播方式也成為營銷模式創新的先行者。
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