誰是今天排名第一的本土運動品牌？李寧還是安踏？
用不著糾結，以財務指標作為判定標準的話，那么這個問題的答案是——安踏。
2012年，安踏全年營收76.2億元人民幣，超過李寧的67.4億元，第一次坐上了本土運動品牌的頭把交椅。今年上半年，安踏以33.7億元的成績再次保持對李寧的領先，繼續領跑行業。在中國體育用品市場過去3年的衰退期里，安踏這個曾經的“小弟”完成了對“老大哥”李寧的彎道超車。安踏崛起的背后，有著許多值得本土企業玩味和借鑒的東西。
399元的卡位
每年9、10月份，是各大運動品牌集中推廣籃球系列產品的時間。一方面，因為進入11月，新賽季的NBA常規賽就將打響，球迷們壓抑了5個月之久的熱情將被再次點燃；另一方面，運動鞋產品的消費主力軍學生群體將重返校園，新學年、新氣象，一雙新鞋自然必不可少。所以，沒有比這個時候更適合向消費者們推銷籃球鞋的了。
不過，今年的市場與往年相比有些不同，因為安踏的“攪局”。
9月4日，安踏在北京召開發布會，為旗下代言人、NBA球星凱文·加內特推出其個人專屬的第四代簽名籃球鞋——KG4。最大的亮點不在于產品本身，而是它的價格——399元。
KG4發布僅一個月后，安踏又在美國宣布簽約新的籃球產品代言人，來自波士頓凱爾特人隊的當家球星拉簡·隆多，并且為其推出了首款簽名球籃球鞋RR1，產品價格再次定在了399元的低位。
在國內外的一線運動品牌當中，敢把明星代言的旗艦產品賣成“白菜價”，安踏還是第一個。
為了更好地推廣自己的平價籃球鞋，安踏為這批399元的旗艦產品包裝了一個“國民球鞋”的概念，并且在營銷上啟用了全新的“實力無價”理念，意在強調球鞋的高性價比，防止消費者誤認為低價等于低端。
一般情況下，行業內大品牌明星簽名產品的平均銷量每年在3～8萬雙，然而安踏的“國民球鞋”推出后，僅今年第3季度的銷量就超過5萬雙，第4季度的訂貨量亦有5萬雙，明年一季度的訂貨量更是遠超公司預期，安踏方面的目標是明年“國民球鞋”系列的銷量突破100萬雙。
低價背后的“務實”邏輯
在體育用品行業，簽約明星運動員為其推出專屬運動鞋，是各大廠商的慣用手段，而球星代言的專屬簽名產品往往價格不菲。
為什么這次安踏能夠將自己的旗艦產品價格降到如此低的程度？其實背后的基本邏輯并不復雜：通過降價提升銷量。
在外界看來，這是個簡單得不能再簡單的邏輯了，但是具體到體育用品行業，這樣的做法并非表面看到的那樣直白，它實際上是對行業規則的一次顛覆。
對于一線品牌來說，旗艦產品所承擔的最重要使命是幫助品牌樹立高端和專業的形象，而并非是達到多大的銷量。因此，球星簽名球鞋的價格本身就不能太低，以國外品牌為例，球星簽名鞋的價格通常都在千元以上，而且往往比同品牌的非明星代言產品貴20%左右。
過去3年，安踏也在遵循同樣的玩法。
然而，這么做的結果卻是產品的銷量“慘淡”。
為了改變現狀，丁世忠決定轉換思路，從過去做出一雙高端的籃球鞋，變為怎么才能把一款球星代言的籃球鞋賣出更多。“我要做真正的‘國民球鞋’，讓更多的人真正買得起，我要讓100萬人穿著我的球鞋去打籃球，這個就是我
文章來源華夏酒報們的戰略?！?BR>
在確立了新目標后，安踏開始著手對自己的籃球策略進行調整。第一步，就是要了解消費者的真實需求和產品使用習慣。
過去幾年，阻礙安踏籃球旗艦產品銷量的“罪魁禍首”就是價格，想要扭轉局勢，首先要在價格上做文章，于是就有了399元的系列產品。安踏想要向自己的用戶證明，一雙專業籃球鞋并不一定要像國外品牌賣到那樣高的價格，低價位的產品同樣也能做到這一點。
“我是誰”和品牌的邊界
安踏能夠在過去10年里迅速崛起，并且即便在行業衰退期里依舊屹立不倒的根本原因在于，這家公司一直十分清楚自己是誰。
“每個品牌想要活下去必須要做的事情就是知道自己是誰，貴的東西誰都會做，又好又便宜質量還不錯，這就不是所有人都會做的了?！卑蔡せ@球品類負責人孫聚辰表示。高性價比的產品，正是今天安踏的核心競爭力所在。
對于任何一家企業，想要弄清楚自己是誰，首先要搞明白自己的消費者是誰。
安踏的市場調研顯示，其主要用戶群體大致分為三類。
第一類是16～22歲的學生群體，這些也是安踏的消費主力；第二類是22～25歲、畢業不久的的年輕白領，收入不高，但是依舊有運動的習慣，這些群體主要在二三四線為多；第三類是藍領消費者，比如工廠的工人群體等等。
正是這些消費者支撐起了安踏這個品牌，安踏眼下所做的一切，都是針對這三類人群的。所以，即便安踏的消費人群與國際品牌消費人群間的重合度較低，但是安踏方面并不認為這是一個問題。丁世忠更是在采訪中直接表示，出于品牌和消費人群定位的不同，安踏并不在意放棄一些在目標人群之外的高端用戶。
當然，安踏也并非真的放棄了高端用戶，安踏旗下還擁有意大利休閑運動品牌Fila在中國的代理權，爭奪高端用戶的使命落在了這個洋牌子的身上。而安踏品牌本身則堅定不移地服務于“大眾消費者”。
“設計感不如國際品牌”是一線城市消費者對于安踏品牌最常見的認知。安踏并非做不出一線城市消費者眼中“高端、大氣、上檔次”的產品，問題的關鍵在于，為什么要那么做？如果現在的消費者滿意和認可自己的做法，那為什么一定要改變呢？
丁世忠曾在多個場合公開表示，安踏的目標是要挑戰耐克和阿迪達斯。但是這并不意味著安踏要以耐克和阿迪達斯同樣的模式挑戰他們。
如果以耐克或者阿迪達斯的標準來要求安踏，你很有可能會得出這樣一個結論，那就是這應該是一家破綻百出的公司，但事實卻并非如此，即便在這樣一個并不景氣的市場大環境下，它的各項財務指標也遠遠優于大部分同行。
在丁世忠看來，無論外界對安踏的評論是褒是貶，回歸到商業的價值判斷體系里，一切爭議都會迎刃而解。
對于安踏來說，只要中國的社會經濟結構不發生根本性的轉變，那么它“實用至上”的方法論就會一直延續并且奏效下去。
轉載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：王玉秋
