2012年，“首富”王健林因為與馬云的億元賭局而關注度持續不減，萬達集團的發展開始受到越來越多人的關注，如今萬達的資產超過3000億元，2012年營業收入1417億元，凈利潤超過100億元。更值得關注的是，在最近6年時間，尤其是從2009年以來的經濟危機大環境背景下，萬達每年都保持了35%以上的環比增速！
是什么促使萬達抓住了國家大趨勢的每一個機會節點？并且規模超過1000億元以后，仍然保持身形輕盈、長袖善舞？王健林自己說：這是來自于企業對形勢的判斷和轉型的動力！
“企業對形勢的判斷和轉型的動力”也是當下白酒行業集體需要思考的力量 白酒行業的發展環境在發生顛覆性變化，著名管理學家舒馬赫對于顛覆和變化有系統而獨到的見解，他送給我們四句話：機會都存在于未來的變化之中；未來并不存在于現實當中；事物在變化之前并不變化；唯一不變的就是一切都在變！這些帶有哲學禪機的語言可以說是石破驚天，也可以說模棱兩可，但給予我們的啟示往往遠超我們的理解范圍——我們對深刻真理的洞察往往不及一個孩童的天真一問。
如果有必要總結過去一年多來白酒行業的發展，或者非要給這一期間行業冠上一個關鍵詞的話，筆者認為非“顛覆”和“轉型”莫屬。
顛覆：遠看，過去10年中國經濟的三駕馬車是貨幣擴張、土地經濟和地方投資；18屆三中全會后逐漸明晰的未來中國經濟的三駕馬車是城鎮化、人民幣國際化和消費升級。另外技術在改變世界，順便改變了我們“精于此道，以此為生”的白酒行業。
PC時代已趨于成熟，移動互聯網開始聯通世界，Mobile Internet的力量從范圍和深度上改變著整個世界。3D打印技術開始萌芽和興起，顛覆現代工業、現代流水線式的生產制造方式指日可待。
近看，2012年酒業開始知道酒類電商，開始了解酒仙網，2013年已經紛紛投入電商懷抱；而酒類電商剛剛有點優越感，移動互聯網O2O的模式已經開始顛覆剛剛興起的電商，酒類業內人士還沒有熟悉和消化這些詞語的時候，已經OUT了。
轉型：冬天來了，誰會做“明日復明日的寒候鳥”？高端價格保衛戰、進攻中低端，300元以下產品成為白酒行業重災區，一線名酒紛紛放下身段擁抱民意，區域企業在日漸縮小的勢力范圍內苦苦支撐，一如風雨中搖曳的樹苗。
過去，在傳播端，央視廣告10秒之內必有白酒，而2013年剛剛過去的央視廣告招投標，酒業大佬個個偃旗息鼓；過去，在營銷端，“每逢佳節倍思親”，餐飲、團購渠道堪稱日進斗金，如今門前冷落車馬稀，酒企也只能另擇他法、另謀生路了。
投還是不投？產業周期邏輯下怎么看白酒企業的傳播戰略? 如今，酒企最頭疼的就是2014年的營銷計劃該怎么做，廣告投還是不投？投吧，環境變了，過去能通過酒抵的電視廣告費，如今電視臺不收了，原因是“上面不讓”，費用提高了，自然就不能像過去那樣投了；不投吧，這一輪的行業形勢不好，都說冬天來了好干活，不投廣告不就是錯失彎道超車、跨越式發展的機會嗎？
筆者認為，按照中國外交部的習慣，酒類企業要少講道理，多擺事實：
從枝江的發展歷程來看，枝江的發展恰恰是源于在白酒下行周期尤其是行業低谷時，抓住了大傳播和中低端產品創新的機會，實現銷量的大躍進。
枝江的發展源于廣告營銷，連續9年的央視廣告給枝江在全國范圍內帶來了高認知度，并借助商業在全國范圍內招商，實現了銷量的快速提高，并樹立了湖北老大及武漢市場銷量龍頭的地位。讓我們來細看一下枝江酒業發展的三個關鍵節點：
第一個階段：1996年開發武漢市場并進軍央視，利用差異化的廣告傳播手段，在武漢市場快速崛起，并在全國市場上通過“一地一策一產品”的策略，銷量實現了超10倍的增長；
第二個階段：一段時間里，產品的過度開發造成了產品線混亂，制約了枝江的良性發展，企業增長進入徘徊階段。2004年枝江重新梳理產品線，精簡產品到111個；
第三個階段：2005年，枝江二次邀請曾志偉代言枝江酒，實現了連續6年的高速增長，并于2009年被維維集團收購。隨著2011年“百年枝江”品牌的推出，使枝江的產品線趨于完善，并再次拉升了企業品牌形象，實現了銷量的再次提升。
枝江在行業趨冷時大規模投放廣告為什么能成功？
上世紀90年代，中國傳播的主旋律是：央視“廣告一響，黃金萬兩”。“央視廣告+明星代言”代表著上世紀90年代末至新世紀最初那幾年的營銷真理！
這首先源于上世紀90年代末期，社會階層相對于今天而言是扁平化的，階層與階層之間并沒有多少差距，人與人之間沒有太大的差距和不同；其次，階層之間的信息獲取與交流的方式、效率都差不多，人與人之間交流依靠書信、電報和電話，人與社會之間的信息獲取渠道更加單一，主要來自紙媒和電視。所以誰占據了收視率優勢和網絡覆蓋率優勢，誰就占據了信息渠道的權威位置。上世紀90年代，央視以絕對的收視率優勢和覆蓋面積成為了廣告之王。
1998～2003年，白酒業業正處于低谷期，低迷的主要原因是正處于中央反腐運動與社會嚴打時期，整個白酒消費處于被抑制的狀態，以茅臺、五糧液等高檔白酒為主的消費受到抑制，而由于民眾生活水平的提高，中低端白酒消費則處于需求不斷增加的過程。因此，在需求端，中低端受追捧，中高端被抑制；在供給端，由于2001年實行新的稅制，導致低端酒大量退出市場競爭，更加加劇了優質中低端酒的市場供給。枝江正是抓住了這個時機。
當時的枝江只不過是一個區域性品牌，規模一個億左右，與目前大多數企業所不同的是，枝江保障了品牌提升、渠道升級、銷量跨越和產能保障的四個平衡，并一直延續了長達6年的高速增長，實現了行業低谷下的逆勢上揚和彎道超車。
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