長期以來，在某種程度上，不少企管人員將“營銷”與“廣告”劃等號。兩者的關(guān)系是如此的密切，以至于提到一個(gè)廣告，人們馬上就能聯(lián)想到另一個(gè)。
“在過去的半個(gè)世紀(jì)，營銷世界最大的神話就是‘用廣告來創(chuàng)建品牌’。”世界著名的營銷戰(zhàn)略家艾·里斯認(rèn)為，企業(yè)管理層在探討市場營銷時(shí)，普遍的第一個(gè)想法就是：要在廣告方面投入多少錢？
如今，隨著時(shí)代的發(fā)展，一個(gè)有意思的現(xiàn)象正在全世界范圍內(nèi)蔓延——廣告正在沒落，新媒體、新的傳播手段的出現(xiàn)為企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度提供了前所未有的機(jī)會。從電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)，到微信、微博、移動客戶端等新媒體形態(tài)的出現(xiàn)，有價(jià)值的內(nèi)容已經(jīng)成為營銷的核心。
一個(gè)內(nèi)容營銷的時(shí)代已經(jīng)來臨。
廣告神話時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)
商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生出了廣告這種公開而廣泛的宣傳手段。廣告在商品經(jīng)濟(jì)尚未發(fā)達(dá)、消費(fèi)者獲取信息渠道單一的時(shí)期，成為消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品的主要渠道。商業(yè)企業(yè)在權(quán)威媒體投放的廣告代表著公信力，在維護(hù)品牌方面貢獻(xiàn)良多。往往企業(yè)大手筆廣告的投放，能夠帶來全國市場的遍地開花，同時(shí)獲得品牌、形象、價(jià)格、利潤率等諸多方面的后發(fā)優(yōu)勢。
以當(dāng)年的央視標(biāo)王“秦池”為例，憑借在央視的高額廣告投放，區(qū)域酒企秦池不再需要自己辛辛苦苦地開拓市場，而是等著全國各地的客戶主動上門。據(jù)了解，1996年，這一年秦池銷售額較上年暴漲500%以上，利潤增長600%——秦池完成了從一個(gè)地方酒廠到一個(gè)全國知名企業(yè)的“華麗轉(zhuǎn)身”。
然而，廣告的作用不是萬能的。到現(xiàn)在，這種運(yùn)用媒體而非口頭形式廣而告之目的性信息的形式，已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品綜合信息的獲取。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，每一位消費(fèi)者均可以針對某一產(chǎn)品“發(fā)聲”評價(jià)。企業(yè)需要更好地管理消費(fèi)者的“聲音”，激起他們對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，進(jìn)而成為忠誠客戶。
來自圖說Picsays的數(shù)據(jù)顯示，86%的消費(fèi)者選擇跳過貼片廣告，消費(fèi)者已經(jīng)變得不那么相信廣告。值得注意的是，60%的消費(fèi)者在閱讀一些“有意思的內(nèi)容”后，會搜索相關(guān)產(chǎn)品；70%的消費(fèi)者在接受了企業(yè)相關(guān)內(nèi)容方面信息營銷的影響后，會感覺與企業(yè)更為親近。這就揭示出了價(jià)值內(nèi)容（企業(yè)講故事）的重要性。每一次傳播平臺、技術(shù)手段的更迭，都對企業(yè)傳播、品牌建設(shè)帶來深遠(yuǎn)的影響，而有價(jià)值的內(nèi)容卻永遠(yuǎn)不會消亡。
這種新手段被稱之為“內(nèi)容營銷”。所謂內(nèi)容營銷，具體是指以圖片、文字、動畫、聲音等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)、品牌的相關(guān)內(nèi)容來加深客戶印象，增進(jìn)客戶信心，從而促進(jìn)銷售。這種營銷手段源于網(wǎng)絡(luò)營銷中精準(zhǔn)營銷、全網(wǎng)營銷、內(nèi)容營銷、態(tài)度營銷四種網(wǎng)絡(luò)營銷理念，但其內(nèi)涵與應(yīng)用已經(jīng)外延和泛化。其意在不需要做廣告或者做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息。相比于廣告形式，內(nèi)容營銷的一個(gè)標(biāo)志即是創(chuàng)作的內(nèi)容能夠最終表達(dá)品牌的聲音，并且能夠在消費(fèi)者尋求信息或購買過程中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生潛移默化的影響，其最終需要實(shí)現(xiàn)的是“商業(yè)目標(biāo)”，而非“內(nèi)容目標(biāo)”。具體來講，如何為目標(biāo)受眾提供一致連貫的品牌體驗(yàn)，如何衡量內(nèi)容傳播的價(jià)值、效果與回報(bào)，是企業(yè)愈發(fā)關(guān)注的話題。
消費(fèi)者更樂于被“內(nèi)容營銷”
圖說Picsays指出，內(nèi)容營銷可以引起消費(fèi)者的注意，創(chuàng)造銷售機(jī)會，提升品牌忠誠度。同時(shí)，內(nèi)容營銷產(chǎn)生的銷售機(jī)會是傳統(tǒng)營銷的3倍，而且相比傳統(tǒng)營銷，內(nèi)容營銷成本更低，相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷的62%。
在實(shí)際應(yīng)用中，內(nèi)容營銷的力量是無窮的。2013年令人印象深刻的10個(gè)社會化營銷案例即是國內(nèi)內(nèi)容營銷的代表作。涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶憑借“對不起”系列的微博圖片營銷，成為企業(yè)開展悲情營銷的開山之作；國產(chǎn)電影憑借積極的微博等社會化營銷，開啟了電影社會化營銷的大爆發(fā)，社交媒體上關(guān)于電影《小時(shí)代》的口水戰(zhàn)最終讓僅有2000多萬投資的電影贏得了近5億元的票房收入；今年可口可樂推出的白富美、天然呆、高富帥、鄰家女孩、大咔、純爺們、有為青年、文藝青年、小蘿莉等昵稱瓶，成功占據(jù)消費(fèi)者的心智，實(shí)現(xiàn)了可口可樂立體式的傳播；今年最火的娛樂節(jié)目《爸爸去哪兒》因其在社交網(wǎng)絡(luò)上超高的討論量，迅速成為同時(shí)段電視節(jié)目收視率的第一名；前不久廣州恒大奪得亞冠獎(jiǎng)杯，恒大冰泉在一夜之間家喻戶曉……
沒有花里胡哨“高大上”的巨額廣告投入，憑借與消費(fèi)者的溝通互動和對消費(fèi)者心理的拿捏，社會化營銷的案例成功證明了在如今的社會化媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”并沒有過時(shí)，好內(nèi)容帶動口碑傳播依然是最好的營銷。
根據(jù)著名新聞通訊公司美通社《2014新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢與ROI效果評估》報(bào)告（以下簡稱“報(bào)告”）顯示，在過去的12個(gè)月中，企業(yè)平均使用超過6種內(nèi)容傳播工具，而為企業(yè)帶來最有效回報(bào)的不超過4種，新聞稿（85.3%）、網(wǎng)站（76.6%）、微博（73.5%）等，仍是企業(yè)最常使用的內(nèi)容傳播工具或手段。
對于未來的發(fā)展趨勢，報(bào)告認(rèn)為，企業(yè)傳播將向視覺化、人性化、及時(shí)化、互動化、社交化和移動化的趨勢迅速演變。綜合微信、移動Apps、企業(yè)網(wǎng)站、微博、圖片、視頻、新聞稿等途徑，企業(yè)將進(jìn)一步增加對內(nèi)容傳播工具的使用頻率約為50%。
不過，對于企業(yè)來講，今年在內(nèi)容生產(chǎn)和投資回報(bào)衡量方面的挑戰(zhàn)進(jìn)一步上升，超過七成的受訪者表示“如何生產(chǎn)足夠豐富的、不同類型的內(nèi)容去影響接觸客戶/消費(fèi)者”是其面臨的主要問題，而去年這一比例為六成多一點(diǎn)。
值得注意的是，由內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)CMI最新發(fā)布的《2014北美企業(yè)內(nèi)容營銷調(diào)差報(bào)告》指出：品牌認(rèn)知與銷售引導(dǎo)、客戶獲取等方面是美國企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷的最主要目的，與國內(nèi)的調(diào)查基本一致，內(nèi)容營銷對企業(yè)品牌及銷售轉(zhuǎn)化方面的促進(jìn)仍為企業(yè)最主要的期待。
相比于其他行業(yè)，我國白酒行業(yè)在內(nèi)容營銷方面尚處于起步階段，差距較為明顯。值得注意
文章來源華夏酒報(bào)的是，目前白酒行業(yè)普遍將重心放在國家級以及地方電視媒體的廣告投放上，在網(wǎng)絡(luò)等方面的投入較少，普遍缺乏內(nèi)容營銷的規(guī)劃與實(shí)施。
在《結(jié)夏酒報(bào)》記者拿到的一份某白酒品牌2013年宣傳計(jì)劃中，70%的資金被用于電視廣告的品牌推廣上，剩下的30%多是戶外、廣播和雜志的廣告投放。企業(yè)在微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)等方面亟待與用戶直面內(nèi)容傳播的投入與實(shí)施規(guī)劃為零。
在如今行業(yè)調(diào)整的今天，如何回歸市場層面，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動交流顯得尤為重要。白酒行業(yè)巨額的品牌建設(shè)也許應(yīng)該擺脫單純的廣告投放，跟隨營銷的發(fā)展趨勢，通過內(nèi)容、故事去打動消費(fèi)者，占據(jù)消費(fèi)者的心智，攻“心”才有未來。
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編輯：閆秀梅
