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    　“做關系、賣面子、給回扣”曾是白酒團購市場運作的三部曲。隨著團購市場的成熟和銷量的增長，團購逐步形成了與酒店、KA、零售等銷售渠道并行的第四大銷售渠道，傳統的憑關系做團購的市場操作方式已經難以實現團購市場的渠道化運作。
    　如何系統化、渠道化運作團購市場？傳統的團購經銷商、團購型酒企如何在白酒行業新環境下實現團購市場拓展的轉型與突破？筆者通過對團購市場消費環境的變化、團購渠道的發展軌跡演進和團購市場運作模式的總結，在經過團購市場實戰檢驗可行、有效的基礎上，總結出了團購市場運作的PSOP模式。

團購產品：以目標群體為
基點的團購產品選擇

    　定位準確、空間合理、產品專屬是團購產品選擇的三大核心要素。
    　團購產品市場定位。區域市場的白酒消費分為三種典型的消費形態：政務消費、商務消費、友聚消費；消費檔次一般呈現出政務消費檔次最高、友聚消費檔次最低、商務消費居中的態勢；在部分經濟不發達的縣級區域市場，也存在商務消費不成熟，依附于政務消費，形成政商務消費一體化的格局。基于區域市場的消費形文章來源華夏酒報態，以政務消費、商務消費為切入點的團購產品市場定位是最為合理的；在價格檔位的布局方面，可以根據區域市場的主流政務、商務消費的價格檔位進行選擇，可以略高于現有主流消費檔位，但不宜過高，以免出現消費群體的偏移；在產品線布局方面，可以選擇兩款產品，組成系列產品線，分別針對政務消費和商務消費兩個群體。
    　團購產品合理的價格空間設置。對于同時運作流通渠道和團購渠道的產品而言，團購售價的定價需要遵循“低于市場零售價，高于終端進價”的定價原則。低于市場零售價格，既滿足了團購客戶的消費利益點，又能夠保障企業、經銷商正常的產品利潤空間，還能夠使企業、經銷商享受到銷售層級縮短帶來的直觀收益；高于終端進價，從價格機制上保證了團購產品不外流，并且使得流通渠道的煙酒店能夠正常進行團購銷售，保障了產品和市場的穩定性。合理的團購產品價格空間設置，是團購市場有效拓展的重要前提。
    　區隔化的團購專屬產品。團購產品的區隔化操作，主要是為了避免團購產品擾亂產品的流通市場運作；而常規的區隔化團購產品的操作方式一般都是外箱、外盒打“團購專供”碼、取消內置獎、外盒印刷“XX特供”三種形式。常規的區隔形式雖然有效解決了團購產品的區隔問題，但消費群體的個性化、專屬化、定制化消費需求并未得到滿足。真正有競爭力的團購產品，一定是針對目標群體消費需求的個性化定制產品。
    　“古泉清”品牌針對湖北省英山縣某單位定制的“秀美英山”團購產品，將英山地域的景色風貌手繪于青花瓷瓶體上，既是對地域文化的傳播與彰顯，更體現了產品的獨特性與專屬性。“古泉清”品牌摒棄了常規團購產品的區隔模式，真正做到團購產品的定制化，有效實現了白酒品牌文化、地域文化、消費群體消費需求的結合，取得了很好的市場反饋。

傳播推廣：促進品牌體驗為
目的的市場推廣

    　體驗品牌文化、引導品鑒消費是促進團購客戶品牌體驗的有效推廣方式。
    　以品牌旗艦店為平臺傳播品牌文化。品牌旗艦店、品牌形象店是白酒品牌最好的品牌文化展示平臺。在品牌旗艦店的布局上，做好產品展示區、收銀售賣區、品嘗鑒賞區等功能區域的區隔；在品牌旗艦店的設計上，將品牌的歷史、釀造工藝、品牌文化、地域文化等元素進行有效的融合和凸顯；在品牌旗艦店的運營方面，除了承擔正常的零售、團購銷售職能之外，設置品鑒顧問崗位，向消費者介紹品牌歷史與文化、引導消費者進行品鑒，通過身臨其境的消費體驗、品牌體驗，強化消費者對品牌的認同感。品牌旗艦店只有做到品牌歷史、品牌文化、地域文化、釀造工藝、產品展示的有效結合與融合，才能真正成為品牌文化傳播和團購銷售的平臺。
    　小型品鑒會促進體驗消費。請吃飯、送禮品、賣產品是現有各區域市場“品鑒會”的常態。把團購消費意見領袖當做大眾消費者進行單方面品牌、產品灌輸，是多數品鑒會常犯的錯誤；只有把消費領袖當成消費者專家、消費者代表，充分聽取與尊重其意見與建議，才能使得品鑒會真正起到品鑒會的作用。“古泉清”品牌在進行品鑒會的過程中，一般采取口感盲測、產品對比測試、產品釀造工藝實景呈現、產品闡述、品牌介紹等幾個嚴格的品鑒環節，讓消費者感受和體驗產品的獨特品質與工藝，而不是單向的品牌灌輸，取得了顯著的市場成效。在品鑒會的實施過程中，6～8人的小型品鑒會、書友品鑒會、文友品鑒會、釣友品鑒會等形式的小型品鑒會的效果更為顯著和明顯。

組織架構：系統化運作、
推廣的組織機構設置

    　以品牌旗艦店為平臺、集品鑒、推廣、團購銷售于一體的團購銷售組織架構設置，是系統化運作團購市場的組織保障。
    　品牌旗艦店管理與團購銷售為一體的組織架構。品牌旗艦店承擔了消費引導、消費品鑒、團購銷售的三大核心職能，而團購銷售離不開消費者品牌文化體驗的重要環節；品牌旗艦店具有團購銷售的職能，團購銷售也離不開品牌旗艦店的支撐；互為一體的組織架構設置，才能有效推動團購市場的銷售拓展。多數企業品牌旗艦店與團購部的獨立機構設置，既存在組織機構重復建設的問題，更存在機構職能重疊的重大隱患。
圖1：品牌旗艦店、團購組織架構
    　專職的品鑒顧問進行品鑒活動推廣。在組織架構內設置專職的品鑒顧問，負責品牌旗艦店的店面形象管理與維護、客戶的品鑒引導與品牌文化介紹、品鑒會活動的開展與執行等工作。專職的品鑒顧問崗位，能更好的推動消費者品牌體驗的形成和品鑒會活動的開展。
    　設置團購顧問進行引導。團購業務員工作重點是團購產品的銷售，團購顧問的工作重點是已經實現團購銷售的產品引導消費；其工作職能方面區分類似于：團購業務員的工作是團購產品銷售，團購顧問的工作是團購產品動銷。設置團購顧問崗位，引導團購客戶的產品消費和快速消費，加速“產品銷售——產品消費——產品再次銷售”的消費環節，促使團購單位、團購客戶進入團購銷售的良性循環。

薪資結構：便于市場靈活
操作的薪資體系設置

    　團購銷售過程中的自主性、靈活性是團購銷售人員所希望的薪資體系，銷售過程中的市場費用可控是企業追求的銷售人員薪資制度；自主性與靈活性使得銷售人員能夠“一店一策”的進行團購客戶公關，可控的市場費用機制可以保證企業的市場投入高效、有效；基本工資+提成的薪資結構能夠保證企業市場費用的可控性，坎級提成的方式則能最大限度的調動銷售人員的積極性與主管能動性，同時具有很好的市場靈活性操作空間。
    　在進行團購銷售的過程中，往往存在兼職團購銷售人員具備很好的銷售能力，但銷售費用掌控難、人員管理難、市場管理難等弊端。針對此種情況，可以按照兼職團購銷售人員向企業注入團購發展基金，企業按照比例進行分紅的方式，讓銷售人員與企業成為銷售事業的共同體，解決人員管理、市場管理的問題；分紅獎勵按月發放，解決銷售人員每月基本工資和月度銷量的問題，保證銷量的穩定性；終端供貨價為基數，市場零售價為封底，在此價格區間靈活操作，自行分配銷售費用與銷售提成，解決了銷售靈活性與費用可控性的問題。（詳見表4）從薪資結構中解決了兼職團購銷售人員的管理問題，既保證了市場運作的靈活性，又保障了企業銷售費用的可控性，才能真正激發銷售人員的銷售熱情與能動性。
    　售價與供貨價之間的順價利潤就是團購顧問的團購銷售費用和銷售提成。
    　產品定位、價格空間設置、團購產品區隔是團購產品選擇與打造的核心要素，只有以目標群體為基點的團購產品才能最大化的滿足目標群體的消費需求；品牌旗艦店、品鑒會是團購推廣最有效的方式，只有引導目標群體實現品牌體驗、充分尊重意見領袖的消費主張，團購推廣才能事半功倍；品鑒、推廣、團購銷售為一體是團購銷售組織架構設置的核心，在進行團購銷售的同時，積極推動團購產品的動銷，才能使得團購市場拓展健康、良性循環；兼顧市場操作的靈活性與銷售費用的可控性是團購薪資體系的出發點，在薪酬體系與制度范圍內，最大限度地給予銷售人員操作靈活度，才能最大限度的激發銷售人員的主觀能動性，才能實現團購銷售的可持續性和穩定性。
　　把團購銷售當作白酒銷售的重要銷售渠道，通過市場拓展、渠道管理、消費者培育等系統化操作，以實現團購市場的良性循環和持續發展，是團購市場拓展的PSOP模式的精髓與要義。
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團購組織崗位職責及人員薪資標準