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文章來(lái)源華夏酒報(bào)    
    智能手機(jī)帶來(lái)的比價(jià)功能、實(shí)體連鎖渠道奉行的低價(jià)策略、基于O2O模式的線上線下同價(jià),正在多方位挑戰(zhàn)著白酒異地不同價(jià)的慣例。白酒行業(yè)渠道變革所帶來(lái)的，最終將是異地同價(jià)、線上線下同價(jià)的大趨勢(shì)。

   　四大名酒之一的西鳳酒在2013年加大力度實(shí)施 “走出去”戰(zhàn)略，其旗下諸多運(yùn)營(yíng)公司紛紛開(kāi)拓省外市場(chǎng)。
    　但對(duì)于部分運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，將產(chǎn)品擴(kuò)展至更大市場(chǎng)在帶來(lái)銷(xiāo)售額提升的同時(shí)，也帶來(lái)了煩惱——之前，白酒行業(yè)一直默認(rèn)的異地不同價(jià)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，遭到了挑戰(zhàn)。
    　“外省消費(fèi)者在掃碼之后，會(huì)對(duì)于產(chǎn)品的售價(jià)產(chǎn)生疑惑。”西鳳酒旗下運(yùn)營(yíng)商、榆林富源商貿(mào)公司總經(jīng)理田崇軍這樣表示。據(jù)稱(chēng)，產(chǎn)品價(jià)格的區(qū)域差異問(wèn)題，在消費(fèi)者面前變得透明。以西鳳酒某款產(chǎn)品為例，其在不同省份的單價(jià)相差達(dá)到30元～50元。
    　因物流成本、區(qū)域政策等種種因素所造成的異地不同價(jià)問(wèn)題，對(duì)于業(yè)界人士來(lái)說(shuō)早已習(xí)見(jiàn)。但對(duì)于消費(fèi)者而言，這卻往往成為涉及“是否被騙”的大問(wèn)題。
    　在市場(chǎng)一體化與電商平臺(tái)的多重沖擊之下，白酒行業(yè)原本的慣例“各個(gè)區(qū)域執(zhí)行不同的價(jià)格政策”正在遭受挑戰(zhàn)。這不只是關(guān)注消費(fèi)回歸的問(wèn)題，對(duì)于廠家和運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這同時(shí)也是在面對(duì)大市場(chǎng)時(shí)繞不開(kāi)的一道坎兒。
    　實(shí)際上，實(shí)體連鎖渠道所奉行的低價(jià)策略、基于O2O模式的線上線下同價(jià)策略，都打破了白酒異地不同價(jià)的慣例，而白酒行業(yè)渠道變革所帶來(lái)的，最終將是異地同價(jià)、線上線下同價(jià)的大趨勢(shì)。
掃碼掃出的質(zhì)疑
    　異地不同價(jià)的傳統(tǒng)慣例正受到多方位的沖擊，既有實(shí)體渠道變革的沖擊，又有基于信息化技術(shù)平臺(tái)的新渠道的沖擊。而業(yè)界人士認(rèn)為，這正是打破慣例的關(guān)鍵性外部因素。
    　“消費(fèi)者掃碼之后，很快就可以知道這款產(chǎn)品在原產(chǎn)地的售價(jià)。”陜西一位經(jīng)銷(xiāo)商李恒表示，新技術(shù)的運(yùn)用，推進(jìn)了市場(chǎng)的透明化。他表示，現(xiàn)在很多消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候，都會(huì)利用智能手機(jī)上所擁有的條碼掃一掃功能，甚至于部分所帶的比價(jià)功能也讓這種價(jià)格狀況更為透明。
    　諸多零售商表示，都曾面對(duì)過(guò)這樣的狀況，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)白酒時(shí)通過(guò)掃碼對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格提出質(zhì)疑。
    　富源商貿(mào)田崇軍認(rèn)為，盡管在不同地區(qū)執(zhí)行不同的價(jià)格策略在行業(yè)內(nèi)人所共知，但是對(duì)于普通消費(fèi)者而言，他們?nèi)詴?huì)在獲知價(jià)格差異后，認(rèn)為受到了愚弄，這給商家的異地推廣帶來(lái)了麻煩。
    　消費(fèi)者對(duì)于信息的掌握構(gòu)成了沖擊，另一方面，業(yè)界的渠道變革也形成了新的問(wèn)題。
    　實(shí)體連鎖渠道的逐步擴(kuò)大為廠家和運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也挑戰(zhàn)了原有的代理架構(gòu)，并進(jìn)而沖擊到了廠家和運(yùn)營(yíng)商原本執(zhí)行的價(jià)格體系。
    　2013年度，郎酒與1919之爭(zhēng)就成為這方面的范例——盡管雙方為產(chǎn)品真假而不斷打嘴仗，但在業(yè)界人士看來(lái)，這還是連鎖渠道打破原有市場(chǎng)價(jià)格體系帶來(lái)的問(wèn)題。
    　“渠道話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移。”酒類(lèi)專(zhuān)家晉育鋒認(rèn)為，這表明過(guò)去由廠家所主導(dǎo)的關(guān)系將會(huì)改變，廠家所主導(dǎo)的價(jià)格政策體系也已經(jīng)變得不穩(wěn)定。
    　過(guò)去一直維持著的層層代理制在連鎖化渠道面前變得異常脆弱，不同區(qū)域、不同代理商所推行的不同價(jià)格體系面臨崩塌。
    　網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的沖擊則更為直接——在行業(yè)專(zhuān)家看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)既打破了代理制架構(gòu)，也同時(shí)打破了地域限制，其目前體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)位低的特征還將持續(xù)。
    　在2012年底，在諸多實(shí)體店之中， 53度飛天茅臺(tái)最低售價(jià)為1699元/瓶，最高售價(jià)達(dá)1998元/瓶，而同期天貓網(wǎng)最低只要1100多元/瓶。
    　“在同樣保證真品的前提下，消費(fèi)者自然會(huì)選擇價(jià)格最低的那一個(gè)。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李鋒表示，因?yàn)榫W(wǎng)店不會(huì)受到地域限制，無(wú)論南方、北方的消費(fèi)者，均可以用相同的價(jià)格在網(wǎng)店買(mǎi)到同一款產(chǎn)品，異地不同價(jià)的現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)上不復(fù)存在。
物流成本真是問(wèn)題?
    　面對(duì)消費(fèi)者要求同價(jià)的呼聲，生產(chǎn)企業(yè)也給出了自己的說(shuō)法——除去價(jià)格操作政策的需要外，物流運(yùn)輸成本也是導(dǎo)致地區(qū)差價(jià)的重要原因。
    　“同一款產(chǎn)品，在基地市場(chǎng)銷(xiāo)售，它的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)成本很小。”太白酒運(yùn)營(yíng)商王曉葵表示，在向外拓展的過(guò)程中，對(duì)于廠家和運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，物流運(yùn)輸成本自然會(huì)有所提升，這也成為其根據(jù)地域不同執(zhí)行不同價(jià)格政策的原因所在。
    　“快消品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家田震認(rèn)為，包括啤酒、碳酸飲料、果汁飲料在內(nèi)的諸多快消品，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了異地同價(jià)。比如可口可樂(lè)，目前在中國(guó)市場(chǎng)都統(tǒng)一執(zhí)行3元的零售價(jià)。
    　“但是快消品行業(yè)的同價(jià)政策是有著支撐要素的。”田震說(shuō)，這個(gè)支撐要素就是，快消品行業(yè)大多實(shí)現(xiàn)了本地化生產(chǎn)。
    　以可口可樂(lè)為例，其在多個(gè)省區(qū)都建有灌裝廠，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的本地化生產(chǎn)之后，自然可以將運(yùn)輸物流成本節(jié)省下來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)異地同價(jià)。
    　而在啤酒行業(yè)，更是有著“300公里銷(xiāo)售半徑”的說(shuō)法，這意味著，啤酒類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍，大多是以生產(chǎn)基地300公里作為銷(xiāo)售半徑的。而超過(guò)了這個(gè)范圍，就意味著產(chǎn)品價(jià)格的提升。
    　白酒行業(yè)的特殊性使得其鮮有異地設(shè)廠的案例。
    　“白酒講究風(fēng)味，而這種風(fēng)味和香型是由不同的水土造就的。”田震認(rèn)為，講求傳統(tǒng)釀造工藝的白酒行業(yè)，廠址的選擇至關(guān)重要。以茅臺(tái)為例，其生產(chǎn)范圍緊緊圍繞茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5公里的核心區(qū)域之內(nèi)。
    　“因?yàn)榘拙飘a(chǎn)品對(duì)于氣候、土壤、水質(zhì)，乃至于微生物環(huán)境的要求很高，換一個(gè)地方生產(chǎn)的話，這些要素就會(huì)有所不同，成品酒的品質(zhì)就會(huì)打折扣。”正是基于這種理念，在白酒行業(yè)內(nèi)，不論是一線大牌還是區(qū)域品牌，都甚少有在異地設(shè)廠的先例。
    　在業(yè)界人士看來(lái)，白酒雖然有著快消品的屬性，但是在異地設(shè)廠的問(wèn)題上，目前仍然有其特殊一面，因而就不能像其他快消品一樣那么容易實(shí)現(xiàn)異地同價(jià)。
    　“但是白酒的快消品屬性會(huì)在調(diào)整期內(nèi)得到顯現(xiàn)。”田震認(rèn)為，快消品的重要屬性就是價(jià)格的敏感度，若未來(lái)會(huì)有一款在品牌上具備全國(guó)性影響力、在價(jià)位上符合大眾消費(fèi)者要求的白酒產(chǎn)品，相信會(huì)像普通快消品一樣在價(jià)格政策上實(shí)現(xiàn)異地趨同。
O2O帶來(lái)的可能性        
    　物流運(yùn)輸成本、區(qū)域價(jià)格政策（與代理制相連）被視為白酒產(chǎn)品異地不同價(jià)的主要原因。但實(shí)際上，即便把白酒品牌不能異地設(shè)廠的因素考慮在內(nèi)，這種阻礙異地同價(jià)的原因也可以在如今的市場(chǎng)條件下化解。
    　業(yè)界普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒的利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于其他快消品品類(lèi)，這也成為吸引類(lèi)似于娃哈哈這樣的大品牌進(jìn)軍酒行業(yè)的重要理由。而較高的利潤(rùn)率本身就可以化解掉遠(yuǎn)途運(yùn)輸帶來(lái)的成本上升問(wèn)題。
    　“比如在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，茅臺(tái)出廠價(jià)與零售價(jià)的價(jià)差都在幾百元以上。”陜西一位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人王創(chuàng)峰表示，這不僅僅意味著經(jīng)銷(xiāo)商可以賺取高額利潤(rùn)，也意味著區(qū)區(qū)物流成本在如此利潤(rùn)面前幾乎可以忽略不計(jì)。
    　“在大市場(chǎng)的條件下，若能夠保持異地同價(jià)，則可以給品牌自身保持一個(gè)健康形象。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李鋒認(rèn)為，廠家所能夠給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)額度，不必保持完全一致。實(shí)際上，良好品牌形象帶來(lái)的效益遠(yuǎn)大于廠家苦心維持的給各地經(jīng)銷(xiāo)商相同的利潤(rùn)額度——也就是說(shuō)，可以適度允許這種不同地域的利潤(rùn)額度出現(xiàn)一定的浮動(dòng)。
    　對(duì)于茅臺(tái)、五糧液這樣的一線品牌來(lái)說(shuō)，擁有實(shí)現(xiàn)異地同價(jià)的條件。而對(duì)于一些正在努力走向全國(guó)的挑戰(zhàn)型品牌來(lái)說(shuō)，同樣可以具備這樣的條件。
    　“若能夠在走出本省市場(chǎng)的初始階段就樹(shù)立良好的品牌形象，努力構(gòu)建統(tǒng)一的價(jià)格體系，則會(huì)在市場(chǎng)上形成好的反響。”李鋒認(rèn)為，這樣的統(tǒng)一性設(shè)置，將會(huì)使一些品牌脫穎而出。
    　在低價(jià)位領(lǐng)域，這樣的可能性也并非沒(méi)有——日前，華澤集團(tuán)高調(diào)推出的零售指導(dǎo)價(jià)28元的新品金六福，或許可以成為異地同價(jià)的范例。
    　具備全國(guó)性品牌影響力、擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力與運(yùn)營(yíng)能力，成為這款28元新品能夠以全國(guó)同價(jià)的面貌出現(xiàn)的關(guān)鍵。
    　不止是異地同價(jià)，更要線上線下同價(jià)，O2O模式的出現(xiàn)，則為白酒產(chǎn)品這種線上線下同價(jià)的趨勢(shì)帶來(lái)了可能。
    　以家電零售行業(yè)為例，蘇寧重金打造的線上平臺(tái)“蘇寧易購(gòu)”，在經(jīng)歷了線上線下異價(jià)的種種波折后，最終于2013年宣布實(shí)行線上線下同價(jià)，成為B2C模式最強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者。而其線上訂貨、線下體驗(yàn)（送貨）的模式也被視為是未來(lái)零售業(yè)態(tài)的主流。
    　白酒產(chǎn)品在現(xiàn)有實(shí)體平臺(tái)、線上平臺(tái)的不同價(jià)現(xiàn)象已經(jīng)為消費(fèi)者所詬病，而在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為本、消費(fèi)回歸的今天，在實(shí)現(xiàn)了異地同價(jià)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)線上、線下同價(jià)同樣是消費(fèi)回歸的應(yīng)有之義。
    　不過(guò)，對(duì)于白酒行業(yè)而言，白酒產(chǎn)品的快消品屬性回歸，將會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，這意味著，白酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)異地同價(jià)、線上線下同價(jià)將會(huì)有很長(zhǎng)一段路要走。
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