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　2013年，相比茅臺(tái)、五糧液對(duì)主力產(chǎn)品的穩(wěn)控措施，產(chǎn)品線更為均衡的瀘州老窖表現(xiàn)得較為淡定——依然推出針對(duì)高端奢侈品領(lǐng)域的“生命中的那壇酒”活動(dòng)，且成效不凡；在別家忙于穩(wěn)價(jià)的時(shí)候，卻逆勢(shì)提價(jià)；相比其它一線廠家為廠商關(guān)系的躁動(dòng)，其早早布局，完成了“智同商貿(mào)”這一盤大棋局。

生命中的那壇酒，
寒冬中的另類營銷樣本

　在高端市場(chǎng)整體低迷、諸多企業(yè)忙于穩(wěn)價(jià)的時(shí)刻，瀘州老窖2013年推出的“生命中的那壇酒”系列活動(dòng)卻接連在各地展開，成為當(dāng)年高端酒類銷售的另類樣本。

　但是，這個(gè)另類樣本的銷售成果不可小覷——據(jù)悉，當(dāng)初規(guī)劃這個(gè)系列推介活動(dòng)時(shí)，按照廠家的設(shè)想，每場(chǎng)可以拿到200萬元～1200萬元的銷售量，全年該系列活動(dòng)可實(shí)現(xiàn)銷售額2億元以上，實(shí)際上根據(jù)最后的信息顯示，“生命中的那壇酒”全年實(shí)際銷售額在10億元以上！

　“‘生命中的那壇酒’認(rèn)購活動(dòng)采取限時(shí)、限購、限邀請(qǐng)對(duì)象的‘三限’原則，整個(gè)活動(dòng)將持續(xù)到9月底。” 瀘州老窖集團(tuán)總裁張良在活動(dòng)初始時(shí)這樣解釋。

　張良表示，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境不好，很多酒品牌降價(jià)銷售，這對(duì)品牌損害很大。而瀘州老窖的國窖1573堅(jiān)決守住價(jià)格底線，哪怕一瓶不賣，也不會(huì)損害品牌的高端性。

　一場(chǎng)典型的“生命中的那壇酒”的推介模式是這樣的：由廠家與目標(biāo)城市的合作代理商合辦，代理商邀請(qǐng)潛在消費(fèi)者——多為當(dāng)?shù)鼐邆滟徺I能力的大客戶來參會(huì)。集團(tuán)董事長謝明或集團(tuán)總裁張良親自助陣，現(xiàn)場(chǎng)簽售，而同時(shí)播放主題微電影《生命中的那壇酒》帶動(dòng)氛圍，最后實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。

　主題微電影《生命中的那壇酒》，講述上世紀(jì)60年代“我”退伍、結(jié)婚、生子、嫁女、重逢的故事。片中，在“我”每一個(gè)生命中的感動(dòng)瞬間，都會(huì)與老戰(zhàn)友、妻子、父母、兒女喝下見證真情故事的那一杯酒，封藏屬于“我”生命中每一份真情的那一壇酒。

　正像張良所說的那樣——另辟蹊徑創(chuàng)立“情感+酒”新營銷模式，大力推進(jìn)“生命中的那壇酒”活動(dòng)來尋找新的增長點(diǎn)。事實(shí)證明，這樣的現(xiàn)場(chǎng)推介加上情感營銷，效果分外明顯。

　在深圳、成都、上海、廣州、西安……諸多城市，“生命中的那壇酒”推介活動(dòng)屢屢告捷。

　以深圳推介活動(dòng)為例，2013年8月16日，瀘州老窖“生命中的那壇酒”大型認(rèn)購活動(dòng)深圳企業(yè)家協(xié)會(huì)專場(chǎng)在深圳五洲賓館舉行。瀘州老窖集團(tuán)總裁張良親臨現(xiàn)場(chǎng)簽售，將氣氛推向高潮。短短幾小時(shí)，300余壇定制酒就被貴賓客戶搶購一空。

　有業(yè)界人士甚至認(rèn)為，在高端酒遭遇整體寒冬的2013年，“生命中的那壇酒”是唯一亮點(diǎn)。

　對(duì)于該系列活動(dòng)的成功，諸多營銷人士認(rèn)為，瀘州老窖集團(tuán)以此主打高端奢侈品領(lǐng)域，可謂另辟蹊徑。在業(yè)界人士看來，高端奢侈品領(lǐng)域本身就屬于小眾市場(chǎng)，它受到大環(huán)境的影響很小，而少數(shù)商務(wù)消費(fèi)者對(duì)于高端奢侈品的追逐，并不在“三公消費(fèi)”的限制之列，加上瀘州老窖的感情牌，就成功推介了高端定制酒。

　寶豐酒業(yè)營銷總裁蘇建中認(rèn)為，在整個(gè)高端白酒市場(chǎng)極度低迷的形勢(shì)之下，瀘州老窖憑借自己在行業(yè)中的地位與優(yōu)勢(shì)，一方面繞開傳統(tǒng)的即飲消費(fèi)市場(chǎng)切入非即飲消費(fèi)市場(chǎng)（收藏市場(chǎng)），一方面又賦予了商品比較強(qiáng)烈的感情價(jià)值，導(dǎo)致在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)旺銷，它本質(zhì)上吸引的還是那批老窖的忠實(shí)、重度消費(fèi)者。如果說這也可以被算作成功的話，那本質(zhì)原因也只能是——瀘州老窖老老實(shí)實(shí)地、客觀地研究了市場(chǎng)需求，切入并且提供了相應(yīng)的滿足，如此而已。

逆勢(shì)提價(jià)，
承受短期劇痛期待長效

　國窖1573定制酒通過系列推介活動(dòng)贏得滿堂彩，但是主力品系的逆勢(shì)提價(jià)行為目前正在承受批評(píng)與陣痛。

　盡管幾番穩(wěn)價(jià)，但即便如茅臺(tái)、五糧液等一線巨頭，最終也不得不面對(duì)主力產(chǎn)品零售價(jià)大幅下滑的事實(shí)。但與此形成鮮明對(duì)比的是，瀘州老窖集團(tuán)旗下的高端品牌國窖1573系列，卻逆勢(shì)提價(jià)，成為2013年度最令業(yè)界驚詫的市場(chǎng)操作案例。

　在2013年，國窖1573高度酒出廠價(jià)從889元上調(diào)至999元，每瓶上調(diào)110元；低度酒則從749元上調(diào)至839元，每瓶上調(diào)90元。與此同時(shí)，在市場(chǎng)終端價(jià)上，國窖1573高度酒終端零售價(jià)從每瓶1389元上調(diào)至1589元，漲幅達(dá)14.4%。

　另一面，其它諸多酒企在主力產(chǎn)品紛紛下滑的同時(shí)，開始推出自己的“親民酒”，五糧液在這方面動(dòng)作尤其明顯。業(yè)界觀察者紛紛表示，這一輪限制“三公消費(fèi)”引爆的市場(chǎng)波動(dòng)，是白酒行業(yè)向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的一個(gè)契機(jī)，也就是說，今后酒類產(chǎn)品的價(jià)格，是由消費(fèi)市場(chǎng)而定，國窖1573的提價(jià)行為，至少在表面看是與這個(gè)大勢(shì)相悖的。

　但是，在瀘州老窖方面，卻自有考量——塑造高端奢飾品是他們的理由。

　瀘州老窖集團(tuán)總裁張良，此前談到了對(duì)國窖1573“奢侈品”概念塑造的理由：“我們不回避‘奢侈品’三個(gè)字。很多稀缺資源隨著歷史的沉淀，其高貴才逐漸顯現(xiàn)出來?！畤?573’就具有資源稀缺性，所以對(duì)它最好的保護(hù)方法就是高價(jià)。很多稀缺資源就是因?yàn)閮r(jià)格太低廉，造成了很大的浪費(fèi)。公眾反對(duì)公款消費(fèi)高端白酒，但對(duì)于通過合法個(gè)人資金消費(fèi)高端白酒的消費(fèi)群，應(yīng)該正確地引導(dǎo)。瀘州老窖立志要做蘋果，不做富士康?！?/P>

　白酒營銷專家肖竹青也點(diǎn)出了提價(jià)的積極意義，他認(rèn)為，在經(jīng)銷商普遍信心不足的情況下，國窖1573的提價(jià)主要是為了振奮渠道信心，是對(duì)高端白酒未來市場(chǎng)走向的探索。在其他業(yè)界人士看來，塑造高端奢侈品品牌、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)是此番提價(jià)行為最為合理的解釋。

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