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剛剛過去的2013年，帶給白酒行業的沖擊和震蕩超過過去十年的總和。站在2014年的門口，我們比以往任何時候都想搞清楚，到底是什么因素在驅動著白酒渠道模式的變革？白酒渠道未來的發展趨勢是什么？

　剛剛過去的2013年，帶給白酒行業的沖擊和震蕩超過過去十年的總和，為了應對變局，白酒渠道的調整和變化也呈現出前所未有的加速度。站在2014年的門口，我們比以往任何時候都想搞清楚，到底是什么因素在驅動著白酒渠道模式的變革？白酒渠道未來的發展趨勢是什么？

渠道演變一：
餐飲渠道成為主流
　由于“盤中盤”的誤導，互利價值過度偏移到酒店本身，而對消費者與酒水供應商的價值變得微弱。
　伴隨渠道碎片化，權貴消費被遏制，餐飲渠道無論銷售貢獻率還是品牌號召力都日漸式微。脫離了權貴消費、缺少了上游供應商重視、消費者自帶率增大，餐飲渠道生存環境也變得極為惡劣。
　并不景氣的酒水消費形態必然驅使餐飲渠道未來將在互利、便利、服務等方面深下功夫，創造新的利潤點，餐飲渠道未來在酒水經營方面一定會呈現品牌化、便利化、平價化三大形態。
　餐飲渠道酒水品牌化，主要是兩大力量共同推動的結果。
　一是行業環境與競爭格局的驅動。未來行業環境必然健康化，良性化，未來的競爭格局必然是有品牌力、產品力的產品才能在市場上存活。
　二是消費者需求力量的驅動。餐飲渠道作為酒水消費的最終場所，必然要根據大眾消費者的意愿進行。這就要求根據當地消費習慣經營品牌或者產品。過去，餐飲渠道被某些上游供應鏈靠資本、資源力量進行獨家買斷或者局部買斷，依靠促銷員、服務員進行誘導消費、強制消費的現象，將會逐漸退出歷史舞臺。
　餐飲渠道的平價化，主要源于餐飲渠道自身盈利模式的需要。
　權貴消費的受阻，讓許多酒店賴以生存的“不求價格，只為簽單”的資源性客戶頓時減少，許多酒店的生存頓陷困境。為了吸引上游的供應商以及下游的消費者，未來酒店渠道高額的門檻會逐步降低，未來3～5年，酒店“平價酒水”將成為主流，高價值白酒而不是高價格白酒真正成為現實。而一旦酒店渠道形成“平價超市”模式，酒店渠道市場容量會大增，餐飲成為主流渠道，對其他渠道將是災難性的沖擊。
　餐飲渠道在便利性方面，有著先天性優勢，只要餐飲渠道在品牌化、平價化方面下足功夫，就能滿足絕大多數消費人群的便利性需求，畢竟餐飲渠道才是最終的酒水消費渠道。

渠道演變二：
商超渠道依賴節日促銷
　商超渠道如同餐飲渠道一樣，本應該在酒水銷售中占據舉足輕文章來源華夏酒報重的地位，但由于商超渠道的經營規則與價格管理的剛性，在酒水競爭優勢方面反而弱于專業化程度高、資源豐富、經營靈活的其他流通業態。
　商超渠道作為一個傳統商業業態，其品類、品牌、產品的豐富性與便民性，以及特價、促銷產品高誘惑性，依然是大眾消費的重要選擇渠道之一。在酒水銷售上，只要有活動，零售量一定大于其他流通渠道（不包含其他渠道團購銷售），商超渠道往往在有活動的雙休日、節假日創造出可觀的銷售業績。
　商超渠道起量的關鍵在于把握節日化、促銷化、打堆化、導購化四大要素。
　源于銷售渠道的碎片化以及電商的沖擊，商超渠道的節日營銷越來越豐富，無論是國外節日，還是中國傳統節日，還是商超自身創造的節日，幾乎每月每周都能看到商超找到節日營銷的主題，來吸引消費者參與。商超渠道的節日化營銷以及消費者對節日促銷的依賴，驅使白酒在商超渠道的銷售越來越呈現出高度的節日性特征，促銷依賴癥非常明顯。
　中國傳統節日，如端午、中秋、春節等對白酒品牌來說具有重要的意義，如果能夠把握住這幾個重大節假日以及雙休日，就能達到白酒全年銷量的80%以上。
　促銷是一門學問也是一門藝術，關鍵在于抓住消費者沖動欲望，在商超渠道的酒水消費群體多是隨機消費的人群，多是被促銷活動所吸引而參與的購買。目前，白酒商超賣場促銷一定要抓住消費者占便宜的心理，并不一定是產品本身便宜，主要表現在買贈（搭贈產品或禮品）、捆綁銷售、連環打折等促銷手法，還是能夠起到很不錯的效果。

渠道演變三：
團購渠道成為補充
　中國白酒行業在團購渠道的營銷可以說超越其他任何一個行業，這既是白酒特性的使然，也是中國社會轉型的大背景產物，更是中國權貴消費特色結果。這些因素的共同作用，將一個補充性渠道上升為銷售的主流渠道，這種非市場化的營銷模式，既給中國白酒行業帶來了空前的繁榮，也給中國白酒帶來了沉重的包袱與迷茫。
　支撐中國白酒的團購渠道的兩大關鍵要素分別為資源性團購與關系型團購。
　簡單、粗獷、直接的獲利模式，驅使白酒行業衍生出三大怪圈：一是全官團購（官員賣酒），二是全民團購（老百姓都“被”買酒），三是價格型團購（團購產品價格越來越高）。于是，團購渠道被無限放大，成為企業撬動主流市場的核心利器和手段。無論是一二線品牌還是區域強勢品牌甚至地方性品牌，都把團購上升到戰略性渠道，做官商、資源商、關系商等成為企業業績增長、市場啟動的首要組成部分。
　嚴禁三公消費后，團購渠道遭受重擊，團購商要么庫存嚴重難以為繼，要么低價甩賣套現逃離，依靠團購模式獲取業績增長的白酒企業市場呈現萎縮下滑，高端白酒更是價格一路下跌。
　團購渠道作為渠道形式之一，消失的可能性不會太大，但會由原來的主流渠道演變成補充渠道。團購渠道的運作也會從原來的隨機性、資源性轉向組織化、服務化、個性化運作。
 　
渠道演變四：
煙酒店從零散走向集中
　根據競爭理論推理，任何一種商業業態最終能夠生存下來的一定是專業化、品牌化、規模化、差異化等方面有競爭優勢。
　中國煙酒店渠道的興盛源于三種原因：
　一是被迫轉型。原來的流通小賣部遭受了來自大型商超的沖擊，生存力被削弱，面對煙的快消、酒的高利誘惑，故而重心轉移，主營煙酒，并更名煙酒店。
　二是機會使然。中國白酒發展的黃金十年，許多具備一定資源、關系背景的業外人士蜂擁擠入，從事煙酒方面的團購、零售。
　三是競爭需要。未來誰離消費者距離最近，誰能真正掌控終端，誰的話語權將會更強。許多商業組織尤其是區域性大商看到了這種發展趨勢，著力煙酒店終端連鎖模式的打造。
　良莠不齊的生存狀態與形形色色（假煙、假酒、特產、禮品、團購、零售等）的盈利模式，導致煙酒店渠道呈現著一種混亂不堪的狀態。尤其在2013年度，中國白酒生存環境發生波動，那些盈利模式模糊與生存方式單一的煙酒店頓時生存堪憂，或倒閉或逃離或慘淡經營。
　其實，任何一個行業環境發生變遷，必然驅使其對應的渠道經營模式發生變遷與調整，也就是說，目前行業環境驅使煙酒店渠道進行新一輪的整合與調整。未來能夠生存下來的煙酒店一定具備專業化、品牌化、連鎖化、整合化、規模化等方面的競爭優勢。

渠道演變五：
電商渠道爆發式增長
　電商雖非主流，但已是潮流。2013年度白酒受制于行業環境突變，傳統渠道增量受挫，眾企業開始轉型尋找新的增量模式，電商順勢上升為目前最熱門、最流行的關鍵詞。綜合性電商、垂直性電商、企業官方商城、手機app、微信、微博等共同組成了多元化的酒類電商渠道。
　未來能夠持續生存的渠道，一定是能夠降低消費者與品牌/產品之間成交成本的渠道。成交成本包含兩個層面，一是選擇成本，二是獲利成本。電商渠道恰恰具備這兩個方面的優勢，手指一動，品牌化的、個性化的、低價的、高價的、好評的、差評的等等，萬物盡現眼前。
　成功營銷一定源于力量聚焦，白酒企業若想在電商渠道取得成就，必須聚焦在品牌性格、推廣傳播、客戶管理三大關鍵要素上。
　品牌性格層面：品牌性格塑造，必須根據目標消費群體的生活方式、消費態度、價值觀、功能需求、情感需求等，找到匹配他們的定位。
　營銷推廣層面：一個品牌能否快速觸動目標消費群體，往往與品牌的知名度與活躍度以及品牌個性文化的鮮明性息息相關。而互聯網渠道與移動終端恰恰具備了快速打造品牌的先天性優勢。對于白酒企業而言，需借助各類新興網媒、電商渠道、社交化網媒（微博）以及微電影等方式潛移默化地影響消費者，將產品、品牌、企業文化的趣味性融入網媒或游戲中，通過贈飲體驗、搶購試銷、有獎調查等方式吸引顧客，進行品牌營銷推廣、擴大客群基數、打造品牌影響力。
　客戶管理層面：當今是大數據時代，未來企業的競爭力核心將來源于客戶資源，客戶資源運用的高效性與價值型源于大數據分析與管理。企業掌握大數據，才能真正準確、及時把握消費者核心需求和需求變化趨勢。于是，大數據管理已經升到企業核心資產管理的高度。有了數據就可以找到需求進行產品設計、生產、配送等，進行客戶對癥管理、服務。

渠道演變六：
戰略協同成為廠商合作模式
　任何一個成功的商業模式，在產業鏈上一定有著明確的角色分工，才能價值最大化。簡單地說，廠家的核心價值在于“營”，重心是產品研發和品牌推廣；渠道的核心價值在于“銷”，重心是做好倉儲、物流和促銷等銷售方面的工作。
　現代營銷不再是單純的產品銷售，而是一個包含產品力、品牌、渠道、融資以及政府政策支持等各種資源在內的系統性盈利模式構建，營銷人員推銷的不再是產品，而是一套幫助經銷商盈利和成長的方案——這就是現在以及未來的廠商合作模式——戰略協同。
　中國白酒行業廠商之間的合作，廠家和經銷商分別在價值鏈上的部分環節占據控制權，并非將整條渠道價值鏈打通。現實中，渠道價值鏈存在兩個極端：一種是完全依賴經銷商的廠家，會將整條價值鏈完全讓給經銷商，自己僅僅是提供產品和政策，然后再派個人員壓壓貨、催催款；另一種則是將經銷商的功能局限在物流配送和資金結算環節，其余的功能都由廠家自己實施。
　這種客大欺店或者店大欺客式的合作方式（前者完全以廠家的游戲規則為核心，后者則是經銷商說了算），盡管合作關系也可以比較穩定，并非真正的戰略協同合作，而只是一種因雙方實力差距過大形成的單方主導模式。
　真正意義上的廠商戰略協同營銷，絕不是那種實力懸殊情況下形成的平衡，而是廠商雙方在整個渠道運作的價值鏈中，對渠道價值鏈各環節共同參與、建立合作關系的一種模式。
　單方主導下的合作模式，必然會形成“我的地盤我做主或者我的品牌我做主”的大佬心態，而在這種優勢局面的背后，主導方勢必在資源和管理上投入更多，因為這種優勢局面是由弱勢方喪失部分渠道價值鏈的控制權而形成的，主導方要付出更多才能使價值鏈完整，但最終主導方并不能獲得邊際效應的最大化，也無法形成最強化的抗風險能力。
　真正廠商戰略協同合作模式，廠商在整條渠道價值鏈上共同參與、共同分享，最大化地發揮著自身的作用，由此實現渠道邊際效應的最大化，抗風險能力的最強化。