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　　縱觀建國以來的白酒業，其發展趨勢與三個方面密切關聯：一是社會政治經濟形勢，二是白酒企業的自身努力，三是行業的合力與張力。前二者好理解，后者的提法可能比較鮮見，但它卻是關系到白酒業持續健康發展的重要因素。
　　“張力”，就是行業發展的自我擴張能力。白酒業發展到今，應該運用創新性的藍海戰略思維和價值取向，以期在產業政策、社會形象與地位、引導消費和擴展市場等方面，強化這種張力，開拓新天地。
　　應該看到，白酒業歷來不為國家產業政策所重視，既無傾斜也不鼓勵，而且說得重一點，白酒這個產業鏈的兩頭都是有可能觸碰“高壓線”的（是可能不是必然）：其源頭是糧食，糧食是國計民生的重中之重。新中國成立以來，歷次糧食欠收或者緊缺，白酒業是首當其沖受牽連的；而終端的白酒，又有可能涉及諸如醉駕、酗酒犯事以致腐敗等等。
　　這樣說并非貶低白酒業，而是從業者當有自知之明，既要有自我定位（有人稱之為行業自律）意識，又得確立適當的發展理念和合適的發展途徑。行業前些年習慣于不遺余力巨額投放廣告，五花八門的促銷、近乎“同質化”的酒文化宣揚，以及大都宣稱我的白酒釀造是如何全糧的、手工的、傳統的、老窖的、洞藏的、原漿的、年份的（以下簡稱七要素）等等。這些努力都很必要也很有效，只是投入不僅巨大，有些也被泛化了，至公信力吸引力在逐漸下降。
　　廣告如果了無新意、過濫使用，會從事倍功半走向視覺疲勞。在此，我們不妨了解一下，特勞特1969年提出的定位觀念，即商業競爭的真正戰場不是市場，而是顧客的心智，只有在顧客心智中做到與眾不同的選擇，企業才會贏得市場，在顧客心智中占據了定位，即是打造了強勢的品牌。而且，上述行業這些努力，在國家政策面前就顯得十分脆弱：過去所謂黃金十年的擴張規模和產銷熱度，在短短幾個月內就被打了個措手不及！此后的2013年，眾多酒企即便使盡渾身解數，整體還是持續走低。
　　此外，白酒業的消費結構也面臨著嚴峻挑戰。據調查，白酒消費的年齡結構：50后、60后占34%，70后占40%，80后、90后僅占26%（以上為約數）。而80后、90后的消費活躍度已大大超過其前輩，正在成為消費的主體，他們越來越受到其他酒種的吸引。或者說，白酒業已經遭遇其它酒種更能迎合年輕人的品牌主張和市場創意表現咄咄逼人的挑戰！如果我們只沿用傳統的自我推銷理念和舉措，而不作創新開發的話，白酒業就有可能出現消費斷層和替代危機。
　　近年來，白酒雖然遇冷，但行業的各種活動如論壇等卻比較活躍，大家對白酒業如何應對時艱，展望未來，積極議論和建言，個中不乏真知灼見。這里筆者以藍海思維從壯大行業張力的角度，就白酒文化中的釀造文化以及拓展白酒功能做些思考和探索。

弘揚白酒文化中
釀造文化真諦

　　我們都很重視白酒文化。白酒文化作為一種文化現象，在傳統中國文化中有著特殊地位。在幾千年的人類文明史中，酒幾乎滲透到社會生活的各個領域，自古以來，酒是人與人、人與天、人與地、人與神、人與祖先溝通的重要途徑，是文化傳播的橋梁，所以也成了社會生活的必需品。
　　博大精深、源遠流長的白酒文化其實包括四大方面，即歷史文化、釀造文化、營銷文化和酒道文化。而釀造文化是整個白酒文化的內核，是其他酒文化之源泉。如果把白酒文化比作一棵大樹，那么歷史文化是根，釀造文化是主干，營銷文化是枝葉，而酒道文化是花果。我們行業同仁有責任弘揚其真諦，回歸其本質，發掘其內涵，提升其價值。

傳統與現代相結合，
釀造出水態火性的玉液瓊漿

　　長期以來，我們都是宣揚白酒釀造是手工的、傳統的、全糧的、老窖（缸）的、洞藏的、原漿的、年份的，這些都無可厚非，但白酒釀造同時又是個十分復雜和深奧的生物工程，從微生物共生互存到酶生化與基因層面上看，白酒是個技術含量很高的產品：這清澈晶瑩的酒液中有著多達千余種成份！過去，我們一直只是宣揚白酒的七大要素，而忽視其科技內涵，這會給外界誤以為：白酒釀造只是傳統的簡單重復，甚至是落后的，入行門檻低，獲利又豐厚。這種印象影響著白酒業的社會形象和地位，使之脆弱又易受攻擊。
　　從上述可知，釀造文化有其傳統的一面，又有其現代（科技）的一面，有其簡單的外表又有其復雜而豐富的內涵，這正如白酒的水態火性：水火之不相容在白酒中卻成為“一體”，這顯示了釀造文化的本質：以簡單的方式和外表包含著最復雜的過程；或者是通過最復雜的生化作用造就了水火相容的瓊漿玉液，它以柔順的水態孕育著如火的激情。
　　據知，某大名酒高管到法國考察以后，講了一段話，大意是這些洋酒的發酵不如我們白酒復雜和豐蘊。我要把我們的白酒打造成世界第一蒸餾酒！日前，以徐巖為首的團隊以“基于風味導向的固態發酵白酒生產新技術及應用”獲得了新中國成立以來白酒第一個國家技術發明二等獎。這些都說明，我們在宣揚傳統的七大要素的同時，完全有必要有理由大力弘揚白酒的科技含量，提升白酒的內在價值，改善白酒的形象。

天人合一智慧
是釀造文化的核心

　　過去幾年，許多名酒因需求暢旺而連續提價以致被“約談”，甚至“約談”也失效，因而備受關注也頗受質疑。企業給出的理由是緊缺和市場需求。其實，提價是商品價值的一種體現，無可厚非，問題在于其操作的簡單化和依據的表面化。
　　這里就涉及到一個問題，名酒的本質是什么？它應該是：“在特定的天時地利環境下，從業者以高超的智慧用精湛的技藝把自己的酒做到極致。它的含金量是文化。其昂貴的價值是人們對這種智慧的尊重對其文化的認同和對這種極致的欣賞！”這里面就產生了天人合一智慧和由此內化而成的精湛技藝，這是十分重要又十分獨特的文化現象，只是這個真諦長期以來被我們忽視了。所以，名白酒的價值不僅取決于市場需求，更確切地講，是其本質所決定的。如果名酒從業者平時注意不斷地宣導其名酒本質的豐富內涵和貴族特質，把這一釀造文化真諦貫穿于品牌戰略之中，那么，隨著社會經濟的繁榮，生活水平的提高，名白酒價格的提升和昂貴就是順理成章的事。世界第一蒸餾酒為什么不能有世界級的價格。
　　名白酒不是豬肉類等快消品，其價值不應隨行就市，更不應大起大落。對名白酒，如果我們平時只宣揚其傳統的表現（如七大要素等），一遇到市場波動就坐上過山車，那么我們就把名酒降到豬肉檔次了。前不久，許多名白酒因眾所周知的原因而大幅降價時，有個名酒卻堅持不降反升，這似反其道而行之的做法可能就是出于這樣的考量。誠然，其效果有待時間的驗證（客觀市場的不確定性和經銷商的折扣拋存），但其初衷卻值得稱道。

大師文化是釀造文化人文
屬性的集中表現

　　釀造文化中的天人合一智慧和精湛技藝都集中體現在釀造者身上。白酒業這些年涌現了許多優秀企業家經銷商，命名了很多大師。但行業和企業的大師文化還是很單薄。部分原因是把大師僅作為一種稱謂而很少強調他的品牌屬性。大師僅作為個人榮譽或稱謂時，就只是大師而已。只有大師與品牌結合時，就形成了大師文化。在整個白酒產業鏈或酒文化中最能涌現大師文化的正是釀造全過程（釀造與勾調評工藝），所以，大師文化是釀造文化中富有特色的一環。
　　大師的作用和重要性不僅在其技藝超群，更在于它賦予品牌人文屬性和高附加值。我們在宣揚酒文化中，曾“起用”了好些古人、舊事，明明身邊有個活人、能人而不用；我們宣揚傳統的七大要素，卻省略了這些物類因素發揮出最佳作用的人——大師。有些品牌，完全可以用大師名義專工釀造（設計）以至冠名。
　　大師文化不僅提升了品牌的價值，也提升了企業的知名度，資源實力和認同感。我們說一個成功的白酒品牌要具備三要素，即質量形態、核心表述和技術支持，大師文化就是形象的核心表述和直觀的技術支持。
　　
產地專屬性是釀造文化的特色
　　國外葡萄酒業比較重視以原料產地來強化、區分產品特色，這種產地專屬性除了賦予產品獨有風味外，還有不可復制的玄機。
　　白酒釀造則講究水土環境，看重釀造場地。從事白酒生產工藝的人都知道，同一企業，不同車間，甚至不同窖池產出的酒，雖風格大致相同，但質量特色卻有不同程度的差別，這是白酒釀造的一個普遍現象，也顯示出釀造文化豐富多彩的特色。通常企業是通過勾調來達到質量風格的一致和品牌間的質量差。
　　但是許多酒企都是多品牌運作，少則十幾個，多則上百個品牌。由于多種原因，有些企業就出現品牌間價格相差很大，而質量相差無幾的狀況。企業多品牌運行一般來說要遵循幾個原則：即核心價值原則，市場分隔原則，質量差別原則與資源可進入性原則。尤其是質量差別原則，同企不同品牌之間的質量無差別或差別少，不僅性價比不合理，同時也容易造成市場混亂，而且品牌名稱眾多，既難區分，也無特色。應該適當用產地專屬命名，如用車間、特別地域甚至專窖來命名或作副名。一個地名（窖）品牌一種質量風味，不僅品牌名稱屬性鮮明，也與其內在品質相對應，富有特色，突出個性化。
　　世界造就了我們人類一人一樣子，沒有完全相同的；固態發酵釀出千差萬別的白酒，我們又為何非要把它們變成千人（酒）文章來源華夏酒報一面呢？
　　釀造文化豐富而獨具內蘊，以上僅就四個方面提出見解，借此揭示釀造文化的本質特征，強調弘揚釀造文化的重要性。其貫穿著天、地、人的因素，使之成為白酒雙屬性（物質與精神）的基礎和其他白酒文化的源泉。此外，大多的品牌都可以創建出自己的釀造文化體系，彰顯自己的品牌特色和資源實力。筆者在倡導釀造文化以提升白酒發展張力的同時，也吁請業內同仁加強這方面的研究開發，正本清源，不偏頗，不失重，更免其被濫用被泛化。

拓展白酒飲用服務功能

　　我們搞了幾十年白酒都是在“好喝”上下功夫，很少顧及飲后之“好受”，更惶論白酒對人體健康的功能。
　　這些年，酒企為擴展張力，可謂施展渾身解數：廣告，促銷，文化，包裝，品牌，團購，定制，收藏，美酒銀行，交易平臺… … 唯獨缺少了與健康對接。而健康正是當下民眾最為關注的問題之一！白酒行業，早在十年前就有茅臺提出“喝茅臺酒喝出健康來”助力茅臺走上快速發展通道，近些年又有豐谷酒的“低醉酒度”使其打開了一片新市場新天地。白酒業相對保守的傳統沒有讓這些健康理念得到及早的認同、重視和推廣。2012年底，一下子進入調整期后，許多企業家及人士意識到這個問題的重要性和迫切性了，或許還為時未晚！
　　這些年，在我們行業數以億計地投向廣告而少有投向白酒與健康研究時，倒是有些非白酒行業的機構把這個課題研究了多年。要知道，什么“酒精傷肝，喝白酒有損健康”的論調已“深入人心”，甚至謂之是“常識”，對此白酒行業并未予足夠重視，也從未作出系統性的反應和釋疑，在這一背景下，一起“塑化劑”風波就讓行業尤其是一些企業傷得不輕。據年報，某上市白酒公司正當產銷兩旺時，僅在2013年就因“塑化劑”風波及調整期從大幅盈利轉為虧損近7000萬元。
　　筆者在這里提出要拓展白酒飲用服務功能，就是要從生產、后處理、科研上下功夫，使白酒真正能好喝、好受、有功能性。這不是想當然，而是應該如此和完全有可能的，比如在這方面目前已從幾個方面進行研究：
　　一是酒道，即飲酒方式和飲用量。
　　二是白酒中相關成份的控制和功能性成份的研究。
　　三是白酒對人體影響的數據化分析：生命信息科學與白酒的對接。
　　四是后處理技術。
　　這里，著重介紹一下白酒對人體影響的數據化分析，這是一項把白酒與生命信息科學相結合的研究。先是對某健康人未飲酒時身體的264項生理指標（如多巴胺，腦丘下部，脈絡叢，電波，淋巴組織，溫度調節中樞，血液等）進行測定，得出的264項數據就是原值，然后請他飲用不同量的白酒后，對每個量級再進行測定，得出的數據與原值進行比較。已知生命科學的研究結果證明，人體這些指標的原值數據（各人有差別）適當上升時，對該指標所代表的機體健康是有益的，反之（下降）則無益，甚至有破壞性。而且人飲酒后這些指標的升降與人的酒后感受體征高度對應。
　　反復實驗結果證明，飲用一定量的白酒，這264項指標中相當一部分的原值數據是上升的，亦即對人體健康有益，若飲量過大過快，則原值數據下降就傷身了。這是從生命科學層面上，用數據化證實了適量飲用白酒有益人體健康，正面釋疑了“飲酒傷肝飲酒傷身”的誤傳，也為中醫認為適當飲酒可舒筋活絡、酒乃百藥之首提供了科學佐證，初步了解白酒入“肚”后，到了哪里，起到什么作用。
　　這項研究還在繼續，其方向無疑是對的。此外，隨著研究的深入，會派生出兩個問題，一是不同品牌白酒的數據差異，會給品牌表現一系列的創新；二是原值的上升幅度會否變成飲用的限量。對于第一個問題，不同白酒，其定量飲用的最佳數據，其最大飲用量的臨界數據，其指標數據的結構和特點，這些都可對該品牌的健康飲用提供了科學依據技術支持，對采用飲酒養生提供了重要的數據化的理論依據。其次，也為詮釋該品牌的個性特色提供了新的表現方式。再次，對評論白酒品質提供了生物學或生理層面的數據化支持。
　　至于第二個問題，即如果數據顯示，這種酒飲到某數量級后，人體數據就已近臨界，從健康考慮酒不能再喝了，這不僅不能飲酒盡興，而且會影響市場消費，也有可能給反對飲白酒的人提供了口實？對此，應從兩個方面應對。首先，飲酒速度要調整，因為白酒入肚后會被肝臟分解，當你飲用速度與分解速度大體一致時，指標值會相對穩定，俗稱不會醉或醉得慢。所以飲酒不宜太快太猛不宜空腹。其次，已經有人在研究白酒后處理技術。其設計目標是處理后，原來對這種白酒只能喝半斤的就可喝到“八兩一斤”，其指標數據仍保持在正常狀態，體征不醉不難受不損健康，而且能減除原酒中的雜味，辛辣感。白酒行業幾十年來研究過很多后處理技術，之所以未能在規模生產上推廣應用，有多種原因，其中有感官效果的不確切性和不穩定性，也有侑于機理的不明確和技術上的難佐證等等，而現在研究的技術就可用生命科學數據來佐證了。
　　也就是說，機理研究和應用研究成一體系，我們用生命科學去探索白酒對人體健康影響的同時，也可用這種成果（結合其他研究）去指導白酒生產和后處理。加上其他方面的研究，以期達到飲白酒能健康（飲酒健康），怎樣飲白酒能更健康（健康飲酒），飲什么樣的酒更健康，怎樣多飲酒仍能健康以至多飲些這種白酒仍能健康。這樣，好喝、享受、有功能性對許多白酒品牌來說就不僅是一種愿景了。而白酒的飲用服務功能一旦得到延伸拓展并獲得消費認同，加上其他方面的努力，將能有效地改善白酒的社會形象和地位，大大地擴展白酒的消費群體和消費市場，從而真正做大白酒業這個蛋糕！當然，這還得做更多更深入更具體的研究和有計劃有系統地做大量的引導和開發工作。方向對頭，研究有苗頭又何懼任重道遠呢？
　　行文到此，筆者想起了2012年春夏之交在茅臺鎮一工業園山頂上看到的一條超大標語：“異想天開，茅塞頓開……”是的，發明和創造有時是從“異想天開”開始的。早在2005年在陜西召開的總工程師會上，筆者就呼吁白酒業要實施藍海戰略，差異化做大行業這個蛋糕。與此同時，洋河藍色經典的崛起已成為白酒品牌實施藍海戰略的成功范例。但行業市場競爭總體仍陷于“紅海”，只是往后幾年的經濟繁榮和眾所周知的消費現象多少掩蓋了這一現實。2012年7月，在今世緣的論壇上，筆者直接指出：黃金十年已結束，從今起即進入調整期。當時有些同仁還對此不以為然，果不其言，“十八大”后，你不調整也得調整了。提起這兩事，決不顯示筆者有什么“預見”，而是論壇也好，文章也好，要敢于亮觀點，敢于在一片順勢中針砭問題。前年在某協會年會上，就有人提出白酒業不要太炫富，也有人不以為然，殊不知，這種炫富在我們身邊比比皆是：無處不在的白酒廣告在成為各類媒體金主的同時，你做我做越做越大，不做就可能被逆淘汰，幾乎成為白酒品牌施展張力的唯一祈求。或許這也是出于無奈：白酒業能弘揚自己、拓展自己的內容過于匱乏，途徑太過單一了。
　　迄今，白酒業調整期前后已進入第三個年頭了，現狀大體如今春南方某大報的報道：“高端酒年報失色，中端酒逆市飄紅”，過去幾年的迅猛增長，為許多大企業積攢了財富，熬它幾年斷不成大問題；一些中小酒企又因調整期獲得了一些市場空間，船小好掉頭，也可以過幾年平穩日子。大家雖然都喊難，但總體上白酒業這兩年還過得去。問題是，往后，白酒業怎樣去擺脫困境迎來復蘇，靠什么來恢復元氣？又應看到，當今中端酒雖有飄紅，但一旦大酒企的終端布局完成，強勢入市，此時中端酒的紅海就在所難免。另外，我們必須直面這次調整期的兩大特殊性：一是基數大，二是公務消費比重大，前者表明競爭激烈，后者則不會“何日君再來”了。
　　瀘州老窖集團總裁張良在2013年底一次論壇上說：白酒業明年會更冷，明天會更好。又有分析認為，白酒業如果在2015年能有恢復性增長的話，要恢復元氣也得到2018年。歷史上，白酒業每次低谷以后都能迎來下一個更好的發展期。這些回顧和展望或許都對。只是，我們不能把這些展望完全建立在客觀環境好轉和市場利好因素之上，創新觀念，開拓新領域，尋求新突破，拓展新張力，就能把主動權握在自己手中。
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