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奇兵營銷咨詢公司總經理 劉文新

　不知從什么時候開始，酒業也開始呼吁要進入大數據時代了。
　對此筆者一直有許多疑問，大數據營銷需要的消費者數據從哪里來？如何保證數據的真實性和準確性？得到這些數據之后，企業如何決策？是按照數據決策，還是結合自己的判斷決策？
　目前我們掌握的很多數據都是有誤差的，包括對消費者的調研報告也多淪為“早已知曉答案的廢話”。調研在很多企業，尤其是大型企業或跨國企業中，已經成為決策失誤的一種保護傘。
　某次白酒的調研中，絕大多數的消費者都愿意接受42或41度的白酒，但是推出38度白酒卻獲得了大賣；在食品調研中，消費者都普遍不接受偏硬的食物，現實中卻在不斷購買。
　在調研中，我更愿意研究購買者，而不是那些站著說話不腰疼的消費者，在一個有購買需求的人和無所謂買不買的人面前，他們的行為方式或想法完全不一樣。
　一個食品企業因為問卷調查中消費者普遍關心食品安全，于是試圖用”一切只為你放心“這句話打動消費者，我與其老板在終端站兩個多小時，溝通了十多個購買者，沒人提到食品安全這事，因為在他們確定買這個產品的時候，已經過濾掉這個信息了。這就是購買者與消費者的區別。
　我始終認文章來源華夏酒報為，調研不是為方案或決策找依據，而是為現場策劃找啟發。
　我要求我們的策劃師和設計師，所有的創意盡量去終端構思，不要坐在辦公室翻書和網上查資料，終端的環境決定了用什么樣的顏色和用什么的文字，也決定了購買者愿意拿走什么樣的產品。
　一般情況，消費行為被劃分為購買行為、使用行為、傳播行為。我們也可以從這幾個角度了解整個消費行為。通過現場蹲點，現場觀察，現場溝通，了解購買者的購買行為，了解他們在購買時先看到哪個產品？最終選擇了哪個產品？是怎么想的？問了什么？銷售人員怎么回答的？最終他的決定是什么？通過小組訪談的方式，了解他們怎么使用這個產品？有哪些心得？好的體驗是什么？不滿意的地方是什么？同時，了解別人怎么向他推介這個產品？他怎么對別人介紹這個產品？從與購買者溝通的過程中捕捉對決策有益的信息，這也是包括豐田、寶潔在內的很多優秀企業要求高管每年到市場體驗的原因。
　不要去調整消費者的認知，改變他們的固有認知成本非常高，要善于利用他們已有的認知。在酒業很多企業喜歡挖祖墳用酒文化來傳播品牌，殊不知，很多消費者的大腦里根本沒有這個概念，于是成了自娛自樂。這就是缺乏對消費者在固有認知的了解。