“消費者‘隱身’于各種各樣的圈子”。知名白酒營銷人士白玉峰這樣認為。
他還表示，“圈子”或“圈層”概念的營銷會成為未來的主流，其本身也會成為渠道變革的一部分。
在白玉峰的概念中，消費者依據喜好、職業、年齡等不同條件，聚合成不同的圈子，而這些圈子之間既相互獨立，又互有重疊和交叉。
嘗試一下“圈層營銷”。從行業來看，遠有水井坊試水在先。早在2012年9月，水井坊就開始在與“APEC中國之夜”的合作中，聚焦國內頂級政商精英人士，以“影響國內外精英圈層”來“實現價值最大化”，這是水井坊當時為自己鋪墊下的圈層人群定位。
近有陜西西鳳創新在后。近年以來，在行業進入深度調整的大背景下，西鳳不斷開展營銷創新和渠道建設，其中最大的亮點是，西鳳針對消費群體開展了有效的資源整合，形成了忠誠于西鳳品牌的圈子，從而實現了自己銷售業績的上升，2013年西鳳全年銷售收入達45.8億元，刷新歷史新高。
除了水井坊和西鳳，業內也有其他成功的案例，百年瀘州老窖窖齡酒、洋河藍色經典、國臺酒、星河灣老原酒等品牌，都不同程度地進行過圈層營銷上的嘗試。
在北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光看來，從圈層營銷的特性來看，目前中高檔白酒更適合圈層營銷。“尤其在行業處于調整期，高端白酒市場受阻，以圈層營銷中高檔白酒營銷具有一定的現實意義”。
當白酒營銷“邂逅”一個圈子，兩者會碰撞出什么樣的火花？
圈子越來越重要
圈子首先一定是小的。
在北京大地風景國際咨詢集團合伙人、項目總監李關平看來，當代中國日益進入一個互聯網時代和一個消費者時代時，也同時意味著，進入了一個“小而美”的時代。或者再用馬云的話說，現在是“中小企業大有作為”的時代。
李關平認為，在這個“小”時代，小即精細化、品質化、圈層化、個性化，小就是精、專、小眾。
除了“小”之外，隨著行業向縱深調整，“圈子”正受到前所未有的關注。
李關平就注意到一個有意思的事情，現在咨詢業流行的各種總裁班、領袖班和商學院。
他認為，這里面除了專業咨詢和品牌傳播外，更為重要的是“搭建起一個中小企業之間進行資源交換和互相組合的圈子化平臺”，目的是為咨詢公司在商業服務中導入一些衍生產品奠定資源基礎。
那么，什么是圈子？
從常規意義上看，人群因為相同的愛好、籍貫、職業、興趣或者為了某個特定目的而聯系在一起，就形成了圈子。從同鄉會、商會、協會、學會、同學會，朋友圈，同事圈，愛好圈，甚至發展到現在的qq群和微信群，都是圈子。
從圈子形成的深層次原因來看，我們可以認為它是“物以類聚、人以群分”。
而從營銷角度來看，就是產品營銷對人群進行了一次分類劃分，從而形成一個定向準確的產品投放人群，而這樣更易實現營銷效果。
在奢侈品和房地產行業，針對小眾和高端圈層的營銷，早就不是一件新鮮事。
“圈層營銷”最早出現在奢侈品行業內，到了今天這一營銷思路仍然被沿用。很多奢侈品牌都將之作為自然營銷法則。
在圈子傳播中，一來奢侈品品牌可以獲得有效傳遞；二來通過“圈層營銷”的口碑傳播，消費者對該品牌認知容易趨于一致。
在地產行業，“圈層營銷”更是被廣泛運用，并取得了較好的效果。特別是在高端房產項目的推廣上，一些地產公司舉辦的“財富論壇”可以吸引富人圈層。同時這些富人圈層往往會邀請一些社會名流與同級別的富豪階層參與，而他們在傳遞品牌信息和口碑的時候，往往會產生重復購買。
從這里面，我們就可以看出“圈層營銷”的一個重要特點——它通常不是簡單銷售產品，更多的則是——由“點”及“面”，再由“面中之點”延展到面，如此不斷擴展。
舉例來看，如果在銷售時發現了一個購買力達到1000萬的富人，通過他，就可以找到與他購買力不相上下的更多潛在客戶。
而這就是“圈子”的價值。
發現白酒的“圈子”
走過大流通時代、“終端為王”時代和多元化渠道并存的時代，消費變得愈加理性，而酒水渠道一路不斷變遷，也逐漸從單一走向細分。
基于消費群體的個性細分而動銷產品，是當下白酒企業營銷關注的重要問題。而“圈子”正是一種天然細分的群體。
去年，西鳳“瞄上”了商會這個圈子。
與一個大省的商會結盟，這是西鳳在行業進入調整期之后，展開的一種“圈子營銷”，西鳳先后與廣東商會在武漢糖酒會期間一次性簽下國典鳳香1000萬的戰略訂單。
此后，擁有龐大商界精英的成都金華商會，也成為陜西西鳳集團的超高端產品國典鳳香的四川總代理。目前，江蘇的徐州、浙江的臺州、重慶等地的福建商會，他們均已成為國典鳳香的代理商。
西鳳方面對此解釋是，他們主要是想“以各地商會為依托，積極推動商圈口碑營銷，將喝酒大戶發展成為賣酒客戶。
著名白酒職業經理人、營銷專家晉育鋒對此的理解是，商會營銷是在原有公關團購的基礎上，將資源投放重心調整到商幫圈子的一種策略性調整，是一種已經存在的營銷手段和特通渠道。
“幾年前做公關團購的大多中高端白酒都試過。在政務渠道日漸消沉的現下，作為行業或區域商幫圈子的商會渠道，是目前行業關注的重點”。
從其他企業來看，廣東星河灣集團多年來做地產，已經形成了一個以星河灣地產為主體的高端圈層。
2012年8月，星河灣集團選擇跨界做白酒，其推出的星河灣老醬酒還沒有正式問世，就在行業內打開名聲。而這主要得益于星河灣多年來積累的資源整合，圍繞精英業主資源開展圈層營銷，實現了星河灣品牌競爭優勢在其他產業的延伸，也為星河灣老醬酒進入高端白酒市場奠定了基礎。
此外，還有國臺酒業。國臺酒業在產品上市之后，導入了跨界圈層營銷模式，尤其是打造的高端會員商務社交服務平臺“國臺領袖會”，成功實現了3年時間突破年度銷售10億的成長規模。
同時，從當下的微信酒水營銷來看，很多商家更是將“微信”看作“屬于一種圈層溝通、通訊的工具”來運用。
白玉峰認為，與微博的屬性不同，微信的屬性是一種弱傳播、強關系的人
文章來源華夏酒報際圈層社交工具。微信強關系屬性的特征，則是將“微信賣酒”這一現實中的圈子從線下搬到了線上，最后，賣酒的過程則是從線上回到線下。
在他看來，通常圈子內部的信任感很強，互相之間的推薦可以被其他圈子成員所接受，這就為利用微信圈子團購賣酒提供了可能。
安徽孟躍營銷咨詢公司董事長孟躍也認為，微信強關系屬性適合于團購。作為一種流行性通訊軟件，微信可以聚合各種不同的圈層，且彼此交叉。
“微信是一種基于人際圈層的社交工具。微信做團購的話，最重要的就是利用了圈子之中的信任感，假設你的生活圈子中一個人推薦了假酒，明天他還能繼續在這個圈子混嗎？顯然，這種情況出現的概率很低，所以，利用圈子推薦賣酒是可以獲得信任的。”孟躍表示。
如何成就自己的圈子？
對于企業如何成就自己的圈子？
業界人士認為，心態很重要——“要有親和力，而且還需要不計得失”。
連云港國峰酒業銷售有限公司總經理湯波的經驗是，圈層營銷實際是一種團購活動，只是把相對的產品和相關的人群相結合，進行一些小團體溝通活動，包括聚餐，邀請參觀，小范圍產品推介會等，在做圈層營銷的同時發展一些鐵桿消費者。
吉林蘇荷商貿總經理兼營銷總監高吉波表示，當下圈子是“必須做的”。
“圈層營銷是對圈子的具象化實施，是把圈子的內、外、多層更好的利用，一句話，圈子是方向，圈層營銷則是實施的具體步驟”。
而楊光則表示，圈子營銷的前提是進入或者組建一個圈子。“要給圈層組織明確、清晰的定位，產品品牌價值要與消費者圈層價值能夠實現共鳴。企業在沒有實力的情況下，可以選擇加入一些合適的圈子來達到營銷推廣的目的”。
同時，他提出要注意四個問題：第一，在圈子內要有參與感；第二，在可能的情況下，積極組織創造性的活動；第三，銷售目的不能太明顯；第四，選擇對等的人參與圈子。
長期做跨界圈層營銷的資深策劃人喬運昌認為，高端白酒跨界圈層營銷模式，因為能夠更加準確地洞察和抓住核心消費者的隱性需求，所以會成為品牌價值成長與業績增長的主要引擎。在目前看來，這種模式應該是一種比較靠譜而實用的營銷策略。
不過，他也表示，白酒跨界圈層營銷模式是一種新生的營銷模式，目前仍處于探索和修正、完善的階段。“跨界圈層營銷模式只有更趨向于整合，實現資源聚焦，真正從引導客戶需求的角度去發現契機，以價值為導向，才能形成‘圈層’力量的一加一大于二的效應”。
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編輯：王玉秋
