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    　作為西北本土實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)的代表人物之一，呂正春的職業(yè)生涯與陜西的發(fā)展緊密相連，一晃在這座千年歷史古城走過(guò)了18年的春秋。
    　大學(xué)畢業(yè)后，他即投身策劃行業(yè)，當(dāng)時(shí)策劃行業(yè)在國(guó)內(nèi)還處在起始階段，正是懷著“有想法的沖動(dòng)”，他選擇策劃行業(yè)成為自己的第一職業(yè)，從此開(kāi)啟了在中國(guó)保健品領(lǐng)域、廣告行業(yè)打拼的歷程。
    　在經(jīng)歷了中國(guó)保健品風(fēng)起云涌的浪潮之后，呂正春最終選定依托白酒行業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策劃，這一次的轉(zhuǎn)身，就歷經(jīng)9年。“中國(guó)白酒具有千年的歷史文化，但是從策劃的角度看，中國(guó)的白酒策劃相對(duì)其他行業(yè)還是比較滯后；我用8年的時(shí)間去研究保健品的策劃和中國(guó)廣告行業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，從營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)業(yè)人士的角度講，我認(rèn)為中國(guó)白酒市場(chǎng)的策劃基礎(chǔ)薄弱，需要介入更專(zhuān)業(yè)、更系統(tǒng)、更實(shí)戰(zhàn)的方案。”呂正春說(shuō)。

投身保健業(yè)，奠定策劃根基

    　20世紀(jì)90年代中期，呂正春大學(xué)畢業(yè)，應(yīng)聘至甘肅奇正藏藥集團(tuán)，開(kāi)始負(fù)責(zé)陜西、河南、四川三省的品牌推廣策劃工作。而彼時(shí)的奇正藏藥，在全國(guó)聲譽(yù)日隆，為保健品行業(yè)的佼佼者。
    　“一開(kāi)始就與陜西結(jié)緣，進(jìn)入中國(guó)保健品發(fā)展的巔峰時(shí)期和巔峰時(shí)代，正是這一時(shí)期，奠定了我策劃專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)和未來(lái)的發(fā)展方向——堅(jiān)持中國(guó)式的營(yíng)銷(xiāo)，堅(jiān)持實(shí)戰(zhàn)。”當(dāng)談及最初的這段職業(yè)經(jīng)歷，呂正春表示。
    　當(dāng)時(shí)有兩個(gè)策劃案讓呂正春印象深刻，一是奇正藏藥冠名當(dāng)時(shí)陜西著名球隊(duì)“國(guó)力隊(duì)”沖擊甲B決賽，二是策劃推出奇正藏藥“藏文化全國(guó)巡演”。
    　這兩個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的推廣，在某種程度上是走在了全國(guó)的前列，尤其是從甘南藏區(qū)請(qǐng)來(lái)的藏文化歌舞團(tuán)，對(duì)于奇正品牌的文化內(nèi)涵和文化推廣都做出了積極的貢獻(xiàn)，但是呂正春對(duì)比同時(shí)期其他保健品的推廣形式，深感奇正藏藥推廣的過(guò)于“高空化”。
    　“我們以電視廣告、報(bào)紙廣告加藏文化歌舞推廣來(lái)帶動(dòng)，甚至于請(qǐng)了當(dāng)時(shí)著名的運(yùn)動(dòng)明星等來(lái)代言。但是高舉高打，與消費(fèi)者的接觸過(guò)于虛泛”。呂正春調(diào)查了競(jìng)品，多打“地面戰(zhàn)”，依托藥店、社區(qū)等展開(kāi)推廣，更為接地氣。
    　上世紀(jì)90年代末期，正值保健品發(fā)展的黃金時(shí)代，呂正春決定用墻面廣告、傳單、路演等方式輪番上陣宣傳，一改慣例。
    　僅僅過(guò)了一個(gè)夏季，奇正藏藥在陜西的銷(xiāo)量翻番。就在呂正春剛剛熟悉整套推廣流程，能夠貫徹自己想法的時(shí)候，奇正藏藥內(nèi)部機(jī)構(gòu)調(diào)整，呂正春與其他在陜西的同事需調(diào)回到甘肅，調(diào)整到其他部門(mén)。
    　“我不想放棄陜西，也不想放棄策劃工作。”呂正春遞交辭呈，離開(kāi)奇正，留在陜西，繼續(xù)從事策劃業(yè)。
    　從1997年入職到1998年離開(kāi)，呂正春的第一份策劃工作僅僅只有一年時(shí)間，但職業(yè)生涯的第一步，給他積累了經(jīng)驗(yàn)。
    　“保健品的營(yíng)銷(xiāo)推廣強(qiáng)調(diào)接地氣，刀刀見(jiàn)血。”呂正春如此評(píng)價(jià)。
    　1998年，呂正春投身陜西省內(nèi)一家實(shí)力強(qiáng)大的綜合性廣告公司，從策劃部經(jīng)理做起，開(kāi)始了從甲方向乙方轉(zhuǎn)型的職業(yè)生涯，開(kāi)啟了他策劃多元化的時(shí)期。
    　“那時(shí)，給企業(yè)做策劃不收費(fèi)，追求的是合作后帶來(lái)的廣告發(fā)布權(quán)。”呂正春說(shuō)，客戶(hù)對(duì)策劃案要求高，他通宵達(dá)旦地工作，單靠手寫(xiě)整理出一份份策劃案。
    　淘大醬油的推廣案讓他印象深刻——因?yàn)閮H僅依靠9萬(wàn)元的推廣費(fèi)用，他們就成功地幫助淘大啟動(dòng)了陜西市場(chǎng)，同時(shí)也是在那個(gè)時(shí)候，成功的為陜西本土的酒業(yè)公司——瀘康酒業(yè)策劃了大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，轟動(dòng)了古城西安！
    　其后，呂正春又轉(zhuǎn)戰(zhàn)陜西省內(nèi)多家知名廣告公司，從策劃經(jīng)理一路升至總經(jīng)理。經(jīng)歷并見(jiàn)證了中國(guó)本土廣告公司從代理制走向資源買(mǎi)斷型的發(fā)展軌跡，直至2005年，他成立了“西安千禾品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”。

全程運(yùn)作紅蕎坊，體會(huì)品牌成長(zhǎng)的樂(lè)趣

    　在建立“千禾”之前，呂正春曾經(jīng)有過(guò)憂(yōu)郁迷茫的時(shí)期。他曾在多家廣告公司擔(dān)任要職，也曾策劃出一系列推廣案，但最終無(wú)法施展諸多創(chuàng)意方案。
    　在他廣告業(yè)生涯的最后一站，他曾任某廣告公司總經(jīng)理，但在當(dāng)時(shí)，以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向而非以品牌管理和品牌策劃為導(dǎo)向的現(xiàn)實(shí)情況，讓他將更多精力投身于“拉廣告”的業(yè)務(wù)之中，無(wú)暇顧及自己所擅長(zhǎng)的策劃工作。
    　“定下心來(lái)，我覺(jué)得我還是想從事自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。”呂正春決定重操策劃之刀。2005年，他與1956西鳳酒達(dá)成局部的合作，全面介文章來(lái)源華夏酒報(bào)入酒水行業(yè)的策劃之中。“喜歡做策劃，也喜歡與文化相關(guān)的領(lǐng)域。”呂正春說(shuō)，白酒行業(yè)的文化氛圍吸引了他，同年，他正式成立“西安千禾品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”，主攻酒水行業(yè)的品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃、行銷(xiāo)推廣工作。
    　隨后，千禾與西鳳酒旗下多個(gè)品系、太白酒旗下多個(gè)品系構(gòu)建了合作關(guān)系。典藏西鳳酒的“集大成、容天下”，太白五谷糧的“太白五谷糧、地道純糧釀”，鳳舞中華西鳳酒“龍行天下、鳳舞中華”，西鳳黃金甲的“成就夢(mèng)想、中國(guó)力量”，西鳳酒青瓷的“國(guó)酒有道、青瓷榮耀”，瀘康酒廠(chǎng)的“天賦神韻、幸福安康”，丹鳳酒廠(chǎng)的“百年丹鳳、品味中國(guó)”，西鳳酒青花傳奇的“國(guó)粹青花、年份傳奇”，華山論劍的“勇智仁、識(shí)天下”等，均出自呂正春的手筆。
    　對(duì)陜西榆林的品牌“紅蕎坊”的全面操作，是千禾2008年度的重要策劃案，這一年被呂正春視為事業(yè)的分水嶺。
    　“因?yàn)橹昂献鞯钠放疲鶝](méi)能夠深入，僅僅限于品牌定位和整合傳播體系的構(gòu)建。”呂正春說(shuō)，操作紅蕎坊與之前不同的是，他和千禾團(tuán)隊(duì)不僅構(gòu)建品牌體系，還深入到市場(chǎng)操作的每一步。
    　呂正春至今仍記得，當(dāng)紅蕎坊負(fù)責(zé)人找上門(mén)時(shí)，該品牌僅僅只有一個(gè)成品、一個(gè)盒子。需要千禾所做的，是近乎從零開(kāi)始的品牌構(gòu)建與市場(chǎng)推廣工作。
    　“首先是考慮品牌定位。”呂正春說(shuō)，因?yàn)榧t蕎坊主打蕎麥釀造，而這就與大多數(shù)白酒形成了品質(zhì)差異化。他以此為突破口，將其定位為“中國(guó)蕎麥第一酒”。
    　品牌功能上的差異化定位完成之后，還有一整套品牌視覺(jué)系統(tǒng)需要重構(gòu)。為強(qiáng)化沖擊力，呂正春決定為其采用全黑色系——其瓶體與外包裝采用黑色系為主調(diào)。
    　2008年～2009年間，紅蕎坊以全黑的形象出現(xiàn)于西安周邊的戶(hù)外廣告牌、車(chē)體廣告上時(shí)，成為令諸多消費(fèi)者印象深刻的新品。而這之前，紅蕎坊僅僅是一個(gè)隱身于鄉(xiāng)鎮(zhèn)間的小企業(yè)。
    　品牌形象構(gòu)建完畢，市場(chǎng)推廣隨后而至。呂正春與千禾團(tuán)隊(duì)為紅蕎坊設(shè)計(jì)了直分銷(xiāo)的運(yùn)作模式。事實(shí)證明這種方式大獲成功。
    　呂正春說(shuō)：“一度我們直銷(xiāo)店的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)大于分銷(xiāo)商。”至千禾與對(duì)方合作期限截止時(shí)，紅蕎坊銷(xiāo)售額達(dá)到3千萬(wàn)，比之當(dāng)初翻了幾番。
    　在呂正春看來(lái)，紅蕎坊的成功，關(guān)鍵在于千禾能夠深入其中、合作無(wú)間。

接地氣，為本土品牌度身定做突防策略

    　呂正春和他的千禾一直以推進(jìn)本土品牌市場(chǎng)化為己任，強(qiáng)調(diào)以實(shí)戰(zhàn)為核心的中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)才是本土策劃公司的核心所在。呂正春認(rèn)為，廠(chǎng)家與策劃團(tuán)隊(duì)配合無(wú)間，對(duì)策劃案高效無(wú)折扣地執(zhí)行，再加上接地氣的實(shí)戰(zhàn)化營(yíng)銷(xiāo)思想才是中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。與瀘康酒業(yè)的合作，就被呂正春視為這方面典范。
    　呂正春評(píng)價(jià)說(shuō)：“陜西瀘康酒業(yè)從國(guó)企轉(zhuǎn)制而來(lái)，在其領(lǐng)導(dǎo)人姜中古的帶領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)了全面的市場(chǎng)化發(fā)展，這一點(diǎn)在陜西白酒行業(yè)是不多見(jiàn)的，正是這樣具有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家和以市場(chǎng)謀發(fā)展思路的企業(yè)，給予了我們策劃公司極大的配合。”
    　2013年千禾與陜西瀘康酒業(yè)合作后，對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行了有效的梳理和規(guī)劃，并對(duì)現(xiàn)有的品牌進(jìn)行了重新的定位，尤其是天賦安康系列酒，強(qiáng)調(diào)了核心品牌對(duì)于品牌價(jià)值的提升和保證。
    　在策劃團(tuán)隊(duì)與廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員的配合下，瀘康酒業(yè)相繼在陜西安康地區(qū)九縣一鎮(zhèn)進(jìn)行了公益性質(zhì)的品牌推廣活動(dòng)，進(jìn)而在陜西安康漢濱區(qū)進(jìn)行了大規(guī)模的終端建設(shè)和天賦安康酒的活動(dòng)推廣，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了品牌的落地生根，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)和接地氣，有效帶動(dòng)了銷(xiāo)售。
    　2013年，瀘康酒業(yè)依然保持了穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)，品牌影響力與銷(xiāo)售額進(jìn)一步提升。
    　如今，白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，呂正春認(rèn)為，這對(duì)策劃公司與生產(chǎn)廠(chǎng)家都是前所未有的挑戰(zhàn)。在行業(yè)調(diào)整期的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)下，不少陜西本土酒水品牌的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。
    　“有些品牌缺乏主線(xiàn)產(chǎn)品，子品系的開(kāi)發(fā)往往是在透支主品牌，缺乏核心產(chǎn)品。”呂正春說(shuō)，一線(xiàn)品牌往往注重開(kāi)發(fā)節(jié)奏與規(guī)劃，例如瀘州老窖，從國(guó)窖1573到百年瀘州老窖再到瀘州老窖老字號(hào)特曲，其體系清晰，每一個(gè)橫向和縱向的節(jié)點(diǎn)上都可以分解出子品牌，而不至于對(duì)母品牌構(gòu)成負(fù)面影響。
    　而一些一線(xiàn)廠(chǎng)家在子品系的開(kāi)發(fā)上同樣有規(guī)律可循，例如五糧液是噴淋狀，從上而下；茅臺(tái)是蘑菇狀，以股份公司為切口，開(kāi)發(fā)出一系列子品牌。即便如子品系眾多的汾酒，也是品牌結(jié)構(gòu)清晰。
    　“他們的主品系作用明確，就是打出品牌形象與戰(zhàn)略卡位。”呂正春說(shuō)，正因?yàn)橐痪€(xiàn)品牌在這上面規(guī)劃清晰，才避免了很多問(wèn)題。
    　但反觀陜西本土品牌，卻往往脈絡(luò)不明，子品系之間定位沖突嚴(yán)重，同時(shí)也對(duì)于主品系的開(kāi)發(fā)構(gòu)成嚴(yán)重影響。
    　呂正春認(rèn)為，這是傳統(tǒng)體制與鄉(xiāng)土觀念造成了桎梏——在他看來(lái)，陜西本土的部分品牌是帶著枷鎖跳舞，無(wú)法擺脫鄉(xiāng)土人情與體制的約束，無(wú)法有效理順品牌體系。
    　呂正春說(shuō)，行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，無(wú)論是本土的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)還是地市級(jí)區(qū)域品牌，都面臨著“守與攻”的問(wèn)題，在他看來(lái)，攻是從內(nèi)部來(lái)攻，企業(yè)應(yīng)梳理好管理體系、品牌體系，扎實(shí)做好基地市場(chǎng)。
    　“策劃公司在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)的使命是協(xié)助企業(yè)，對(duì)品牌與管理體系進(jìn)行深入梳理。緊跟先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，將其與本土現(xiàn)實(shí)狀況相結(jié)合，從第三方的視角看待企業(yè)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，為企業(yè)制定最適宜、最接地氣的方略，從而應(yīng)對(duì)大市場(chǎng)的變化與沖擊。”呂正春表示。
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