在成都糖酒會開幕前夕，《華夏酒報》記者見到了深圳策動力創意公館董事長丁敬波，策動力創意公館今年也在賓館開設了展區。
記者見到丁敬波時，他正在與人對談?！按髷祿r代的來臨，讓企業有了更多的管道與資源，去研究消費市場的特征，并以此為決策依據，指導企業運作。同時，消費者也有更多的渠道，去了解市場，品質、價格、物流等有關產品、服務的信心，就能夠快速傳到他們手里?！?BR>
丁敬波認為，與大數據時代相對應的是消費主權時代。在這樣的背景下，市場環境是供過于求的，媒體與渠道的多元化，都讓消費者成為市場的核心力量。因此，他認為，以用戶體驗為先導的產品，正在成為當下決定企業興衰的首要因素。
丁敬波說，接下來策動力將以“頂層設計”的名義出發。
“藝術”包裝或將遭遇瓶頸
丁敬波告訴《華夏酒報》記者，如今在深圳地區，大量的設計公司正在關門歇業。
據他分析，這主要是因為，過去包裝過于追求“藝術”美學，導致同質化越來越嚴重，越來越“藝術”。而這一切，隨著白酒鏈條的傳導，白酒工藝與材料的與時俱進，材料從紙迅速向鐵盒、皮盒、木盒、亞克力盒全方位延伸，工藝亦是層出不窮，包裝檔次過于追求工藝材料，形成了“過度包裝”的局面。
這一“過度包裝”現象，在行業遭遇打擊的情況下，泡沫迅速破裂。企業設計產品大量減產之下，最終導致了成批的創意設計公司破產。
丁敬波表示，包裝設計作為產品的外形，是產品銷售力決定性因素之一。改革開放以來，白酒產品在社會上得到了迅速發展，尤其隨著品牌化的發展，包裝的價值被空前激發出來，事實上，包裝也為白酒產品銷量的增長，立下了汗馬功勞。
“在計劃經濟年代，白酒供不應求，其包裝非常簡單，甚至有一些很簡陋。不過，改革開放后，人民的審美意識得到了不斷提高，加之洋酒的一些設計理念，逐漸刺激國人的眼球。包裝的美學設計之路，走得一直平坦。”丁敬波說。
在論及真正的美學包裝這方面，丁敬波比較推崇許燎原的設計。
在他看來，許燎原對審美觀念的把握和美學上“品”與“格”的講究，是非常精準而又有意義的。
從具體的產品而論，丁敬波認為，2001年成都陳小林主設計開發的“水井坊”酒包裝，是一款堪稱經典的作品，前者也在中國白酒界掀起了單支禮盒酒的狂潮。
“在這些優秀包裝案例的示范下，企業如果要想產品暢銷，就會去選擇設計漂亮的包裝，這使得包裝設計美學藝術化日趨明顯，并由此引發了一股熱潮”?！按蠹叶贾?，白酒畢竟中小品牌占絕大多數，在品牌力欠缺的情況下，要想產品在消費者心目中迅速支撐起終端價格，最快速的方法就是過度包裝”。
包裝發展到現在這個程度，自有促成它如此的原因。丁敬波認為，過去只要將包裝設計漂亮、精美、有檔次，就能招好商，更多吸引消費者眼球，給產品帶來巨大的銷售力，也因此導致有些酒企不注重產品本身，把更多的精力放在酒包裝上，這樣一種以單純的美學設計作為與對手競爭利器的方法，致使行業“劣幣驅逐良幣”，使消費者常常心有余悸，并對過度包裝的產品望而生畏。
在白酒行業遭受“塑化劑”事件、禁酒令、限制“三公消費”等多重因素的影響下，高端白酒首先在市場遭遇重挫。緊接著，華麗的高端白酒包裝也一落千丈。
“這意味著什么？這意味著白酒行業單純依靠‘藝術化’包裝設計，賺取紅利的光景將不久矣。”丁敬波說，因此，行業應該重新思考白酒包裝設計未來的方向。
包裝應學會“拿來主義”
在魯迅的雜文《拿來主義》中，有一個關于“宅子”的比喻：“我們之中的一個窮青年，因為祖上的陰功（姑且讓我這么說說罷），得了一所大宅子，且不問他怎么來的……。那么，怎么辦呢？我想，首先是不管三七二十一，‘拿來’！但是，如果反對這宅子的舊主人，怕給他的東西染污了，徘徊不敢走進門，是孱頭；勃然大怒，放一把火燒光，算是保存自己的清白，則是昏蛋。不過因為
文章來源華夏酒報原是羨慕這宅子的舊主人的，而這回接受一切，欣欣然的蹩進臥室，大吸剩下的鴉片，那當然更是廢物?！?BR>
丁敬波說，他常常翻看這段文字，覺得這段文字應用于包裝，也沒有什么不可以。他認為，做白酒包裝應該像魯迅文中所說的那樣，“我們要運用腦髓，放出眼光，自己來拿?！?BR>
在他看來，消費者之所以購買并忠誠于某白酒品牌，主要是該品牌傳遞給其的價值主張符合消費者心理需求，符合時代要求，與潛藏在消費者內心深處的人性真理產生了共鳴。
因此，他建議，白酒無論走傳統還是時尚路線，就必須對與品牌關聯的目標消費群的狀態進行整體分析，并在產品、品牌、消費者三者之間找到一個符合消費者心理需求的品牌定位，賦予品牌一個獨一無二、引人入勝的形象和內涵，并在此定位的基礎上進行整合營銷，占領消費者的心智。
他給記者舉了一個例子。在策劃力創意公館為“貴州醬酒”品牌做包裝策劃的時候，為了突出其尊榮和高端，需要找一個符號去表現。傳統的很多品牌在設計高端產品的時候，都會想到龍或鳳等祥獸，但并不是每一個品牌都適合用龍來表現。
丁敬波也沒有用“龍”來表現，他選擇了“爵”這種元素。他認為，中國古代“學而優則仕”的儒家思想，導致了“加官進爵”的官本位觀念深入人心，以至于，功名利祿成為許多男人成功的最顯著特征。而這一特點，到現在仍然符合高端消費人群的隱性心理。策劃力創意公館為他找到了一個漢代玉璧的古董，玉璧上有“雙鹿”浮雕，暗喻著“加官進爵”。
最重要的是，在這里面，丁敬波完整了演繹了如何運用“拿來主義”。他為該產品設計了一個類似茅臺酒的圓柱型瓷瓶。丁敬波解釋這種“跟風”的包裝策略是，“因為漢爵要通過借勢讓消費者有種似曾相識的感覺，最后達到“醬香貴族”的認知效果，這樣它就根正苗紅或者系出名門了”。
對于包裝策略，丁敬波認為，這正是一種“拿來主義”?！鞍b策劃要跟它所要達到的商業目的聯系起來，有時候通過局部跟隨，可以加快被消費者認知，但不能一味模仿，還應與競爭對手區分開來。”
從美學包裝到“頂層設計”
如今，丁敬波正在做自己的“頂層設計”。
在他看來，“任何包裝都不是簡單的材料工藝堆砌或者純藝術演繹，從市場定位，到品牌價值核定，再到形象演繹，這整個產品的系統開發，是品牌文化與營銷策略共同作用的產品視覺形象，而這個形象是促成產品銷售的重中之重”。
他認為，這里面應該是一個“視覺錘”。
他拿出一本書來給記者邊看邊說，消費者的大腦分為左腦和右腦兩個部分，右腦負責處理視覺信息，左腦負責處理文字信息，兩者相互影響。而視覺往往先于文字被大腦接受，并最容易留下深刻的印象。
所以，他認為，將“語言釘子”釘入潛在顧客心智的最佳方法，就是借助一個“視覺錘子”。它可以更快、更有力地建立定位并引起共鳴。
他給《華夏酒報》記者介紹，洋河藍色經典的銷售奇跡證明了“視覺錘”的戰略價值。面對大多數白酒品牌都采用紅色、金色作為主色調，洋河“藍色經典”采用與之相反的藍色，使品牌從眾多的白酒品牌之中脫穎而出。
“從普遍的認知上，藍色并非白酒品牌的最佳選擇，因為藍色給人現代和高科技的感覺，并不符合中國白酒強調歷史、喜慶的調性。但藍色具有足夠的差異化”。
這種策略恰恰吻合了丁敬波的“視覺錘”原則：如果你不是品類中的第一，你應該設計成完全不屬于本品類的瓶子。
丁敬波表示，如果企業不能在產品價格體系上保持優勢，不能在產品形象上做到差異化和有內涵，那么，除了被眾多競品同化、淹沒，無更好結果。因此，擺在包裝供應商前面的，是既要讓包裝有文化、有“市場”，同時還要降低成本——開啟壓縮單件成本，追求以客戶銷量來帶動自身產量的薄利多銷模式。
因此，他認為，未來的白酒包裝設計，文化與時尚缺一不可。一線名酒要實現品牌轉向，完成與消費者價值的對接，就不能再仗著名牌光環以勢壓人，但也不能低聲下氣地完全改變自己。所以，包裝供應商在接下來的時間里，需要及時地解放思想，將包裝思考提升到市場營銷的高度；調整自身，有意識地去發現品牌自身的價值與被忽略的文化賣點，從而為客戶輸出具備“銷售力”的酒類包裝。
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編輯：王玉秋
