放眼行業(yè)，今年Q1全網(wǎng)最華麗的整合營(yíng)銷案例，非百合網(wǎng)“逼婚”這一戰(zhàn)役莫屬。
通過(guò)電視廣告、微博、微信、線下活動(dòng)，知名婚戀網(wǎng)站百合網(wǎng)完成了自家史上最高強(qiáng)度的品牌曝光，核心業(yè)務(wù)特點(diǎn)也前所未有地到達(dá)了目標(biāo)網(wǎng)民，網(wǎng)站PV、APP下載數(shù)量雙線飄紅，成功地轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。
這是一次完美的反向營(yíng)銷。
“逼婚”引發(fā)萬(wàn)人抗議
導(dǎo)火索，是百合網(wǎng)在春節(jié)期間投放的一組廣告。如你所知，春節(jié)是中國(guó)人一年一度最壯觀的大遷徙，也是全家圍坐看電視的黃金時(shí)段，投放價(jià)值比平時(shí)要高很多。
誰(shuí)也沒(méi)想到，百合網(wǎng)的一個(gè)廣告嚴(yán)重“違和”，成了議論焦點(diǎn)。
在其中一則爭(zhēng)議最大的廣告中，女主角經(jīng)歷了大學(xué)畢業(yè)、找到工作、逐漸成熟三個(gè)蛻變過(guò)程，然而她與外婆的交流中，外婆卻始終只對(duì)她重復(fù)一句話，“結(jié)婚了吧！”最終，漂亮的女主角“為了外婆”不再挑，迅速結(jié)婚。
“為了愛(ài)，不等待”是這則廣告的核心，網(wǎng)民指出，廣告中所指的“愛(ài)”，是親情不是愛(ài)情，不嫁人就對(duì)不起家人，這無(wú)疑是一種在親情捆綁下的無(wú)奈選擇，是赤裸裸的傷害。
于是，“剩男剩女”為“逼婚”廣告行動(dòng)起來(lái)了，有網(wǎng)友在微博上發(fā)起“萬(wàn)人抵制百合網(wǎng)”活動(dòng)，要求百合網(wǎng)刪除該廣告，活動(dòng)支持者表示，要“與道德綁架和陳腐婚戀觀斗爭(zhēng)到底！”
數(shù)據(jù)顯示，2.8萬(wàn)多名網(wǎng)友表示反對(duì)百合網(wǎng)的這一“逼婚”廣告，只有區(qū)區(qū)1200多人表示理解。甚至有大齡女青年到百合網(wǎng)總部扯橫幅、唱歌抗議，險(xiǎn)些引起了群體性事件，媒體更是連篇累牘地報(bào)道。
神總結(jié)也出來(lái)了：“每逢佳節(jié)倍思親，百合佳節(jié)總逼婚”！在整個(gè)婚戀行業(yè)，還沒(méi)有哪一次事件營(yíng)銷做到這個(gè)強(qiáng)度。
“面子和里子”都贏了
作為一個(gè)營(yíng)銷老兵，我從來(lái)不憚?dòng)谝宰畲蟮牟聹y(cè)去看一切熱點(diǎn)話題。這背后，顯然是一次“窮兇極惡”的反向營(yíng)銷。
反向營(yíng)銷，是指從變化者的營(yíng)銷環(huán)境中捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取不同于常規(guī)企業(yè)的策略，從而達(dá)到“反彈琵琶”的效果。營(yíng)銷的生命力就在于出奇制勝和不斷創(chuàng)新。最知名的案例便是，當(dāng)年可口可樂(lè)“更換配方”事件。
1984年圣誕節(jié)，可口可樂(lè)突然決定改變這個(gè)世界最著名的產(chǎn)品配方，新可樂(lè)取名“coke”，并宣布傳統(tǒng)可口可樂(lè)將永久退出市場(chǎng)。
然而，美國(guó)人在1985年4月品嘗了新可樂(lè)后，充斥著失望和指責(zé)，一致要求恢復(fù)老口味。
當(dāng)年7月，可口可樂(lè)宣布恢復(fù)原來(lái)的品牌和配方，此事轟動(dòng)全美。
據(jù)專家測(cè)算，可口可樂(lè)藉此獲得的免費(fèi)宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了幾千萬(wàn)美元，可口可樂(lè)把這次非同尋常的行銷大錯(cuò)轉(zhuǎn)變成商業(yè)妙計(jì)，重新做起美國(guó)軟飲料業(yè)的龍頭老大。
先來(lái)看“面子”。百合網(wǎng)的百度指數(shù)直接拉了一個(gè)陡峭的直線，微博話題直線躥升，微信朋友圈也被刷屏。搜索、社交網(wǎng)絡(luò)這幾大主要入口只要搜相親，跳出來(lái)的都是百合逼婚事件！
再看里子。PC端，從Alex來(lái)看PV大幅飆升。從蘋(píng)果、安卓?jī)纱笠苿?dòng)商店來(lái)看，百合網(wǎng)的APP下載數(shù)也同步上漲。
復(fù)盤(pán)的三個(gè)總結(jié)
有人說(shuō)，這是負(fù)面口碑啊！其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)
文章來(lái)源華夏酒報(bào)、尤其是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“負(fù)面”的定義早已改變。
事件爆出后，百合網(wǎng)除了俏皮道歉之外，一直強(qiáng)調(diào)“百合是實(shí)名制婚戀交友平臺(tái)，成功率極高，因此逼婚純屬誤傷”。這個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力差異點(diǎn)，一下子就被關(guān)心此事的剩男剩女記住了。
這還不算，百合網(wǎng)近期主打的“實(shí)體店”，也順帶被目標(biāo)對(duì)象知道了，O2O概念接上了地氣。
罵歸罵，相親還是剛需，留下了一個(gè)強(qiáng)烈記憶點(diǎn)。當(dāng)需求觸發(fā)時(shí)，當(dāng)然是找記得住的網(wǎng)站了。此時(shí)，營(yíng)銷目的已圓滿完成。
當(dāng)然，以上都是我的揣測(cè)，百合網(wǎng)官方不予置評(píng)。
再總結(jié)幾點(diǎn)：
第一，廣告已經(jīng)成為“制造事實(shí)”的基礎(chǔ)，即先制造事實(shí)，再進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)形成話題發(fā)酵，然后再拉升網(wǎng)站流量和APP下載。沒(méi)有“逼婚廣告”做基礎(chǔ)，突然冒出網(wǎng)上抗議，那不是二逼是什么？
第二，話題是爆點(diǎn)。看看微博上大家都在關(guān)心什么，熱點(diǎn)話題啊！這是一個(gè)話題營(yíng)銷的時(shí)代，順勢(shì)而為，勢(shì)如破竹。三流的營(yíng)銷被動(dòng)跟話題，二流的營(yíng)銷主動(dòng)引導(dǎo)話題，一流的營(yíng)銷自己制造話題。這個(gè)“逼婚”話題，不就是制造的？
第三，要進(jìn)行營(yíng)銷組合。當(dāng)話題引爆以后，公關(guān)、新媒體、線下活動(dòng)立即跟上，相輔相成，放大，進(jìn)一步強(qiáng)化記憶，將眼球化為實(shí)在的流量、下載和到店率。否則，營(yíng)銷只能算完成了一半。
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編輯：王玉秋
