雙劍破局營(yíng)銷策劃有限公司董事長(zhǎng)
啤酒營(yíng)銷越來(lái)越缺乏策略性了，產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的時(shí)候，而在品牌傳播上的同質(zhì)更是令人感覺啤酒企業(yè)的營(yíng)銷似乎到了黔驢技窮的地步了。
啤酒產(chǎn)品其實(shí)是最能做到絕對(duì)忠誠(chéng)度的，這個(gè)絕對(duì)忠誠(chéng)度是指，消費(fèi)者會(huì)熱愛一個(gè)啤酒品牌和它的產(chǎn)品達(dá)到瘋狂或者癡迷的地步，至少排他性是絕對(duì)的。但是，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的啤酒產(chǎn)品，不是因?yàn)閷?duì)品牌的偏好而有所選擇，而是在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下隨意選擇。
那些啤酒品牌之間又有什么差異？坦率來(lái)說(shuō)，除了品牌名稱的不同，或者有些外觀包裝的不同，實(shí)在找不到此產(chǎn)品比彼產(chǎn)品更優(yōu)秀的任何信息和證據(jù)。
無(wú)論什么產(chǎn)品，消費(fèi)者最終的接觸都在產(chǎn)品身上，對(duì)消費(fèi)者最有影響
文章來(lái)源華夏酒報(bào)的也是產(chǎn)品本身，但我們的啤酒企業(yè)為什么都未能在產(chǎn)品上給消費(fèi)者留下區(qū)隔概念呢？
既然產(chǎn)品都是差不多的，那么消費(fèi)者的選擇就不會(huì)太專一，除了地域上的一點(diǎn)點(diǎn)情感因素之外，沒有任何因素影響消費(fèi)者去忠誠(chéng)它。
脫離產(chǎn)品，我們上升到品牌層面來(lái)談?wù)劊鰻I(yíng)銷的人都知道，品牌營(yíng)銷的最高境界是令消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生永久的迷戀。啤酒是一種非常感性的消費(fèi)品，消費(fèi)者更換品牌的隨意性也很強(qiáng)。這說(shuō)明，啤酒品牌的定位或傳播品牌的定位策略語(yǔ)言（主訴求）沒有真正點(diǎn)到目標(biāo)人群心智中去，或者說(shuō)，品牌的一切努力，都未能達(dá)到最終的傳播目的。
雪花啤酒——勇闖天涯！
金星啤酒——激情新一代！
珠江啤酒——打開真感受！
金威啤酒——經(jīng)營(yíng)健康，營(yíng)造歡樂(lè)！
以上這些訴求，哪一個(gè)能真正打動(dòng)人？誰(shuí)能震撼目標(biāo)人群的靈魂？
泱泱大國(guó)的啤酒市場(chǎng)，卻沒有誕生一個(gè)具有選擇粘性的啤酒品牌，大家都在激情、快樂(lè)和健康等假大空式的概念中混戰(zhàn)，消費(fèi)者又憑什么做出鮮明的選擇，又哪里知道究竟哪個(gè)品牌的性格更適合自己？
核心訴求缺乏一股能讓男性瞬間血性起來(lái)、激動(dòng)起來(lái)的豪氣指令，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是缺乏讓目標(biāo)人群集體震撼的共鳴點(diǎn)。
啤酒品牌的傳播相比于白酒，似乎多一些創(chuàng)意，除了品牌廣告之外，各種活動(dòng)比較多，如各種品牌的啤酒節(jié)、贊助體育賽事和“勇闖天涯”之類的活動(dòng)等。但所有啤酒品牌的傳播都進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，幾乎每年都在做上一年的重復(fù)，最多是針對(duì)當(dāng)年的熱點(diǎn)和形勢(shì)做一些應(yīng)時(shí)的呼應(yīng)。
啤酒企業(yè)應(yīng)該面對(duì)所有目標(biāo)人群，創(chuàng)意一場(chǎng)聲勢(shì)浩大也能吸引消費(fèi)者積極參與，操作又很簡(jiǎn)單的互動(dòng)品牌運(yùn)動(dòng)，譬如，在青年男性的心中植入一種新愛國(guó)主義和新男子漢信仰，來(lái)激發(fā)大家忘卻艱辛的生活現(xiàn)實(shí)，進(jìn)入到品牌為他們營(yíng)造的全新世界中去。
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編輯：趙鑫
