“做酒店找死，不做酒店等死”這一白酒行業(yè)長期存在的營銷怪圈如今有了新的解法。
4月10日，作為豫酒、豫菜的兩大龍頭企業(yè)，洛陽杜康控股有限公司與河南阿五美食有限公司宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，首度試水餐飲渠道白酒平價(jià)銷售模式，聯(lián)手在海內(nèi)外弘揚(yáng)中華飲食的“河南味道”。
據(jù)了解，一方面杜康控股未來將以低于餐飲渠道正常價(jià)格，為阿五美食提供酒祖杜康、中華杜康、綿柔杜康等主銷產(chǎn)品，并在對外宣傳中融入阿五美食的相關(guān)元素。
另一方面阿五美食將在鄭州八家直營門店內(nèi)，率先實(shí)現(xiàn)低于餐飲渠道白酒正常零售價(jià)的平價(jià)銷售，并將杜康作為白酒銷售的首推產(chǎn)品。
這一舉措成為中原飲食首次跨界深度合作，同時(shí)在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整、發(fā)生深刻變革的背景下，酒企自身求變之舉，這也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)對于餐飲渠道的重新探討：白酒是否應(yīng)當(dāng)重新審視餐飲渠道？是否推行餐飲渠道白酒平價(jià)銷售？進(jìn)一步多措并舉深耕餐飲渠道？
餐飲渠道：酒企不可失的陣地
在酒類從業(yè)人員眼中，餐飲渠道一直是“又愛又恨”的流通分支。
一方面，無論是消費(fèi)者自帶酒水還是在餐飲渠道購買，其消費(fèi)飲用的地點(diǎn)大多集中在酒店、飯館，這使得餐飲渠道作為白酒消費(fèi)主流渠道的地位始終未曾改變。
另一方面，進(jìn)店費(fèi)高、回款難度大、促銷活動(dòng)投入大、自帶酒水嚴(yán)重、銷量有限等問題，投入產(chǎn)出不成正比，嚴(yán)重制約著酒企在餐飲渠道的業(yè)績回報(bào)。
這一問題得到了洛陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍的印證?！皬陌拙菩袠I(yè)和餐飲行業(yè)來看，雙方本來就應(yīng)該有一個(gè)良好的合作。但是在全國，尤其是在河南，行業(yè)之間的這種合作比較少，實(shí)際上，這對行業(yè)的發(fā)展是不利的?！?BR>
苗國軍告訴《華夏酒報(bào)》記者，餐飲渠道是酒企不可失去的一塊陣地。酒的消費(fèi)在整個(gè)餐飲企業(yè)中占到相當(dāng)好的銷售比重和利潤。但是雙方因?yàn)閮r(jià)格、合作方式等問題導(dǎo)致合作一直未能成行。最后形成了一個(gè)怪現(xiàn)象就是自帶酒水。
雖然酒企在開拓餐飲渠道是面臨種種難題，但是在營銷專家方剛看來，“從廠家做市場的角度而言，餐飲渠道不可不進(jìn)?！?BR>
方剛告訴《華夏酒報(bào)》記者：“一個(gè)縣級(jí)市場餐飲渠道銷量貢獻(xiàn)僅僅在20%左右，為什么很多廠家血拼這個(gè)渠道？餐飲渠道的要點(diǎn)不在于是否盈利，而在于多種渠道的整體布局。酒企要明確餐飲做市場，流通做銷量，通過即飲帶動(dòng)非即飲。”
對于方剛的這一觀點(diǎn)，多年從事白酒營銷工作的康大酒業(yè)營銷總監(jiān)閆兵表示認(rèn)同。
“餐飲渠道是區(qū)域市場白酒品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反映該市場的品牌分布，銷量大小?！遍Z兵在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，一般說來，區(qū)域市場強(qiáng)勢品牌在餐飲渠道中占有絕對的銷售優(yōu)勢，比如北京的牛欄山、四川的豐谷、安徽的迎駕、山東的景芝，數(shù)不勝數(shù)。“其實(shí)，很多產(chǎn)品是先在餐飲和消費(fèi)者見面后，通過一系列活動(dòng)的拉動(dòng)，最終才在流通上量的。”
不過，對于餐飲渠道，有經(jīng)銷商表示其購買吸引力和影響力都大不如從前。一位縣級(jí)白酒經(jīng)銷商告訴《華夏酒報(bào)》記者：“在調(diào)研市場的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在餐飲渠道的吧臺(tái)上，酒類產(chǎn)品五花八門，已經(jīng)起不到酒類風(fēng)向標(biāo)的作用了。餐飲渠道不進(jìn)也罷?！?BR>
對此，方剛解釋說：“經(jīng)銷商與廠家的視角區(qū)別造成了經(jīng)銷商逢難不進(jìn)，而廠家則希望全渠道布局。做任何渠道都不能單純從銷量角度去理解，而要關(guān)注某類渠道的作用。一個(gè)占有率超高的基地型市場一定是多渠道的布局與掌控。”
記者在采訪中了解到，目前行業(yè)內(nèi)主流的觀點(diǎn)是餐飲渠道的運(yùn)作必須看產(chǎn)品，由產(chǎn)品的定位來決定餐飲渠道的運(yùn)作。于廠家而言，需要進(jìn)行全渠道的布局考量。于經(jīng)銷商而言，則需要根據(jù)自身的代理產(chǎn)品出發(fā)，考慮進(jìn)不進(jìn)餐飲渠道。
對于這樣一個(gè)令人“又愛又恨”的渠道，或許杜康與阿五聯(lián)姻推行白酒平價(jià)銷售模式，為破解餐飲渠道酒水難動(dòng)銷提供了一計(jì)錦囊。
餐飲渠道平價(jià)化是大勢所趨
有行業(yè)人士表示，平價(jià)銷售模式能夠合理平衡酒企與餐飲渠道之間的利益分配。“在宏觀經(jīng)濟(jì)增速趨緩，高端餐飲業(yè)日漸式微的大背景下，白酒平價(jià)銷售模式一定程度上或許能幫助酒企因進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)、瓶蓋費(fèi)、餐飲單方面高定價(jià)等合作難題。”
“未來，餐飲渠道平價(jià)化是必然的趨勢?！?智卓營銷咨詢創(chuàng)始人朱志明認(rèn)為，餐飲平價(jià)化源于自身經(jīng)營需求與消費(fèi)需求、以及供需方持續(xù)合作需要。與此同時(shí)，白酒消費(fèi)回歸餐飲渠道也是必然趨勢，酒店具備天生便利性與消費(fèi)者溝通的優(yōu)勢；其他渠道須思考餐飲渠道回歸主流后，自己生存優(yōu)勢與空間在哪？但凡不具備便利、性價(jià)比高、交流成本低的渠道都存在危機(jī)。
事實(shí)上，白酒和餐飲渠道聯(lián)姻，以及餐飲渠道推行白酒平價(jià)銷售模式都不是“新鮮事物”。
酒類營銷專家?guī)燀槍挶硎荆缭趲啄昵?，部分白酒企業(yè)已經(jīng)在與餐飲渠道運(yùn)作這種模式，只是在“黃金十年”白酒行業(yè)利好的時(shí)期并沒有太多的人去關(guān)注?！半S著行業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，白酒行業(yè)供需關(guān)系出現(xiàn)失衡，以及餐飲渠道酒水自帶率持續(xù)居高不下，白酒企業(yè)開始更多地探索與餐飲渠道聯(lián)姻的新模式?！?BR>
此外，傳統(tǒng)煙酒店生意的低迷也成為餐飲渠道受到酒企重視的一大因素。
多年來，由于餐飲渠道白酒價(jià)格偏高，消費(fèi)者往往選擇在酒店附近的煙酒店購買白酒，然后自帶進(jìn)店。煙酒店憑借一定的價(jià)格優(yōu)勢，吃掉了酒店的大部分白酒消費(fèi)量。自2012年下半年白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來，大批依賴政商團(tuán)購資源的煙酒店陷入關(guān)店潮。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，市場銷售的受阻導(dǎo)致酒企尋求更多的出口和通路以緩解庫存壓力，餐飲渠道以其強(qiáng)大的消費(fèi)能力，自然成為酒企和經(jīng)銷商眼中的“香餑餑”。
記者注意到，早在今年年初，鄭州市場已經(jīng)有酒商與酒店、餐館展開白酒平價(jià)銷售。具體方法是在酒店設(shè)立平價(jià)酒水專柜，身著統(tǒng)一服裝的促銷員進(jìn)行連續(xù)促銷活動(dòng)。
有餐飲店負(fù)責(zé)人告訴《華夏酒報(bào)》記者：“雖然目前自帶酒水的現(xiàn)象還非常普遍，但是白酒平價(jià)銷售事實(shí)上于消費(fèi)者也非常實(shí)惠。這有助于改變過去消費(fèi)者對餐飲渠道白酒高價(jià)格的印象?！?BR>
據(jù)了解，這一店面早在幾年前就推出了白酒平價(jià)銷售專柜，所有的酒類產(chǎn)品、飲料都以平價(jià)出售?！盎旧蟻淼甑睦项櫩椭校詭Ь扑娜嗽絹碓缴倭??！?BR>
不過，鄭州毛小民企業(yè)營銷策劃有限公司董事長毛小民坦言，平價(jià)銷售模式對消費(fèi)者而言仍需要長時(shí)間的培育。
“即使餐飲渠道推出了平價(jià)銷售專柜，消費(fèi)者對于酒店賣高價(jià)酒的認(rèn)知在短時(shí)間內(nèi)難以改變。想要從根本上替代自帶酒水，是不現(xiàn)實(shí)的?！泵∶窀嬖V《華夏酒報(bào)》記者，至少，平價(jià)銷售的模式是值得肯定的，有一定的品牌展示作用。
對于白酒平價(jià)銷售模式，河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長蔣輝在接受媒體采訪時(shí)表示，這是順應(yīng)時(shí)代潮流的一種形式。餐飲渠道作為酒類消費(fèi)
文章來源華夏酒報(bào)的終端，直接與消費(fèi)者面對面，酒企、經(jīng)銷商都應(yīng)該重視這一渠道。
做好餐飲渠道的精耕與下沉
對于如今白酒企業(yè)與餐飲渠道聯(lián)姻試水平價(jià)銷售的舉動(dòng)，師順寬認(rèn)為，很大程度上這只是白酒企業(yè)為了增加銷量而采取的針對餐飲渠道的一種合作形式而已，對于白酒行業(yè)改變基本面沒有本質(zhì)性的作用。
在有著快消品從業(yè)經(jīng)歷的苗國軍看來，此次試水或許是白酒行業(yè)自我革命的一種方式?！霸谂c阿五合作的基礎(chǔ)上，杜康未來還將在河南飲行業(yè)結(jié)盟更多合作伙伴，包括洛陽水席、開封小籠包、信陽菜等豫菜其他優(yōu)秀代表?！?BR>
苗國軍在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，要將餐飲渠道做透做實(shí)。行業(yè)的調(diào)整對于酒企來說是回歸理性、回歸消費(fèi)者的時(shí)代機(jī)遇。多年來，白酒行業(yè)過于浮躁，缺少像飲料、啤酒等快消品扎扎實(shí)實(shí)做市場的心態(tài)。
方剛也認(rèn)為，白酒行業(yè)借此機(jī)會(huì)可以學(xué)習(xí)快消品對于渠道的精耕與下沉。
“以啤酒為例，目前青島、雪花、百威英博、燕京、嘉士伯等企業(yè)的地面戰(zhàn)激烈，普通啤酒主打薄利多銷。同時(shí)，消費(fèi)者喝酒時(shí)選擇產(chǎn)品也比較理性，沖動(dòng)消費(fèi)越來越少?！狈絼偢嬖V《華夏酒報(bào)》記者，這值得白酒企業(yè)思考，以往白酒行業(yè)追逐的是高價(jià)位、高利潤，今后白酒企業(yè)要習(xí)慣于薄利放量，通過不同的營銷手段，提升市場占有率，在細(xì)節(jié)上找增量。
“勁酒做市場做渠道的功底非常深厚，值得白酒企業(yè)思考和學(xué)習(xí)。”方剛表示，勁酒在2013年銷售額達(dá)66.92億元，同比增長18.63%。這一數(shù)據(jù)引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的廣泛熱議。勁酒銷售的主渠道是餐飲店和商超，基本上到一個(gè)市場即實(shí)現(xiàn)全部覆蓋，無空白點(diǎn)。
“這樣是深度分銷，不容易追趕，尤其是功能酒領(lǐng)域，我認(rèn)為產(chǎn)品基本上都一樣，塑造品牌力很重要。勁酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超在前面?！?BR>
對此，做實(shí)戰(zhàn)營銷的胡濤偉表示，借鑒快消品的市場操作手法，酒企在C類店和D類店還是非常產(chǎn)生利潤的。
“CD類餐飲所說消費(fèi)檔次偏低一些，目前來講與現(xiàn)階段的白酒實(shí)際情況能夠吻合。”胡濤偉告訴《華夏酒報(bào)》記者，在餐飲店里面可以用促銷、店面裝飾、形象宣傳等手法。若客情關(guān)系處理好，可以省掉進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)、店慶費(fèi)等費(fèi)用。
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編輯：王玉秋
