長達半個世紀里，可口可樂和百事可樂這兩大飲料巨頭在全球市場上你追我趕、針鋒相對，一個在西半球占領先機，另一個就一定會在東半球補回來。數十年的鏖戰也讓這兩大可樂成為商業競爭研究里的經典案例。以至于提到可口可樂，人們就一定會想到，它的死敵是百事可樂。
然而，這一局面在中國出現了例外。一個民族品牌連續7年在罐裝飲料領域打敗可口可樂，成為后者不可忽視的強勁對手，也改寫了中國快速消費品市場里外資獨大的局面，這個品牌叫加多寶。
烙印“加多寶”
現在，提到“加多寶”，恐怕沒有一個中國人不知道了。這在一年前還是不可想象的事。去年的4月，加多寶集團正在準備著在全國用“加多寶”的字樣替換所有原有包裝，將這個“初生的嬰兒”捧到消費者面前。“過去這一年里，我們最大的成就就是打響了‘加多寶’這個品牌。”加多寶集團品牌營銷總經理王月貴說。
打造新品牌的過程中，《中國好聲音》無疑是最關鍵的一役。“正宗好涼茶，正宗好聲音，歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的……”這句主持人念白讓人印象之深，回顧中國娛樂營銷歷史，只有蒙牛酸酸乳《超級女聲》能夠與加多寶涼茶《中國好聲音》媲美。
營銷專家何慕說：“到今天還有企業老總嘆息，我怎么就沒搶到《中國好聲音》這個機會？”外界通常認為加多寶是“押對了寶”，但在王月貴看來，企業做品牌單靠運氣是遠遠不夠的，運營品牌的能力并非一朝一夕能夠煉成。
加多寶與《中國好聲音》的合作，決策過程雖然復雜、綜合，但決策速度卻非常快，最終敲定就在幾天之內完成。在外部競爭環境激烈的情況下，這考驗的就是加多寶營銷團隊的判斷力和執行力。這種判斷力和執行力被王月貴稱之為營銷的“基本面”，即企業內部要有一個在多次危機和機會面前打磨出來的運行機制，包括對各種媒介的熟悉程度、對話題走向的精準判斷、對消費需求的敏銳觀察等等。
品牌營銷的“基本面”貫穿在加多寶的發展歷史上，它甚至是開創涼茶這個細分市場的最核心原因。飲料市場被果汁、碳酸飲料、茶飲料等大品種瓜分的局面在2002年之后逐漸發生了變化，因為這一年里加多寶集團發掘出了消費者對飲料的一個細微訴求——預防上火。2002年前后，通過大量的市場調研，加多寶發現在兩廣、浙南以外的地區，講健康的概念，很難打開涼茶的市場。對于當時銷售額僅一個多億的加多寶集團而言，如果打破地域限制成為接下來擴張的最關鍵之處。加多寶開始研究，在消費者頭腦中紅罐涼茶和其他飲料或者涼茶之間到底存在什么差異，從而確定導致他們堅持選擇紅罐加多寶的原因。
在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐加多寶主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現，該地區消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。而他們對紅罐涼茶的評價則是“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。
這些觀念可能并沒有科學依據，但消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐涼茶并無“治療”要求，而是作為一個預防上火的飲料購買，購買紅罐涼茶的真實動機是用于“預防上火”。
而中國幾千年的中醫概念“清熱去火”在全國廣為普及，這就使紅罐加多寶突破了涼茶概念的地域局限。紅罐涼茶源于王澤邦的“涼茶創始人”身份、神秘中草藥配方等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一定位。于是，加多寶為紅罐涼茶確定了推廣主題——“怕上火，喝加多寶”，并于2004年開始登陸央視，進軍全國。
加多寶對市場的敏銳觀察一舉開創了紅罐涼茶這個品類，甚至影響了飲料行業的產品思路，比如近兩年崛起的冰糖雪梨等產品都是延續了“清熱下火”的概念。
在加多寶的營銷秘笈里，還有一條明顯的邏輯就是抓住每一次“大事件”。從2006年德國世界杯到2008年汶川地震和北京奧運，再到2010年廣州亞運會，加多寶都是品牌精神的先鋒。這些事件在王月貴看來，就和《中國好聲音》一樣，是必須抓住的資源性機會。每一次大事件之后，加多寶的品牌形象和銷售數據都會大幅度提升。比如加多寶的銷量在2008年之后的兩年里就達到了歷史巔峰。
“在地震、奧運會這樣的大事件里的作為，是不能馬上轉變成業績的，反而是后續爆發出來。”王月貴稱之為“借勢”。正是一次次恰到好處的“借勢”讓加多寶成為品牌塑造“大師”。在短短一年時間內，加多寶涼茶這個“新品牌”的認知率已高達99.6%，成功實現了品牌轉換。
渠道掌控力
17年里，加多寶讓涼茶這一區域性飲料走出嶺南一隅，產品遍及全國。年銷量上更是締造了10年時間從1億到200億的銷售奇跡。如果說品牌的影響力是這一成就的先鋒小分隊，那么對于渠道的掌控力就是主力部隊。
對于消費者來說，加多寶的營銷實力是有目共睹的，而在快消業界，加多寶在渠道方面的掌控與占有率則更為矚目。據統計，2013年上半年，加多寶在涼茶行業的市場占有率達到80%以上。
在明確定位為預防上火的飲料之后，加多寶就制定了走出南方的市場戰略，開始尋找除傳統的食雜小店、批發
文章來源華夏酒報商、超市之外能夠開拓全國市場最快速的渠道。而最終，基于產品本身的特性和功能，加多寶決定以餐飲渠道為突破口。
“在餐飲渠道加多寶更是結合產品預防上火的功能，著重發力火鍋店，當時在一些地區加多寶產品火鍋店的覆蓋率已經達到90%以上。” 李春林說。從餐飲發力，統籌批發、商超等零售渠道，加多寶實現了銷售終端的最大化覆蓋，讓加多寶無所不在，消費者觸手可及。銷售終端的強力覆蓋帶動消費者認知的同時，帶動了銷量提升。
餐飲渠道尤其是加多寶打入北方市場的突破口。比如，在以麻辣特色餐飲店著稱的北京簋街內，85%的店內冷藏柜擺放的都是加多寶涼茶飲料。經過推廣，加多寶也從火鍋開始，延伸到湘菜館、燒烤、鐵板燒，等餐飲，成為了很多門店、餐館的不二選擇。如今，在一些批發市場，許多飲料門店也只進加多寶涼茶，而遍布北京大街小巷的小賣部和小門店也只賣加多寶涼茶。
在北京大區，加多寶涼茶的銷量從2008年至2013年翻了5倍多。在華北、華東等市場，加多寶紅罐涼茶的市場份額已超過80%。在以廣州、深圳為代表的南方市場持續領先的基礎上，加多寶還征服了曾經令涼茶類產品膽寒的北方市場。“在大城市我們跟國際飲料品牌不相上下，但在邊遠市場，加多寶的渠道覆蓋率絕對超過它們。”王月貴坦承。
逾一萬人的業務員隊伍則讓加多寶開拓的渠道堅不可摧，他們就像久經沙場的戰士，捍衛著加多寶在過去10多年里建立的覆蓋全國的數十萬個終端。加多寶對一線員工有十分成熟的培訓體系。“就拿拜訪客戶來說，我們將其拆解為8個標準，比如打招呼、查看貨品等一些列瑣碎的工作，隨季節的變化，培訓內容也相應不同。”加多寶營銷區域經理彭萬能說。
銷售渠道的成功拓展，最終反映在產品銷量上。在今年3月份由國家統計局中國行業企業信息發布中心舉辦的“第十八屆全國市場銷量領先品牌信息發布會”上，加多寶獲得“2013年度全國罐裝飲料市場銷量第一名”的稱號，連續七年蟬聯“中國飲料第一罐”。
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編輯：王玉秋
