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過去，企業(yè)一方面缺乏與普通消費者互動的管道，另一方面欠缺對于普通消費者的重視。
在移動互聯(lián)網(wǎng)洶涌的2014年，傳統(tǒng)的白酒行業(yè)終于鼓起了嘗試的勇氣，萌生出與消費者互動創(chuàng)造價值的態(tài)勢。

　　在國內(nèi)酒業(yè)剛剛意識到應(yīng)該直面消費者而不是直面經(jīng)銷商的2013年，全球三大零售企業(yè)之一的樂購就已經(jīng)推出首款“社會化創(chuàng)造”（socially created）的酒，這款酒的誕生，就是一次消費者的深度參與過程。2013年6月，樂購舉行了一次品酒會，邀請它的社交媒體社區(qū)的成員品酒，并從它提供的5款酒中投票選出喜歡的口味，在樂購的店內(nèi)銷售。隨后，樂購還邀請它的粉絲在Facebook上參與酒的命名和包裝設(shè)計，最終根據(jù)粉絲投票，選出最佳的名稱和外包裝設(shè)計。
　　這次活動的客戶主管Deola Laniyan認為：“消費者越來越希望自己有話語權(quán)，能夠更深入地參與到產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程中，而這次活動就給出了漂亮的答案。”
    　終于，在移動互聯(lián)網(wǎng)洶涌的2014年，看到諸多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品由于消費者參與設(shè)計、生產(chǎn)、銷售而大獲成功，傳統(tǒng)的白酒行業(yè)鼓起了嘗試的勇氣，萌生出與消費者互動創(chuàng)造價值的態(tài)勢。
從雪花到豐谷
酒業(yè)互動營銷正在起步
    　2014年初，豐谷酒業(yè)將沿用良久的“讓友情更有情”宣傳用語，變更為“讓有情更有情”。據(jù)企業(yè)負責(zé)人介紹說，這種變動，代表了豐谷對于大眾市場、大眾化品牌路線的堅持。與此同時，為了將這種變更帶來的影響力貫徹下去，將其滲透給消費者，豐谷于2014年3月13日啟動“讓春天更春天活動”主題網(wǎng)絡(luò)活動，以相同的句式為新宣傳用語造勢。
    　在這項活動中，豐谷號召網(wǎng)友“曬春天”，將帶有春天元素的照片上傳至網(wǎng)絡(luò)，配合網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、平面媒體的品牌公關(guān)活動隨之展開。值得注意的是，這項活動體現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的良性互動。
    　據(jù)豐谷酒業(yè)相關(guān)負責(zé)人介紹，“讓春天更春天”活動分別選取了微博、微信、天涯成都論壇、大成旅游頻道、全搜索等平臺進行宣傳造勢，整合了線上線下各方資源，以相關(guān)性的句式激發(fā)網(wǎng)友創(chuàng)造力，從而產(chǎn)生與豐谷品牌的關(guān)聯(lián)想象，為企業(yè)造勢。
    　作為對這項活動影響力與成果的呼應(yīng)，2014年4月19日，豐谷酒業(yè)在成都舉辦頒獎典禮——“讓春天更春天主題活動頒獎典禮暨豐谷酒友會成立儀式”，現(xiàn)場觀眾均由豐谷企業(yè)自然粉絲組成。
    　豐谷酒業(yè)這項互動活動的圖謀顯而易見——首先，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播豐谷品牌，形成更大影響力，再則是聚合潛在消費者資源，豐谷酒友會的成立就說明了這一點。
    　其實，在啤酒行業(yè)，這樣聚合網(wǎng)絡(luò)影響力的活動也已經(jīng)有先例。
    　2012年，雪花啤酒借助于在區(qū)域形成的影響力與品牌效應(yīng)，聯(lián)合新浪網(wǎng)展開系列活動——“醉@雪花”、“ 七天酒夜”、“ 雪花微創(chuàng)想”等，這一系列活動以線上微博參與引爆話題，再到話題延續(xù)，口碑引導(dǎo)、活動鋪墊，從而為中國安徽雪花啤酒節(jié)實現(xiàn)了一場品牌2.0升級，線上線下融為一體。
    　據(jù)了解，雪花啤酒事先創(chuàng)建了微博平臺，與傳統(tǒng)啤酒節(jié)活動延攬人氣的方式不同——它在啤酒節(jié)開始之前20天內(nèi)充分利用網(wǎng)絡(luò)、微博傳播預(yù)熱活動人氣，以新穎的活動形式與內(nèi)容來吸引新的消費群體參與。
    　據(jù)了解，業(yè)界目前與普通消費者、潛在消費者之間達成互動并創(chuàng)造價值的案例并不多見。實際上，無論是豐谷還是雪花，其互動營銷的成效更多體現(xiàn)于品牌影響力，尚未達到通過互動來推出吻合消費者需求的新產(chǎn)品的階段。
    　千禾營銷總經(jīng)理呂正春表示，局限于過去的市場環(huán)境，互動式營銷的目的與影響力尚無法擺脫傳統(tǒng)宣傳的架構(gòu)。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，諸多業(yè)外案例能夠給予白酒行業(yè)更大啟發(fā)。
酒企最重視的人：
從經(jīng)銷商到消費者
    　盡管互動營銷的說法由來已久，但真正將其落到實處，則是在互聯(lián)網(wǎng)熱潮興起之后。
    　小米手機的成功為諸多行業(yè)的營銷者開創(chuàng)了一個獨特視角——借助于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的影響力，借助于與粉絲的積極互動，小米成功從操作系統(tǒng)的打造者變身為智能產(chǎn)品的打造者。
    　從小米1代到后來的小米2代、小米3代，每一代的主打產(chǎn)品無不是與眾多“米粉”互動的結(jié)果——其硬件定位于發(fā)燒友，基于論壇中米粉的各種要求綜合而來；文章來源華夏酒報而其內(nèi)核系統(tǒng)MIUI更是體現(xiàn)了與網(wǎng)友（也即是潛在的消費者）互動產(chǎn)生的效果——超過60萬的“米粉”參與了小米MIUI操作系統(tǒng)的設(shè)計和開發(fā)，根據(jù)他們的意見，MIUI每周進行更新。硬件、操作內(nèi)核都是互動性的結(jié)果，而小米的營銷過程同樣如此——在產(chǎn)品發(fā)布前，企業(yè)即利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)進行預(yù)約，最大限度聚合消費者，其后限期放售的策略也獲得了巨大成功。
    　這樣的互動案例無疑讓其他企業(yè)為之心動，據(jù)稱，海爾開始讓用戶設(shè)計云電視的外形，而其他諸多企業(yè)也開始接受消費者的定制服務(wù)。
    　實際上，在白酒行業(yè)之中，諸多營銷專家也都對于類似小米的案例多有好評，認為這代表著未來的方向所在。
    　“市場導(dǎo)向已經(jīng)發(fā)生改變，”呂正春表示，“過去企業(yè)最為重視的莫過于經(jīng)銷商階層，因為企業(yè)產(chǎn)品的銷售依賴于此，而現(xiàn)在則逐漸進入到了消費者為王的時代。”
    　按照業(yè)界的說法，過去企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品更為關(guān)注的是經(jīng)銷商階層的反饋——實際上這個階層距離消費者最近，而企業(yè)在當時并不具備直接對接消費者的管道。
    　這樣的弊病無疑很明顯，經(jīng)銷商往往追捧有利可圖的商品，對于下滑或處于困難期的產(chǎn)品很快棄之不顧。2013年度，幾個一線酒企之間對于大商的爭奪也說明了企業(yè)對于商家的依賴。
    　但游戲規(guī)則慢慢開始發(fā)生改變，消費者的影響力得以彰顯。在被公務(wù)消費拋棄之后，諸多一線酒企開始重視大眾消費者，而過去的團購渠道走向式微，面向普通消費者的終端開始為企業(yè)所重視。
    　“移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，給了白酒行業(yè)與消費者直接溝通的機會。”呂正春認為，下一步，諸多酒企開始需要考慮如何才能與消費者共創(chuàng)價值。
雙向傳播：
消費者參與生產(chǎn)的原點
    　按照業(yè)界營銷專家的說法，在過去的市場條件下，企業(yè)一方面缺乏與普通消費者互動的管道，另一方面欠缺對于普通消費者的重視。而在當下的市場環(huán)境中，信息技術(shù)的快速發(fā)展則改變了這一切。
    　“過去我們的研發(fā)，我們的技術(shù)進步，很多都不是著眼于消費者的，現(xiàn)在這種情況必須改變。”國家酒檢中心專家委員會主任鐘杰認為，無論是從技術(shù)開發(fā)層面，還是從市場營銷層面，今后酒業(yè)都必須進入到以消費者為主體的時代。
    　這種說法得到諸多業(yè)界人士的認同，有企業(yè)人士表示，從官酒到民酒的轉(zhuǎn)變就說明了這種趨勢。
    　“過去企業(yè)追求自上而下的影響力。”有企業(yè)人士表示，在當時的市場環(huán)境下，企業(yè)推出新品，首要滿足政務(wù)需求，期望以小盤帶動大盤，并從此中追求暴利。
    　但是市場環(huán)境的改變杜絕了這種做法，政務(wù)消費急劇萎縮，大眾消費力得到彰顯。
    　“從官酒轉(zhuǎn)變到民酒，不只是價格的改變，更重要的是，產(chǎn)品要貼近百姓需求。”營銷專家李峰表示，這就需要企業(yè)尊重消費者，真實了解消費者需求。而了解這種需求的工具，就是互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)。
    　呂正春認為，移動智能設(shè)備的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟，為企業(yè)與消費者直接溝通提供了可能，并會進一步將這種溝通互動轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)價值。
    　在他看來，移動互聯(lián)網(wǎng)首先改變了傳播方式——企業(yè)不必再像過去那樣依賴于電視、報紙、電臺等單向傳播平臺，移動互聯(lián)網(wǎng)提供了雙向傳播與溝通的平臺。
    　“過去是廠家借助于電視平臺塑造產(chǎn)品，消費者通過其產(chǎn)生認知。”營銷專家李峰說，這種單向傳播方式?jīng)Q定了企業(yè)自上而下的思維方式，互動性不可能產(chǎn)生。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，QQ、微博、微信等社交媒體平臺，無不體現(xiàn)出雙向信息傳遞、溝通功能。
    　“電商化借助于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生，同樣的，互動性營銷價值同樣產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)。”呂正春提出一個觀點，電商化是營銷在信息化時代的進步，而這只能代表互動性營銷的一個部分。互動性營銷的內(nèi)核在于：企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取消費者的需求信息，并進而將這種信息具體化、聚焦化，從而生產(chǎn)出符合消費者需求的新產(chǎn)品。
    　也就是說，互動性營銷的價值，不僅僅在于營銷過程，實際上，諸多企業(yè)已經(jīng)通過電商化轉(zhuǎn)型達成了這一目的。互動性營銷更為重要的目的是達成互動——產(chǎn)生信息聚焦——了解需求——生產(chǎn)新品——互動銷售。按照這種模式，未來，對于白酒行業(yè)而言，互動性營銷的價值將在于一個嶄新的價值鏈條——從生產(chǎn)到銷售的全部過程都涵蓋在內(nèi)。
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