12年白酒品牌建設從業(yè)經(jīng)驗，12年來潛心研究中國酒類行業(yè)的發(fā)展趨勢和運營規(guī)律，12年的青春和智慧，讓他在酒行業(yè)這個不大不小的圈子里有了自己的“江湖地位”。
“始終堅持以客戶價值為導向的作業(yè)思想是我的信條。”丁叮向《華夏酒報》記者表示。
曾在甲古文（中國）創(chuàng)意有限公司任創(chuàng)意總
文章來源華夏酒報監(jiān)的丁叮現(xiàn)在的身份是愛迪設計機構的創(chuàng)立者和總經(jīng)理，12年來，他始終以“信仰專業(yè)”為圖騰，矢志不渝地維護著設計的風骨，用專業(yè)的力量，改善著中國白酒的品牌形象。
兩種變化
一年前愛迪品牌設計機構成立的時候，正趕上白酒進入了突如其來的“寒冬期”。一時，順風順水的行業(yè)有些焉了，正處創(chuàng)業(yè)期的丁叮也有點懵了。
不過，深處行業(yè)十多年的丁叮畢竟有深厚的功底，在對行業(yè)未來的前景和空間及發(fā)展路徑進行了預判之后，他依舊是“信心滿滿”。
“行業(yè)形勢嚴峻，并不意味著停滯落幕，白酒行業(yè)未來是無可估量的。”丁叮接受《華夏酒報》記者采訪時表示。
在丁叮看來，從市場動向來看，今后白酒操盤方式即將發(fā)生巨大變革。過往那種拍腦袋出概念，跟風、借鑒乃至抄襲做產(chǎn)品，到包裝廠隨便挑包裝的方式早就過時了。
“搬工藝、說文化、找名人、炒事件、做團購的營銷方式也已經(jīng)落后。”
從某種意義上來說，寒冬期的調整對行業(yè)來說未嘗不是好事，一方面，產(chǎn)品結構得到優(yōu)化，過去浮于表象的企業(yè)，紛紛開始沉下心經(jīng)營民酒，消費引導行業(yè)走上健康發(fā)展之道；另一方面，品牌化經(jīng)營得到重視，粗放型市場很難有成功的品牌，而目前市場對品牌的要求達到了新高度，未來中國白酒品牌必將獲得極大成長。
那么，今后的白酒市場會有如何的變化呢？
丁叮認為，短期預判來看，白酒市場將會發(fā)生兩種變化：第一種是產(chǎn)品形態(tài)和內在的變化，日韓市場民酒發(fā)展比較成熟，未來中國的民酒市場很有可能走類似的路徑，品質上，隨著年輕人成為社會中堅，類似韓國‘真露’品牌的低度白酒會順勢崛起；形態(tài)上，日韓酒簡約的包裝風格也會對國產(chǎn)酒造成臣大影響。
第二種變化則是消費的細分化，其一細分的是消費人群，年輕人有時尚小酒、中年人有經(jīng)典白酒、老年人有傳統(tǒng)老酒、商務人士有政商酒……不同的人群對應不同的產(chǎn)品；其二是消費用途的細分，民酒是主力產(chǎn)品，但這并不意味著高端酒就此衰敗，高端私人定制化也將是一個趨勢。
品牌“原力”
行業(yè)當前惡劣的狀況也直接影響到了酒類產(chǎn)品的包裝設計領域。
如今，廠方和運營商將戰(zhàn)略的重點都調整到了大眾民酒這一塊，市場競爭的白熱化不可避免，對產(chǎn)品設計這一關鍵領域，開發(fā)方的要求也會越來越精益求精。
“很多做設計的朋友都會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在設計這一塊似乎越來越難做了，一款產(chǎn)品的開發(fā)，不僅要有好的創(chuàng)意和表現(xiàn)，甲方所要求的還包括市場策略、文化訴求、品牌策略等各方面的解決方案。再加上民酒產(chǎn)品的成本控制和激烈競爭的市場環(huán)境，減少了設計發(fā)揮的空間又擠壓了設計的創(chuàng)意寬度。”
有時候，丁叮也感覺到很苦悶，客戶的要求愈來愈苛刻，而理想化的設計有時又和現(xiàn)實的市場格格不入。
“事實上，酒行業(yè)的黃金十年已經(jīng)給予了包裝設計太多的寬容，現(xiàn)在則對其提出了新的挑戰(zhàn)。”丁叮接受《華夏酒報》記者采訪時表示。
更多的時候，丁叮就在思考如何讓設計必須更具有創(chuàng)意和感染力，如何完美把握工藝和材質的成本，如何讓產(chǎn)品具有強勁不衰的生命力？
設計不是交考卷，不同于藝術創(chuàng)作，不是閉門造車，更不是迎合喜好，最主要的評判來自消費者的喜好和最終市場的反應。
“成功的酒類包裝設計最重要的還是要看其對品牌‘原力’的把握。”丁叮說。
在丁叮的意識中，“原力”是產(chǎn)品最原始的動力，是品牌大樹供給養(yǎng)分的根系，產(chǎn)品設計成功與否，除了迎合市場和消費者外，最關鍵的就是看它能否契合品牌“原力”的根系，得到源源不斷的養(yǎng)分。“如同酒企產(chǎn)品運營需要以品牌化思維來推演，設計創(chuàng)作自然也離不開品牌思維的指導。”
簡單來說，品牌化思維就是從品牌的角度來考慮設計創(chuàng)作。
“40年前的產(chǎn)品生命周期是8年，20年前周期變成了5年，10年前是3年，那么現(xiàn)在呢？越來越短的周期讓企業(yè)不得不以不斷的創(chuàng)新來防守。”在丁叮看來，根據(jù)消費需求，結合品牌特色，適時做出調整、并推出新品，再凝固成品牌印記，這就是品牌化的運營之道。
琳瑯滿目，眼花繚亂的白酒，卻逃不了千人一面、毫無生氣的感官，現(xiàn)實總讓人感到無奈。
從營銷的角度來說，產(chǎn)品之間的區(qū)隔性是吸引消費者的重要因素，當一款產(chǎn)品如鶴立雞群般讓人眼前一亮，那么它和消費者之間的距離自然拉近不少。鮮明的個性是品牌形象的基礎，感召力的來源，設計表現(xiàn)必須突出品牌與眾不同的個性，才能贏得先機。
愛迪的“個性”
了解產(chǎn)品定位，是進行包裝設計的前提，不摸清狀況亂做一通，往往白費功夫。
定位并不等同于價位，一個成熟品牌，擁有眾多的系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品開發(fā)之初，開發(fā)者并不能預測未來，于是便有了種種以產(chǎn)品試水的舉措。
丁叮的觀點是，洞悉產(chǎn)品定位，必須放到整個品牌環(huán)境之下來思考，航天有“五岳獨尊”，奧運有“酒鬼洞藏”，許多產(chǎn)品開發(fā)只是出于戰(zhàn)術考慮，并非戰(zhàn)略性的堅守。
2013年，愛迪運作的一個項目是茅臺的“道和”酒，“茅型瓶不能動”已經(jīng)成為行業(yè)公知，幾乎所有茅臺產(chǎn)品遵循著這一鐵律。
“在道和項目中，我們從品牌角度考慮，卻走出了另一條坦途。”
全面了解項目背景之后，愛迪團隊們認為“道”文化產(chǎn)品，在茅臺系列中顯得特別突兀，難以融入品牌戰(zhàn)略之中，此款產(chǎn)品是茅臺集團技術開發(fā)公司的戰(zhàn)略產(chǎn)品，道文化充當?shù)氖且粋€孵化器的角色。
所以，在此款產(chǎn)品的設計上，他們放開顧忌，大膽革新，以秦漢道家元素作為創(chuàng)意原點，突破固有茅臺感官，設計出了令市場認可的文化性產(chǎn)品。
當前環(huán)境下，腰部產(chǎn)品大行其道，中低檔成為理性代名詞。在愛迪設計機構看來，價格是理性的表現(xiàn)，但絕不是消費者關注的唯一焦點。產(chǎn)品品質、環(huán)保健康、產(chǎn)品類型，文化感官等都是理性考慮的要素。
應對理性消費趨勢，愛迪設計機構在更新設計酒鬼酒以及其姐妹產(chǎn)品湘泉的時候，便充分地進行了品牌化思維之下的理性考量。
偶發(fā)事件不代表對品牌不認可，酒鬼酒的文化認同感是十分強大的。
“對于酒鬼酒，我們保持品牌風格同時對包裝進行部分革新，特別迎合了安徽省的消費習慣，華而不奢，樸而不儉。為了清除塑化劑事件余毒，在包裝上我們采用的紙漿塑膜工藝，鮮明傳達了生態(tài)健康理念。對于湘泉，在外觀上也做了相應更新，瓶口以紙張包裹，好看實用、節(jié)省成本，文化韻味更加濃厚。由于成本控制，兩款產(chǎn)品在保持美觀的同時，價格上都極具競爭力，新工藝材料也契合了生態(tài)環(huán)保的觀念，將來必將成為消費首選。”丁叮的話里，充滿了自豪和自信。
小酒風潮正盛時，愛迪也設計了一款古井的小酒。當時江小白、瀘小二走的都是年輕時尚的風格，市場上不乏他們的追隨者。
盲從潮流向來不是愛迪設計機構作風，探討之后，他們決定賦予掌中寶更為貼合的文化。
安徽老企業(yè)、貢酒中的經(jīng)典，許多人的記憶中都有古井的影子。
“我們順勢將‘經(jīng)典的回憶’賦予了這款小酒。產(chǎn)品設計上，兒時踢毽子、打彈珠、斗雞、丟沙包等小游戲一一呈現(xiàn)。我們希望通過這款酒，人們能夠想起曾經(jīng)的美好，讓喝酒成為一種回憶滿滿的體驗，同時也希望經(jīng)典的文化形象能夠給古井品牌增加底蘊。”
文化是永恒不變的話題，缺乏文化的產(chǎn)品如同失去靈魂的人。為了賦予產(chǎn)品文化，過去白酒行業(yè)一片文化綁架現(xiàn)象，搶名人、謅淵源、找專家成為行業(yè)難以釋懷的詬病。
“白酒要有文化，并不是要硬塞，也不是什么文化都可以拿來用，只有符合品牌戰(zhàn)略的文化才值得挖掘傳播。”丁叮說。
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編輯：王玉秋
