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    　碎片化、數(shù)據(jù)化、O2O、供應(yīng)鏈重構(gòu)、廠商新關(guān)系……一堆又一堆聞所未聞的新詞匯，不斷沖擊著酒企對渠道的固有認(rèn)知，并帶來前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

得互聯(lián)網(wǎng)渠道者，
得天下　

    　對于多年來長期深耕傳統(tǒng)渠道的酒企來說，互聯(lián)網(wǎng)購物的興起，著實(shí)讓企業(yè)經(jīng)營境界變天，B2B、B2C、C2C、O2O……一個個聞所未聞的新詞匯，轉(zhuǎn)瞬間就引領(lǐng)起一波又一波的電子商務(wù)潮流。而在傳統(tǒng)電商之外，又有移動電商模式、生活信息服務(wù)模式、手機(jī)二維碼模式、大眾點(diǎn)評模式、LBS關(guān)聯(lián)模式……讓酒企不得不感嘆，不是我不明白，是這世界變化太快。

    　與實(shí)體的渠道爭奪相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷、電子商務(wù)給酒企帶來的改變更為深刻，是對游戲規(guī)則的重新書寫：渠道碎片化、新的供應(yīng)鏈模式、新的廠商關(guān)系、買賣關(guān)系，乃至突破線上渠道的地域限制。這種“屏幕+手指+快遞”的購物方式，輔以超低的價格，大有顛覆傳統(tǒng)啤酒渠道江湖之味。

    　無限寬廣的互聯(lián)網(wǎng)給中國啤酒業(yè)帶來無限的前景，也給啤酒互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展帶來巨大的空間。互聯(lián)網(wǎng)渠道就是商品和服務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)從生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑，完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有訂貨、結(jié)算和配送三大功能。互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道在作用、結(jié)構(gòu)和費(fèi)用等方面與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，有重大差別與優(yōu)勢。

    　在傳統(tǒng)啤酒營銷渠道中，多環(huán)節(jié)中間商（也稱經(jīng)銷商）是其重要的組成部分。中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給酒企的利潤常高于企業(yè)自營商店所能獲取的利潤。但是，互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)啤酒中間商憑借地緣而獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時，互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交換，改變了過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一、簡潔的關(guān)系。可以說，基于互聯(lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)，如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)，這可讓酒企人力、物力大為節(jié)省，同時營運(yùn)周轉(zhuǎn)效率也大幅提高。

    　美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對其零售市場的侵蝕，努力轉(zhuǎn)型，實(shí)施“二元化”戰(zhàn)略之路，在2000年元月份開始在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上商店，其營銷重任越來越多分配給網(wǎng)絡(luò)營銷部門，現(xiàn)在網(wǎng)銷已占其總額的30%。2013年伊始，圍繞“店商+電商+零售服務(wù)商”的戰(zhàn)略，蘇寧電器作出了前所未有的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決定，采用更名、調(diào)整組織架構(gòu)，創(chuàng)造性提出“云商”模式，把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)成企業(yè)未來的最大任務(wù)，并實(shí)施線上、線下同類同價的“蘇寧云臺”開放平臺，給傳統(tǒng)渠道帶來巨大的影響和革新，也給自己帶來煥然一新的變化。這給市場日益飽和、營銷成本愈來愈高的酒企很好的啟示：不進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)渠道，市場只有不斷萎縮。目前，百威啤酒、嘉士伯全球啤酒業(yè)務(wù)，其網(wǎng)銷部分已占其總額的25%以上，相反國內(nèi)酒企平均還不到6%。

    　得渠道者，得天下；得互聯(lián)網(wǎng)渠道者，得世界。創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)渠道已成構(gòu)筑酒企核心競爭力的一個關(guān)鍵。

    　互聯(lián)網(wǎng)時代的到來不僅加快了全球啤酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的速度，同時也改變著全球啤酒品牌的塑造方式。實(shí)際上，中國許多行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)已日益密切相關(guān)，產(chǎn)品功能日益智能化、網(wǎng)絡(luò)化，銷售渠道加快走向電商平臺，整個中國產(chǎn)業(yè)格局正迎來重大轉(zhuǎn)型。

大數(shù)據(jù)，
先行酒企的制勝關(guān)鍵

    　互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)之車的左輪，那么在互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)將成企業(yè)之車的右輪，兩者缺一不可，共同構(gòu)成企業(yè)持續(xù)前進(jìn)的核心競爭力。

    　對于大多數(shù)企業(yè)而言，運(yùn)營領(lǐng)域的應(yīng)用是大數(shù)據(jù)最核心的應(yīng)用，之前企業(yè)主要使用來自生產(chǎn)經(jīng)營中的各種報表數(shù)據(jù)，但隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，來自于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、各種傳感器的海量數(shù)據(jù)撲面而至。于是，越來越多的企業(yè)開始挖掘和利用這些數(shù)據(jù)，來推動運(yùn)營效率的提升。

    　大數(shù)據(jù)營銷的本質(zhì)是影響目標(biāo)消費(fèi)者購物前的心理路徑，它主要應(yīng)用在三大方面：

    　1、實(shí)現(xiàn)渠道優(yōu)化。根據(jù)啤酒消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)痕跡進(jìn)行渠道營銷效果優(yōu)化，就是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上顧客的行為軌跡來找出酒企哪個營銷渠道的顧客來源最多，哪個來源顧客實(shí)際購買量最多，是否是目標(biāo)顧客等等，從而調(diào)整營銷資源在各個渠道的投放。東風(fēng)日產(chǎn)利用對顧客來源的追蹤，來改進(jìn)營銷資源在各個網(wǎng)絡(luò)渠道，如門戶網(wǎng)站、搜索和微博的分配投放。

    　2、精準(zhǔn)營銷信息推送。精準(zhǔn)是建立在對海量消費(fèi)者的行為分析基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽、搜索行為會被網(wǎng)絡(luò)留下，線下的購買和查看行為可以被門店的POS機(jī)和視頻監(jiān)控記錄，再加上他們在購買和注冊過程中留下的身份信息，在商家面前，呈現(xiàn)出消費(fèi)者信息的海洋。一些國際酒企通過收集海量的消費(fèi)者信息，然后利用大數(shù)據(jù)建模技術(shù)，按消費(fèi)者屬性、興趣、購買行為等維度，挖掘目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行分類，再根據(jù)這些，對個體消費(fèi)者進(jìn)行信息推送。韓國斐郎啤酒通過對自己微博上粉絲評論的大數(shù)據(jù)分析，找出評論有“喜愛”相關(guān)關(guān)鍵詞的粉絲，然后打上標(biāo)簽，對其進(jìn)行信息推送。虎牌啤酒將自身網(wǎng)站作為收集消費(fèi)者信息的雷達(dá)，對不同消費(fèi)者推薦相應(yīng)的美酒品嘗方案，希望在未來，大數(shù)據(jù)營銷能替代網(wǎng)站的作用，真正成為面向顧客的前端。

    　3、打通線上線下營銷。越來越多的企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)上海量消費(fèi)者的行為痕跡數(shù)據(jù)與線下購買數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)線上與線下營銷的協(xié)同，打開營銷新局面。

　　俄羅斯波羅的海7號啤酒采取線上與線下的協(xié)同營銷方式：其門戶網(wǎng)站帶來訂單購買線索，而通過這些線索，服務(wù)人員進(jìn)行電話回訪，從而推動顧客在線下交易。在此過程中，俄羅斯的波羅的海7號啤酒記錄消費(fèi)者進(jìn)入、瀏覽、點(diǎn)擊、注冊、電話回訪和購買各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)一個橫跨線上線下，以大數(shù)據(jù)分析為支持的，營銷效果不斷優(yōu)化的閉環(huán)營銷通路。

　　越來越多的跨國酒企，通過鼓勵線下顧客使用微信和Wi-Fi等可追蹤消費(fèi)者行為和喜好的設(shè)備，來打通線上與線下數(shù)據(jù)流。

　　麒麟啤酒在日本一些酒吧、酒店、商場免費(fèi)鋪設(shè)Wi-Fi，鼓勵消費(fèi)者使用，然后根據(jù)Wi-Fi賬號，找出這些消費(fèi)者，再通過與大數(shù)據(jù)挖掘公司合作，以大數(shù)據(jù)的手段，發(fā)掘這個消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)的歷史痕跡，來了解這個顧客的啤酒需求類型。

    　4、幫助領(lǐng)導(dǎo)者做出決策。大數(shù)據(jù)時代，酒企高層面對眾多新的數(shù)據(jù)源和海量數(shù)據(jù)，需要基于對這些數(shù)據(jù)的洞察，進(jìn)行決策，進(jìn)而將其變成一項(xiàng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。同傳統(tǒng)營銷相比，運(yùn)用大數(shù)據(jù)決策難度最高，因?yàn)樗枰环N依賴數(shù)據(jù)的思維習(xí)慣。已有一些企業(yè)開始嘗試。一些知名跨國酒企在推出一個啤酒產(chǎn)品時，會廣泛分析該啤酒產(chǎn)品的應(yīng)用情況和效果、目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)、各種消費(fèi)數(shù)據(jù)和定價數(shù)據(jù)等，然后決定是否推出某個啤酒產(chǎn)品。

    　為今之計，酒企要如何獲取與分析數(shù)據(jù)，以立于不敗之地？互聯(lián)網(wǎng)是大數(shù)據(jù)的一個主要來源，一些線下的傳統(tǒng)酒企很難獲得，但是，酒企可以采取以下策略獲得數(shù)據(jù)化支持：

 文章來源華夏酒報;   　首先，和擁有或能抓取海量數(shù)據(jù)的IT平臺、企業(yè)以及政府機(jī)構(gòu)合作。比如，淘寶上的電商就購買淘寶收集的海量數(shù)據(jù)中與自身運(yùn)營相關(guān)的部分，用于自身業(yè)務(wù)。再如，卡夫食品通過與IBM合作，在博客、論壇和討論版的內(nèi)容中抓取了47.9萬條關(guān)于自己產(chǎn)品的討論信息，通過大數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)者對卡夫食品的喜愛程度和消費(fèi)方式。

    　其次，建立自己在互聯(lián)網(wǎng)上的平臺。比如，保樂力加利用自己的微信、微博等平臺收集消費(fèi)者評論數(shù)據(jù)，以為決策或營銷提供精確服務(wù)。

    　最后，如果酒企沒有分析海量數(shù)據(jù)的能力，此時，它們可以和大數(shù)據(jù)分析和挖掘公司合作。目前，市場上已經(jīng)有用友、IBM、華勝天成等一批提供大數(shù)據(jù)分析和挖掘服務(wù)的公司，它們是傳統(tǒng)酒企進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析、運(yùn)用可以借助的力量。

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