過去的一年里，酒類行業經歷了塑化劑風波和限制“三公消費”政策的重大事件，使整個行業處于量價齊跌的市場局面。更令人擔憂的是，越來越多的酒企在新一輪市場角逐的大潮中，由于學習意識淡薄、抱守老套營銷模式、營銷技術落后，使自己不能跟得上市場形勢發展的需要，不得不轉型。
大視頻時代大駕光臨
隨著全球資訊模式越來越多元化、生活越來越碎片化，酒類消費者的選擇也隨之變得越來越多。僅視頻方面，消費者每天都面對著各式各樣的屏：在家有電視屏，上班時有樓宇電視屏、看電腦屏，手里還拿著個手機屏。除了這些屏之外，還有賣場LCD屏、戶外LED屏、地鐵屏、公交屏、電影屏、車載屏等。不同的酒類消費者，都能在不同的時間點接觸到酒類廣告。
對于未來的發展趨勢而言，大視頻時代已來臨。最新針對24個城市的線上調查表明：用戶交替使用電腦＋手機是跨屏最常見搭配，57.3%的用戶交替使用電腦＋手機，50.1%的用戶交替使用電視+智能手機，24.0%的用戶交替使用電腦＋手機＋平板電腦，12.1%的用戶交替使用電腦＋平板電腦，6.5%的用戶交替使用手機＋平板電腦。而另一項調查數據顯示，時下受眾的媒體接觸碎片化更甚，多屏接觸已成主流，多屏用戶已占91.8%，62%的全球酒類企業廣告主認為，需要認真評估跨屏媒體并進行投放。
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文章來源華夏酒報bsp; 多屏幕正在搶占酒類消費者的眼球，全球消費者行為‘跨屏化’特征明顯。數據顯示，90%的媒體消費是基于屏幕進行的，消費者通過在多個設備間的不斷轉移以完成他們的目的，在此影響下，媒體也開始向跨屏化發展。這對酒業即是挑戰，也是機遇。
隨著“移動”與“多屏融合”的業務需求在用戶行為中日益顯現，廣大視頻內容商、網絡運營商、服務提供商、視聽設備終端廠商等各個“大視頻”數字運營、服務主體也開始著力布局移動互聯網，著力發展多終端跨屏整合視頻服務，紛紛推出基于多屏互動技術的網絡終端產品與服務。
時下，不管是電視還是電腦，抑或是手機，都已不再是被酒類消費者選擇的唯一媒介，中國已經進入了多屏互動時代——用戶被越來越多的屏幕所圍繞，不同終端之間的屏幕界限越來越模糊。而伴隨內容播出和用戶行為的變化，在營銷層面也在悄然發生著另一場變革——多（跨）屏營銷應運而生，橫空出世。愛奇藝發布了基于云端內容傳輸的互動技術“綠尾巴”，用戶只需將PC、手機、平板電腦相互碰撞，就可以建立設備配對并進行視頻內容傳輸，使其商業模式實現了突破性創新。
最近，可口可樂推出了一個手機APP叫“CHOCK”，用戶下載此款APP到手機后，在指定的“可口可樂”沙灘電視廣告播出時開啟APP，當廣告畫面中出現“可口可樂”瓶蓋，且手機出現震動的同時，揮動手機去抓取電視畫面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個，廣告結束時，就可以在手機APP中揭曉獎品結果。獎品都是重量級的，如汽車之類的，吸引力很大。
而受可口可樂的影響，目前不少國際知名酒水品牌如馬爹利、百威、芝華士等也準備試水跨屏營銷，將跨屏營銷列為企業重要新傳播模式。
跨屏傳播，
實現營銷顛覆？
所謂“跨屏”，并不是像字面看起來的那樣僅僅是簡單把圖像從一個屏幕轉移到另一個屏幕上，而是更大的一個概念：內容轉移，其中包括圖像、資料、習慣使用的軟件等，在不少特定情況下甚至不局限于單純的數據遷移層面，而是類似設備間無縫轉接的“同步”效果。
跨屏幕的智能終端和移動互聯網的發展讓終端與消費者之間多了一層新的媒介關系，酒類企業一定要在這個新增加的關系層面，建立自己和消費者的新關系。新生代市場監測機構總經理肖明超認為，消費者越來越希望自己掌控信息，并且這種掌控是隨時隨地的、跨屏幕的、交互的、移動與便捷的，這給那些僅僅在電視媒體上投放廣告、在線下終端做活動的企業提出了非常大的挑戰。這讓營銷的跨屏化、企業的跨屏營銷整合、隨時隨地的移動化的互動營銷變得愈來愈重要，酒企一定要借這個新增加的功用，更好地建立自己和消費者的特殊而重要關系。如何讓被“屏幕”所包圍的酒類消費者充分意識到產品的存在，可以說是近年來“跨屏幕”概念日益興起、越來越受酒類經營者青睞的主要原因。
跨屏傳播帶來的是更為便利的場景切換，能更好地拓展酒類目標到達率，其同時利用電視、手機及平板電腦等，更好地拓展目標群的到達率，而單一媒體則比較窄；跨屏能實現更宏觀跨屏幕媒體預算分配，酒類品牌主或廣告商不再需要像以往一樣通過復雜的公式去計算，廣告預算中有多少比例是給電視或者是網絡、移動端，而只需要考慮如何將錢分配到不同形式的視頻中，視野更為宏觀；跨屏營銷，增加傳播互動，為酒類品牌進行定向、互動營銷提供了更多的可能和空間，不僅讓投放變得更加精準，也因重復到達而使得目標用戶對酒類廣告內容的記憶更為深刻。
可以說，多媒體融合、無邊界跨越已經成為如今酒類營銷商業模式創新的重要途徑。在傳統的行業、酒類企業或產品參與競爭時，若想突破一個市場格局，往往需要漫長的時間，但若利用諸如多屏融合進行無邊界創新，實現營銷顛覆、開拓營銷新局面的可能性將大為提高。
酒企如何實現大視頻整合，
成功跨屏營銷？
在大視頻時代，只選一個媒體顯然是不夠的，酒類企業如何整合投放這些屏，怎樣實現1+1＞2的效果，開創酒類營銷新局面呢？
首先酒類企業要認識到跨屏整合營銷新模式出現的必然性，理解傳播跨屏整合營銷的價值，以及探索如何在營銷產品、服務和內容上進行跨屏整合營銷創新，實實在在感受到跨屏營銷的重要性、緊迫性。
其次，讓跨屏營銷真正成為酒企全方位立體式營銷。酒企要真正做到跨屏營銷，就要將跨屏營銷列為企業重要新傳播模式，做到兼顧時間、人群、環境、地域，把不同維度的人群進行結合，把電視、電腦、手機、平板電腦等進行多邊的結合，再通過大數據運算在不同平臺為酒類消費者提供定制化個性化的內容和廣告，進而吸引消費者進一步與平臺互動，在不同終端上提供一體化的營銷解決方案，如此才能把品牌概念最大化，形成全方位的立體營銷價值。
再者，酒類企業要學會如何選擇最佳多屏多媒體組合方式，在相同預算下，如何投放才能實現最高跨屏目標到達率。
多家企業成功案例表明，廣告傳播預算較高時，選擇混合推廣模式，可以大幅度提高效率。如果酒企擁有幾千萬的推廣預算，要在央視及全國央視做電視廣告的推廣。在現今電視媒體價格飛漲的年代，把這些錢都投在電視推廣上，花費不少且效果不見得就好。
實驗室技術調查顯示，如果把同樣的費用進行分配，電視推廣投入80%、互聯網投入10%、樓宇電視投入10%進行組合，這種“811”組合的廣告目標到達率能從純電視推廣投放的62%增長到73%；“622”組合是：如果把同樣的費用進行分配，做電視推廣60%、互聯網推廣20%，樓宇電視推廣20%進行組合，廣告目標到達率能增加到77%；“433”組合為：做電視推廣費用占比40%、互聯網推廣占比費用30%、樓宇電視推廣30%進行組合，廣告到達率能增加到83%。相比百分百的電視投放，廣告目標達到率只有62%相比，增加了11%～21%的幅度。
同時，多屏混合投放還能節省酒企媒介費用。來自零點調查機構對7個行業6個城市綜合的數據顯示，當你用“811”的組合時，相同的到達率情況下，能省25%的錢，采用“433”策略，能省31%的錢，只要用70%的錢就能干同樣的事情，這就是一個省錢的策略。當然不同的行業，省錢的比率有些不同，但基本可以節省25%的費用。
預算越低越需要大膽進行非電視屏混合投放策略。
大視頻時代已來臨，酒類企業準備好了么？
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編輯：苗倩
